年入200億,零食版拼多多圍獵縣城

打折零食,能否撐起萬店規模?

封面 I 零食很忙官網

作者 I 蘇琦

報道 I 定焦

繼正新雞排、華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、鍋圈之後,又一個品牌宣佈即將邁入萬店大關。

不過,這是一個在一線城市很少聽說的零食折扣店品牌——零食很忙。它從湖南長沙起家,主攻縣城,在店裡你能買到1塊9的雪碧、2塊的喜之郎果凍爽和單包售價幾毛的散裝零食,有加盟商將其形容爲“線下版拼多多”或“零食版蜜雪冰城”。

去年底,零食很忙與另一家品牌趙一鳴零食合併,當時門店數量爲6500家,目前已增加到7700多家,主要以加盟爲主。

不止零食很忙,過去兩年,零食折扣賽道還跑出了好想來、零食有鳴等一批頭部玩家,從區域營運到全國開花,其背後不乏投資機構和傳統零食品牌的身影。

抓住國內縣城經濟的發展潛力,通過提供高性比的商品,滿足顧客快和省的需求,這批零食折扣店們搶了三隻松鼠、來伊份的不少份額,還把許多夫妻店淘汰出局。

在線下業態疲軟的背景下,爲什麼零食折扣店能跑得這麼快?本文試圖拆解這一模式的低價秘密,以及行業能否誕生下一個萬店規模的公司。

很多人對零食折扣店的第一印象是便宜。有消費者稱,零食折扣店的冰激凌2.9元一根,飲料2.8元一盒,而她所在的大學內的超市,同品牌的價格分別是6元和3.5元。

低價讓零食折扣店搶下了不少消費者,那它是怎麼做到如此低價的呢?

這裡需要先科普一下零售折扣賽道的兩種折扣店形態,一種是硬折扣,即賣正期商品,靠集中採購和降低運營效率賣出低價;另一種是軟折扣,以臨期尾貨產品切入,在原價基礎上打折出售。以零食很忙爲代表的零食折扣走的是硬折扣模式。

硬折扣研究專家、《張狗子》主理人張狗子告訴「定焦」,零食硬折扣店通過減少單一品類SKU、提高採購規模、搭建垂直供應鏈等方式,降低採購成本;同時,通過鋪加盟店構建自有渠道,向品牌廠商進行直採,去掉中間經銷商環節,降低流通成本;最後通過標準化的店鋪運營,減少導購員等人力開支,保持低價優勢。

消費行業投資人、播客《吃喝玩樂了不起》主理人陳默默稱,傳統的連鎖商超店爲了保證貨品豐富,未必在所有商品的採購上獲得統一的成本優勢,對商品滯銷風險的管理能力也較差;零食折扣店的靈活選品就有一定的成本優勢,並通過散稱食品的庫存管理、選品更新,進一步控制成本。

“本質上,零食硬折扣模式通過系統性地提升供應鏈和運營效率,精簡流通環節,來把控利潤。省出的利潤一部分留給自己,另一部分讓利給消費者。”張狗子稱。

零食折扣這種低價零食集合店並不是新業態,早在2010年前後,以老婆大人(浙江)、糖巢(福建)爲代表的品牌發展起來,區別於只售賣自家品牌零食的來伊份和良品鋪子,只是這些公司都屬於區域型品牌。

直到2017年,零食很忙成立,一批包含零食很忙在內的湖南幫創業者開始效仿老婆大人的模式,並藉助資本化從湖南起步,逐步在全國各地拓展空白市場,規模化之後,整個業態的硬折扣特點更爲突出。

到了2022年,行業被徹底激活,進入狂飆的併購模式。多位投資人表示,這個行業的併購潮,來得比預想中早。

2022年8月,原本從事食用菌培育業務的萬辰集團成立“陸小饞”品牌,並開啓大規模收購。到2023年9月,萬辰將來優品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞四大零食品牌進行合併,統一品牌爲“好想來”,同時收購了老婆大人,門店數量超過5000家,成爲行業第一。

兩個月後,起家於湖南的零食很忙和發家於江西的趙一鳴零食宣佈合併,合併後的門店數量達6500多家,行業第一的座次很快易主。

圖源:定焦

零食折扣店,爲什麼發展到這兩年突然火了?

