內測跳轉企業微信功能，小紅書抓住一切機會探索商業化

在探索商業化的道路上，小紅書又邁出了一小步。

界面新聞了解到，近日小紅書正在內測“跳轉企業微信”的功能，目前只針對部分商家開放。

記者獲得的功能介紹文件顯示，開通該功能的賬號在筆記下方可以附上“添加顧問”按鈕，點擊後會顯示“前往微信添加”的提示，隨後點擊跳轉至企業微信添加頁面。而原本用戶添加企業的客服或工作人員，需要私信小紅書賬號後，手動去微信添加聯繫方式。

這個看起來並不起眼的功能，對小紅書來說卻是一次不小的跨越。

爲了防止廣告氾濫和外站流失，長期以來小紅書對於引流的態度相對嚴格。一位線下服裝店老闆告訴界面新聞，他們曾想認真運營小紅書，但因爲小紅書對於加微信、詢問服裝價格等內容敏感度較高，賬號容易被禁言，所以不再做重點運營，更傾向於引導顧客關注微信賬號。

即使該功能已處於內測中，小紅書當下對於引流的謹慎也可見一斑。以房產中介爲例，界面新聞在和一箇中介身份的賬號私信交流時，雙方發送的手機號和含有手機號的圖片都無法顯示在對話框內，不過聊天和通話功能可正常使用。若認證爲企業號的賬號，可以正常顯示客服微信。

小紅書在“跳轉”這件事上一直持保守態度。

2021年，幾家奢侈品品牌在小紅書實現跳轉微信小程序的功能，今年3月，仍有新增品牌做此嘗試。例如，品牌紀梵希在小紅書開通了跳轉微信小程序的功能，鏈路爲用戶搜索紀梵希-點擊選購按鈕-跳轉至微信APP中的小程序頁面。

需要指出的是，微信小程序屬於外鏈跳轉。一位電商分析師舉例稱，品牌方希望實現小紅書的種草，跳轉避免了重複開發，平臺也能收取廣告費用。在電商外鏈跳轉中，也存在有贊、微盟這樣的服務商角色。

但有小紅書內部人士告訴界面新聞，企業微信跳轉不同於外鏈。從鏈路上來說，這是一個承接商家引流需求的功能。在不少代理商的宣傳中，這一功能重點針對的行業是教育、攝影、裝修設計等，這也是過去兩年在小紅書活躍起來的行業。

小紅書的產品設計和其他幾個內容平臺有明顯的差別，作爲一個UGC社區，雙列的內容設置給用戶較大的選擇權，也決定了商家投放的邏輯有所不同。基於此，小紅書摸索出的商業模式是“B2K2C”，即商家通過KOL的筆記實現種草，將內容傳達到用戶面前。

可以說，企業微信跳轉滿足了一部分商家獲客的需求，無論是否爲外鏈跳轉，品牌的訴求類似。尤其是如今互聯網行業整體增長乏力，小紅書是爲數不多流量增長的平臺。平臺披露的最新數據顯示，小紅書月活用戶超過3億。

一位小紅書商業部人士告訴界面新聞，目前該功能的開通要求比較高，除了要求企業本身有企業微信的獲客助手外，投放廣告也是必需條件，並且只有小紅書搜索廣告可以展示企業微信，不能在全站進行投放。

這再次印證了小紅書在商業化上的急切。據英國《金融時報》報道，小紅書在2023年首次實現盈利，去年營收爲37億美元，同比增長85%。4月29日，另有市場消息稱，小紅書正在進行新一輪估值200億美元的融資。

儘管小紅書迴應界面新聞稱“消息不實”，但2024年會是小紅書衝刺商業化的關鍵一年。據界面新聞了解，今年跨境營銷也是小紅書商業化的一個重點方向。

在這一過程中，小紅書要處理的問題不只是怎麼賺錢。以企業微信跳轉這一功能爲例，小紅書也在大力發展閉環電商，微信小程序跳轉、企業微信獲客意味着品牌對小紅書流量的青睞，但也給站內交易的增長帶來挑戰。各自爲政還是尋求平衡？這是比抓住機會更難的課題。