每經熱評︱“TikTok難民”大量涌入,小紅書能做什麼?
每經特約評論員 盤和林
“忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開。”流量的“季風”終於吹到了小紅書身上,一夜之間,小紅書上闖入了海量的外國人。這些外國人自稱是“TikTok難民”,因爲本週美國對TikTok的禁令將生效。TikTok上的用戶沒有去美國的其他社交媒體,而是跑到了小紅書,因爲在這批外國人看來,小紅書的應用屬性和TikTok非常類似。在流量加持下,小紅書用戶數出現井噴。
大量新用戶涌入給小紅書帶來了巨大的商業價值。對互聯網平臺來說,用戶數量就是生命。小紅書卡在互聯網中游已經很多年,有人稱之爲“互聯網公司的中等陷阱”。由於互聯網行業有顯著的馬太效應,或者說“贏者通吃”,小紅書一直處在不溫不火的狀態。所以,這筆流量的“潑天富貴”對小紅書至關重要,甚至重要到能夠給小紅書“定生死”的程度。
然而,目前還遠沒有到開香檳慶祝的階段,因爲小紅書面臨兩難。大家知道,抖音和TikTok是分開的,是同一個應用面對不同人羣的解法。很多人擔心,如今是美國用戶和中國用戶的蜜月期,未來如果上升到兩國文化等深層問題的探討,會不會有爭吵?會不會有衝突?
於是,有人就建議小紅書可以如抖音那樣內外有別,搞兩個應用。對此,筆者認爲完全沒有必要,因爲很多人沒有注意到,其實小紅書這波“流量富貴”的主要消費者,還是在國內。
理論上,自媒體時代,內容的創作者和使用者其實是同一羣人,他們既發佈視頻,同時也刷視頻。小紅書接住的這波流量,不是看視頻的,而是做視頻的。他們之所以選擇小紅書,是因爲小紅書內容稟賦和TikTok存在類似性。放眼全球,自媒體已經是很多人謀生的手段。如果TikTok在美國被禁,那麼很多人就將失去飯碗。因此,這些自媒體創作者就會選擇類似的平臺,於是就來到了小紅書。
搞清楚涌進來的是哪些“外國人”,小紅書就能針對性地採取措施。筆者認爲,小紅書可以成爲中美文化的黏合劑。具體來看,可以做兩件事:
第一件事,是將中國對短視頻內容監管的規則,翻譯成多國語言並告知國外的內容創作者。這裡,筆者不建議小紅書做內外有別的App。文化交流和碰撞是件好事,要注意的是相互尊重規則。由於進入小紅書的外國人以內容創作者爲主,他們肯定更關注觀衆想要什麼,不想要什麼,會非常聽勸。
第二件事,是要體現出小紅書內容的獨特性。小紅書最早的用戶基石是女性,近些年遭遇短視頻衝擊,內容稟賦有所變動,但基本盤還在。所以,女性喜歡的東西在小紅書上更容易火,比如分享貓狗日常照片和視頻,又被稱爲“交貓稅”。筆者認爲,小紅書今後還是要突出這一內容傾向,一方面是繼續走差異化路線,另一方面是這些內容不太會觸及到文化差異等深層次問題。只要在流量賦予上給予一定傾向,就能很好地消化這場“潑天富貴”,避免“流量中毒”。
互聯網平臺的跨國監管本身就是很複雜的問題,在面臨多套規則,且規則之間存在衝突的情況下,大多數互聯網平臺只能遵循其中的一套規則,至於是哪套規則?當然是用戶最多的羣體說了算,小紅書的主力用戶依然是國內用戶,而非美國用戶,那麼就要依照國內的平臺規則來規範國外用戶。
總之,小紅書吃下“潑天流量”容易,要消化“潑天流量”,顯然要下一番苦功。
(作者系知名經濟學家、工業和信息化部信息通信經濟專家委員會委員)