一方面,消費者近兩年逐漸追求理性消費和高性價比,給了零食折扣業態更多的生存空間。

好想來加盟商陳沖提到,包括來伊份、三隻松鼠,也在降價。“傳統超市進價高賣價高,拿供應商的返點和陳列費,我們同樣的東西賣得比他們便宜、SKU更新更豐富,類似於線下拼多多”。

另一方面,相比電商、直播、社區團購等線上渠道,線下渠道更能滿足消費者買零食的偶發性需求,呈現好逛、好價、馬上到手等特點。“其實客單價並不低,本來你可能只是路過看到想進去買瓶水,結賬的時候發現零零碎碎買了一大包東西,因爲是散稱,復購週期也更短。”陳默默稱。

加盟商的涌入,也在這兩年助推了零食硬折扣模式的發展。張狗子稱,很多加盟商以前做別的加盟生意,突然發現市場上有還在快速增長的生意模式,決定轉型加盟。“這是一個既被消費者推着走,又被加盟商推着走的生意,形成了供給端跟需求端的同頻共振。”

2023年底,零食折扣行業“南北對峙”格局初成,近期,零食很忙和萬辰集團兩大零食陣營也都喊出了萬店口號,並對“行業第一”的寶座虎視眈眈。

因爲只有穩住行業第一,零食很忙集團纔有機會在IPO時獲得更高估值,萬辰集團才能在二級市場有更好的表現。

從萬辰集團的業績表現來看,併購雖然帶來了營收的大幅增長,也同時帶來了虧損。據萬辰集團的業績預告,2023年集團預計實現營業收入90億元至96億元,同比大漲約1538.55%;淨虧損爲6900萬元至8900萬元,上年同期盈利4776.56萬元。

而據零食很忙集團透露,合併後,2023年集團門店總營收超200億元。在2023年年底,零食很忙集團獲得好想你、鹽津鋪子控股的10.5億元投資,這被外界視爲“已經做好燒錢準備”。

零食很忙集團的表現也短暫帶動了萬辰的股價。2023年上半年,因爲賽道火熱,萬辰集團的股價曾一路飆升至47.53元/股,如今因爲業績表現下滑至29.28元/股。

零食折扣店的盈利模式,決定了這些品牌需要通過加盟來擴大規模、分攤經營和資金風險、打造品牌。隨着零食很忙和趙一鳴零食合併,加盟商們還在“對手變隊友”的形勢中沒有反應過來,新的搶人搶地大戰又已開始。

“翻牌”和“插店”,是常見的手段。

今年1月,零食很忙發佈《通告》稱,“某想來開出誘人條件(最低20萬補貼),引導我方加盟店‘翻牌’”。不久,來優品(萬辰系)發佈“加盟商聯名信”視頻,稱近期頻繁接到趙一某業務人員的電話,“要求我們更換招牌高價買店,許諾現金補償”。目前,該視頻已被隱藏。

“翻牌”是指A品牌通過補貼、高價買店等方式,讓B加盟商將店鋪更換成A招牌,重新開業。“插店”是指通過補貼,在A品牌對面或旁邊開B品牌的店。陳沖稱,插一個店的成本在100萬以上,比正常開店的成本高出幾十萬。

在部分區域,品牌之間爲了搶客戶,還會頻繁打價格戰。

陳沖在泰州加盟了7家好想來,每逢新店開張和會員日,打88折是常規的玩法。陳沖稱,外埠省區價格戰打得厲害時,競品甚至會打到49折、46折。“兩邊的品牌都要扶持,雙方都不賺錢,這種虧錢做的折扣一旦停止,顧客也會不滿意。”

不過,因爲有人嚐到了甜頭,想要擠破頭入局的加盟商不在少數,品牌們的鉅額補貼,又更添了一把火。

南派零食很忙集團忙着拓展北方市場,包括河南、河北、山東、山西、陝西等,其中河北、山東是萬辰集團的核心市場。北派好想來則向南進擊,宣佈進軍湖南、湖北、廣東和廣西,並在零食很忙的大本營長沙舉行招商發佈會。

據媒體報道,零食很忙集團和好想來幾乎同時宣佈,加盟商可享有0加盟費、0管理費、0培訓費、0服務費等補貼,還對“價格戰活動”進行扶持。零食很忙在公開的招商條件中提到,“凡門店遭遇競品門店惡意打折促銷,公司補貼毛利率至15%”。萬辰也提到,“凡在‘很忙系’門店200米範圍內的門店,公司對活動給予補貼。”

圖源: 零食很忙官網

陳沖告訴「定焦」,泰州相當於好想來的大本營,已經覆蓋了200多家門店。去年趙一鳴零食在泰州開了一家店,不久後便關店,最近又重新開了兩家,還在試營業階段。大衆點評顯示,趙一鳴零食在泰州興化有兩家門店。

但試水拓城並沒有那麼容易,陳沖解釋,競對在當地沒有倉庫,物流就容易跟不上,跨區域的管理成本也會比較高。

目前依然有很多加盟商想入局,他們最關心的是,現在加盟晚不晚?還能賺錢嗎?

