賣掉300多套房子後，他還是很窮
花朵財經觀察出品
編輯丨鐸子
“站得越高，摔得越重。”這句話永遠都不過時。
爲給恆大輸血，許家印曾出售名下多套豪宅，包括位於廣州珠江新城商圈被稱爲“廣州第一豪宅”近年成交單價接近30萬一平方的“匯悅臺”。
前國足隊長郜林也曾傳出以1.45億元，每平方約33萬元，出售匯悅臺豪宅維生，轟動整個廣州地產圈。
鐵打的豪宅，流水的主人。
這種風水輪流轉的勢頭，現在又刮向了曾帶領國貨美妝品牌“韓後”，登上廣州地標“廣州塔”的韓後創始人王國安。
前不久，隨着王國安名下頂級豪宅匯悅臺被擺上拍賣貨架，起拍價爲7000萬元，相關“國貨美妝韓後創始人賣豪宅還債”的話題在網絡上迅速引起熱議。
巔峰時期，王國安擁有300多套房子，房產證一個行李箱都裝不完，不知要羨煞多少沒錢沒房的底層打工人。
如今，他卻已陸續賣掉300多套房子用於還債，除了最後一套被拍賣的匯悅臺豪宅，名下已僅剩下一個被查封的車位，並已淪落至租房維生。
從富得發紫，到又變成一個窮人，王國安有着大起大落的人生。
王國安有個響亮的外號：“王敢敢”。
1999年，他敢於辭去教師工作，放棄體面的工作，下海當起了化妝品推銷員。
幾年後，他又不怕失敗，敢於創業，做起了自己的化妝品品牌，於2005年成立廣州十長生化妝品有限公司。
2008年，十長生實現回款3000萬元，王國安繼續乘勢追擊，推出夜間護膚品牌“川”，並豪擲百萬請來歌手孫悅代言，開始首次在電視上打廣告。
無奈“川”的夜間護膚理念，不僅未能一炮而紅，反倒最終導致總計800萬元廣告費血本無歸。
爲了扭轉不利局面，王國安只能尋求專業人士幫忙，請來一家廣州的廣告公司，爲其提供品牌服務，隨後開始主打“韓後”品牌。
地道的國貨，品牌名字卻很韓流，這種“擦邊”方式，向來十分管用。
在當紅的珀萊雅、自然堂、韓束、丸美等國貨品牌中，就已有所體現，它們的品牌名多少有點蹭歐美日韓知名化妝品。
不過王國安有的不止利用“擦邊”提高品牌形象這一招，爲了避開與國際品牌正面競爭，王國安還採取了農村包圍城市的戰術。
他選擇以三四線城市作爲自家化妝品發力點，從而巧妙避開了與國際大牌主要聚集在一二線大城市的競爭。
這給韓後的迅速起家，提供了不少保障。短短几年時間，韓後就在全國開出了上萬家的網點。
完成初步資產積累後，王國安又迅速啓動了一、二線城市拓展計劃。
他陸續帶領韓後走入一、二線城市的大型賣場，並從線下拓展至線上，在全國各地廣鋪銷售渠道。
這期間，王國安還不忘拉昇品牌曝光度，對全方位的渠道進行引流，帶領韓後做了一大批“土豪”式廣告營銷。
2009年，韓後在湖南衛視砸下數百萬元廣告，並以1500萬元季度廣告費成爲湖南衛視金鷹劇場特約品牌。
2012年，韓後又以1.2億元簽約江蘇衛視《非誠勿擾》和冠名《幸福劇場》，並以千萬重金拿下亞洲頂級藝人全智賢做韓後的全球代言人。
2013年，韓後繼續瘋狂砸錢，以2.25億元拿下天津衛視、河南衛視、江西衛視、深圳衛視等十家二線衛視的廣告“標王”。
次年，韓後又一舉成爲首個登上廣州塔的品牌，以2億元攬下廣州地標“小蠻腰”五年廣告權。
此後，韓後繼續憑億元巨資雙特約央視春晚和元宵晚會，並以1.5億攬下《跨界歌王》獨家冠名，簽約黃子韜、唐藝昕爲品牌代言人。
看着王國安不斷在廣告圈出盡風頭，有人將他形容爲“有1000萬收入時拿2000萬打廣告，近於賭徒。”也有人把他稱爲“王敢敢”。
人們對他的印象是，他一旦開口說話，便是滔滔不絕，激情四射，如同美國四處拉票的地方議員，頓成人羣焦點。
他這種敢做敢闖的性子，也爲韓後帶來了豐厚的回報。2011年至2013年，韓後每年銷售業績基本保持100%增長。
2013年，韓後曾創下1天賣出1億的行業記錄。並在次年，銷售回款達到超過10億元。
王國安的信心跟着逐漸膨脹。2016年，韓後正式提出未來十年衝擊百億元銷售目標。
據當時媒體報道，過去十年，按照零售價計算，韓後賣出的產品累計已達45億元。
如此佳績，讓韓後獲得了資本的追棒。
2014年，韓後獲紅杉資本1億元融資。次年，又獲鐘鼎資本和紅杉資本億元及以上人民幣B輪融資。
韓後也開始加速走向資本市場。
2018年10月，華仁藥業發佈公告稱，打算花20億併購韓後，這被認爲韓後將藉此借殼上市。
一時身價暴漲的王國安，走到哪都被鮮花和掌聲包圍。收購事件被確認的第二天，他就參加了深圳衛視財經訪談節目。
在演講中，王國安通過自身的故事，總結了一個企業創始人該有的心態。除了“敢”，最重要的，還要心中有光。
然而誰也不曾料到，就在他大放言辭不久，他就快速從高光時刻跌落谷底，變得負債累累。