據「定焦」瞭解,目前市面上的零食折扣店加盟商,大致的模型都是1萬多元(200多單、客單價50元左右)的日銷,18%-20%的綜合毛利,前期投入平均50萬-60萬(包含加盟費、保證金、設備、裝修、首次備貨等)。回本週期在一年半到兩年,在打價格戰的情況下,週期會更長。

零食折扣行業的毛利其實不算高,在這種情況下,門店要想盈利並不容易。

陳沖稱,現在加盟,總體門檻比之前高,優勢是已經積累了一定的品牌溢價,用戶進店和轉化的概率更高,但是,具體到選址、租金、人力成本、賬期和庫存控制,則很考驗每個加盟商的經驗和能力。

“毛利這麼低,要在預估月收入的情況下再判定當下的租金、轉讓費是否可控;一個員工底薪加社保一年至少是6萬,多一個員工,一年就多6萬,能不能請到人效比高的員工也很關鍵。”他分析。

隨着南北派零食都喊出衝擊萬店的目標,加盟商們則希望不要進一步加密原有區域,也不要再打價格戰了。

包括陳沖在內的多位加盟商稱,到今年年底,肯定得分出個勝負分合,“一直無序地打下去,雙方都受不了,可能資金也燒不起了。”

任何行業的發展,都需要遵循“萌芽、成長、成熟、衰退”的客觀發展規律。現在零食折扣行業還處於成長期。有調研機構的數據顯示,零食折扣行業將會是2萬億規模的市場,2023年零食硬折扣門店數預估在22000-25000家之間。

零食很忙和好想來現在的體量都達不到壟斷市場的程度,對於兩家衝擊萬店的目標,不少業內人士認爲,幾乎是板上釘釘的事。隨着頭部玩家進入萬店時代,巨頭們忙於燒錢擴張、併購、上市,行業的零散中小玩家們則要面臨洗牌。

“併購是行業避免內耗、提高效率的共同選擇。”陳默默分析,尤其是在門店密度較高的省份,會出現過度競爭的情況。比如,爲了在同樣的位置開店,轉讓費虛高,爲了吸引加盟商,做更多的讓利和推廣,這些費用都可以省下來;在競爭情況下ROI和選址標準降低,帶來的損失也可以避免。

併購,也可以解決“拓城拓店”的行業難題。

零食玩家都是從區域做起,開拓到新的區域,未必能夠很好地整合當地口味的供應鏈,以及組建本地化團隊。“我們所說的併購,不只是單純的並品牌、並渠道,還並了本地化的能力和knowhow。零食本身就是強品類、散渠道,整合相對來說更容易一些。”陳默默稱。

圖源 :老婆大人零食官方微博

行業格局目前看來已經基本穩定,那行業會不會出現更大規模的併購?有業內人士向「定焦」透露,零食很忙集團正在尋求IPO,已經向行業其他玩家拋出橄欖枝。

持續整合之後,頭部基本無法被超越,小連鎖玩家的日子可能會越來越難過。

張狗子稱,一方面,頭部品牌對加盟生意的理解更到位、資源更豐富、加盟運營管控能力更強。另一方面,零食折扣公司留給自身的利潤非常薄,需要通過擴大規模和提升運營效率來優化成本,而頭部品牌能在倉儲、物流、信息化建設等方面持續投入,同時滲透自有品牌,這些舉措都能提高護城河。

陳默默預測,未來三年,隨着頭部市場份額的持續增長,一批區域小玩家會被整合或者擠壓,市場的集中度會提高。因爲大品牌隨着規模效應,能進一步優化供應鏈能力,一旦面臨競爭也可以承受更大的降價空間。

值得注意的是,越來越多的品牌商願意入駐零食折扣店的渠道,如三隻松鼠、良品鋪子、衛龍、洽洽食品等。2022年,零食很忙超越沃爾瑪,成爲鹽津鋪子的最大客戶。鹽津鋪子在財報會中提到,2023年上半年,零食量販等渠道帶來的營收同比增長超200%。

張狗子解釋,零食折扣渠道剛出來時,很多品牌商並不看好,認爲會破壞品牌價盤,衝擊經銷體系,只有品牌經銷商會願意私下合作,直到行業壯大至對其他渠道形成銷量衝擊,品牌方纔回過神來,配合渠道需求出定製款和特供款,渠道的話語權和議價權逐漸提升。

但這又不是一個簡單的“渠道打敗品牌”的故事,啓承資本投資人Gloria指出,今天在折扣化的趨勢下,合作型的零供關係(零售門店和供應商之間的關係)一定比對抗型的零供關係走得更長遠。品牌方與渠道方在專業分工上有了更清晰的邊界,一同爲消費者創造高質價比的商品。

或許有一天,這批造富縣城經濟的零食折扣店將挺進一線城市,到那時,是否會改變一線城市用戶在線上買零食的消費習慣?是否會搶走一部分外賣和生鮮渠道的生意?

不管承認與否,整個零食折扣業態已經在中國生根發芽、複製推廣,傳統線下渠道也將迎來升級,只是,加速奔跑的零食很忙們不要忘了,穩比快更持久。

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