2018年11月，收購韓後公告發布不久，王國安便突然發現自己股權被凍結。事情起源於，被驕龍資產起訴。
據王國安表述，自己曾幫朋友代持股票，並幫忙簽下一份用來防止平倉1500萬元的保證金借款合同。
雖然這1500萬跟自己並無關係，自己沒拿到一分錢，但從法律意義上來講，自己欠驕龍資產的1500萬已成事實。
這件事後來不了了之，沒有任何人找過自己。但就在正在籌備上市時，自己卻被起訴了，導致股權被凍結。
很快，這宗訴訟成了王國安的債務導火索，因個人債務糾紛，華仁藥業決定終止併購，韓後至此上市失敗。
緊接着銀行抽貸、供應商、廣告商紛紛跑來要錢；員工認購的幾千萬股份，也要退回；投資人此前投的3億元，也要求創始人全部回購。
壓力最大時，王國安身上揹負的債務多達15億元。
天眼查顯示，韓後品牌母公司廣州安欣化妝品股份有限公司曾十次被列爲被執行人，公司及王國安有5條限制消費令。
“我的微信餘額、銀行卡都被封了，有時候想在羣裡發個紅包，都要找人幫忙代發。”王國安表示。
此前，愛好投資房產的王國安，曾一度買下300多套房子，爲了還債，也只能一個個賣掉，到現在淪落至租房維生。
創業幾十載，一夜回到解放前，如今國貨美妝品牌韓後同樣隨之漸漸被公衆淡忘。
掉隊，是韓後最顯著的表現。
2003年，眼瞅着自己代理的小護士被歐萊雅收購，深知只做代理無法長遠的侯軍呈隨即拉來小舅子方玉友，在杭州創立了“珀萊雅”。
發展至今，珀萊雅年營收已超60億元。幾乎同時期成立的韓後，如今卻與之形成了巨大的差距。
據王國安透露，近五年來，韓後的年收入已從14億元-15億元縮水至4億元-5億元，員工從巔峰時期的3000名降至僅剩160名。
韓後天貓旗艦店粉絲數爲442萬，同時遠低於珀萊雅的2160萬。
對於韓後的經營，王國安表示十分愧疚。他說：“這五年因個人債務拖累公司，導致公司錯過了發展時機。”
爲了脫困，王國安還曾斷臂求生。韓後上市失敗進入寒冬後，他便將線下業務全部砍掉，只保留了電商這種輕資產模式，所以韓後才並沒有被沖垮。
對於韓後如今這般局面，結局或許早已註定。
其實相比於現在的新營銷模式，主要以社交媒體爲主，王國安這些年一直將重心放在砸錢投衛視廣告的傳統營銷模式，已經明顯有些過時。
2013年，毛文超和瞿芳在上海創辦了小紅書。緊接着隨着大批用戶涌入分享日常，小紅書很快就成爲了衆多品牌的重要營銷平臺。
成立於2017年的完美日記，憑藉將重點營銷放在小紅書，安排大量筆記投放，就取得了十分亮眼的成績。
僅成立短短几年，完美日記的年營收就達到了37億元，並且早在2020年就已登陸紐約交易所掛牌上市。
小紅書用戶主要集中在追求品質生活的年輕女性，用戶羣體與化妝品廠商高度契合，如今多個妝化品廠商的營銷陣地，也已逐漸轉移至小紅書。
在小紅書上，目前有關完美日記的筆記多達30萬+篇，珀萊雅有多達31萬+篇。韓後則明顯落後，僅有1萬+篇的相關筆記。
對於這種營銷場景的轉變，還發生在直播賽道上。
近年來，隨着直播賽道爆火，與頭部主播合作的品牌公司不在少數。
此前，因負面輿論爆火的花西子，就曾在李佳琦推動下，逐步從小衆品牌躍升爲“國貨美妝”新銳代表之一。
不僅如此，隨着行業高速發展，大量品牌冒出，消費者選擇變多了，開始越來越注重產品的科技含量，化妝品賽道還從拼營銷進入到了拼科技的階段。
早在2017年，珀萊雅就提出了“科技護膚”理念，強調成分、科技的抗衰路線。
隨後，珀萊雅聯合世界頂級原料供應商，深度佈局精華、眼霜、面霜、防曬等高階品類，先後推出了紅寶石精華、雙抗精華、雙抗眼霜、紅寶石面霜等爆款。
王國安不得不重新思考、佈局。
“過去媒體環境相對封閉，在渠道上佔有一定優勢，那時通過投入廣告可以讓品牌知名度變得非常高。但現在，電視廣告發生了巨大變化，媒體遇到一系列挑戰。”
彼時王國安覺得，做產品不能對標過去，不能總是認爲自己過去很好，而是要領先於現在消費者的需求。
如今，王國安會隨身帶着一個小型新媒體團隊，無論坐下訪談，還是走路閒聊，團隊都會從中摘取精彩片段，發佈到“王敢敢”的抖音賬號。
廣州豪宅拍賣事件後，“王敢敢”的抖音逐漸積累了一些流量，王國安也希望能把個人影響力跟韓後品牌結合起來，把流量深耕。
與此同時，很多人叫他“廣州羅永浩”，說他的情況和羅永浩很像，建議他直播帶貨還債。他說：“我有預感，韓後的集結號角，馬上就要響起來了。”
不過與以往不同，現在的市場並不缺化妝品牌，也不缺高超的營銷手段，消費者永遠缺的都是更高質量的產品。
接下來，王國安能否打贏這場硬仗呢？
（文章來源：花朵財經觀察）
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