劉強東的勝負手，不只是低價

去年3月8日，京東百億補貼上線，開啓了電商平臺新一輪價格戰。

一年過去，京東的低價戰略到底是否行之有效？京東最新財報有助於我們找到答案。

財報顯示，去年四季度，京東收入爲3061億元人，同比增長3.6%；全年收入10847億元，同比增長3.7%。非美國通用會計準則下，四季度淨利潤爲84億元，去年同期爲77億元；全年淨利潤爲352億元，去年同期爲282億元。

從財報看，低價戰略給京東帶來了更高的用戶活躍度——京東季度活躍用戶數在四季度加速增長，用戶平均購物頻次也在提升。且其盈利情況並未受低價戰略影響。

不過，低價戰的競爭維度正在發生變化。打了一年，價格戰已經走到了瓶頸期：深度參與這場價格戰的公司，幾乎把商品價格拉到了同一條水平線上，絕對低價只存在於某個品類、某個商品或某個時段，誰都沒法在價格上獲得壓倒性的絕對優勢。

競爭從來不會是單維度的，價格戰打到這個階段，平臺間的價格趨同，競爭就又重新回到用戶服務、商品質量和豐富度上面來。最典型的就是，電商平臺紛紛推出了僅退款服務。

不止競爭需要，市場也對平臺的服務質量提出更高的要求。《快遞新規》明確規定，3月1日起，“經營快遞業務的企業未經用戶同意，不得代爲確認收到快件，不得擅自將快件投遞到智能快件箱、快遞服務站等快遞末端服務設施”。

這一要求顯然會提高四通一達的運營成本，長遠看，成本的增長也會傳導到商家端、平臺端，影響平臺的價格優勢。

比拼用戶服務，對京東是一個好消息。送貨上門，本就是京東服務的標配，京東需要降低的則是包郵門檻。

近期京東宣佈，在已有9成第三方商品包郵的基礎上，今年3月底將對其餘近10%第三方商品普及最高滿59元包郵。從本質上看，包郵門檻降低，也是低價戰略的一部分。

顯然，圍繞價格、商品和用戶服務，京東和電商平臺們還有一場綜合戰要打。

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綜合看，京東四季度財報是一份表現穩健的財報，營收與利潤均超市場預期，財報發佈當日，京東股價收於24.91美元，大漲16.18%。

京東的收入來源包括商品收入和服務收入。

四季度，京東零售的重要品類維持了不錯的增長。其中，核心品類的電子產品及家用電器商品收入同比增速在四季度繼續保持高於行業平均水平，同比增長6.1%，日用百貨商品收入同比實現正增長。

服務收入則包括廣告收入和物流及其他收入。全年看，服務收入正成爲京東收入的重要組成，服務收入爲2134億元，同比增長17.8%，其中，物流貢獻了更多的增長，2023全年，京東物流服務外部客戶的收入同比增長30.8%。

商品收入的增長與京東推行低價戰略有關，從利潤表現看，京東的財務數據並未受此影響，利潤仍保持了同比9.1%的增長。

財報發佈後的電話會上，京東CEO許冉也回答了分析師關於增長和利潤平衡的問題，“在四季度，我們看到購物用戶數在加速增長，特別是新用戶的增長，這個增長趨勢也持續到了一季度”,許冉說，與此同時，公司的利潤沒有出現下降，服務和體驗在不斷加碼，“這就是我們在試圖尋求的平衡點。”

財報顯示，去年四季度，京東營銷開支同比增長9.4%至2023年第四季度的131億元，該項指出主要是由於推廣活動的支出增加。這正反映了京東在低價戰上的投入。去年，京東陸續上線了百億補貼、9.9包郵頻道。

而京東的淨利潤之所以能維持高於營收同比增速的增長，一是由於一般及行政開支縮減，二是履約開支佔收入百分比下降，使得京東的經營效率有所提升。

履約開支主要包括採購、倉儲、配送、客戶服務及支付處理開支。財報顯示，四季度，該部分收入由2022年四季度的169億元，同比增長2.5%至173億元，低於營收同比增速。

許冉認爲，京東的商業模式本身決定着業務規模的提升，技術水平的提升必然會帶來效率的提升，提升帶來的收益可以持續投入到用戶體驗中，從而帶來更好的用戶黏性、用戶購物頻次以及用戶增長，帶來業務規模的增長，“這是一個可以持續的正向循環，並不一定會對利潤有大幅影響。”

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中國零售發展史上，發生了數次標誌性的價格戰爭，它們發生在線下零售店與線上電商之間，也新崛起的平臺與老霸主之間，2023年的這場由京東發起，主要平臺參與的價格戰則有所不同。

參與的平臺都已經是成熟的電商平臺，它們不止要增長，還要健康的增長，要守住利潤以供未來長線增長，同時還要給用戶以更好的服務體驗。

沃爾瑪崛起之初，就是順應了美國城鎮化發展的趨勢，城鎮發展到哪兒，沃爾瑪就把大賣場開在哪兒。通過這一策略，沃爾瑪節省了房租成本，從而能爲消費者提供更低的價格、更好的商品和更優的服務。

價格、商品、服務共同構成了用戶體驗，這場綜合實力戰也正是2024年電商平臺競爭的重點。

關於京東過去一年在用戶體驗方面的成效，四季度財報有所提及。據京東披露，2023年，第三方商家數量同比增長188%，一年內新增商家數量同比增長4.3倍，截至2023年底，京東三方商家數量已近百萬，三方商家的商品SKU數量較年初增長了近一倍。

商家數量的增加，與京東實行春曉計劃有關。去年年初，春曉計劃啓動，通過簡化入駐流程、減費降扣、流量激勵、經營工具提效等措施扶持中小商家。

引入三方商家，是京東平臺生態建設的一環。許多用戶對京東的商品感知還停留在自營的標品，需要購買小衆、長尾商品時則選擇去其他平臺，中小商家、第三方商家的入駐對京東的直接影響就是豐富了貨盤，增加了長尾商品。同時，因第三方商家中有不少是產業帶商家，他們的加入也能給平臺帶來了性價比更高的商品。

許冉在電話會上也提及，用戶對三方商家的入駐反饋積極，“3P（三方業務）成交用戶越來越多，訂單量在不斷增長，同時3P的用戶體驗也在持續提升。3P以及整體GMV（商品交易總額）逐步進入健康增長的軌道。”

“構建京東獨特的平臺生態是一項長期工程，我們還處於早期階段”，許冉說。2023年，京東對中小商家進行了佣金、費用減免，短期內，這會影響京東服務收入，“3P的快速變現不是我們短期內的首要任務。2024年的重點仍是吸引更多的商家，特別是產業帶的中小商家，豐富商品供給，同時爲商家創造清晰的成長路徑和公平的經營生態，提升用戶在3P業務上的體驗。”

京東採銷直播間也讓用戶看到了更多的低價商品。去年雙11期間，京東採銷直播間瞄準李佳琦，迅速出圈，成功爲京東直播和低價樹立了標杆；緊接着，京東後續與湖南衛視芒果TV跨年晚會、2024年春晚合作，據京東披露的數據，與跨年晚會同頻進行的京東採銷直播間5個小時內觀看人次超1億。

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隨着競爭加劇，接下來電商平臺會繼續向用戶體驗方面發力。無論是用戶還是市場，也都對平臺提出了更高的要求。

近期，快遞新規正式實施。根據新規，“經營快遞業務的企業未經用戶同意，不得代爲確認收到快件，不得擅自將快件投遞到智能快件箱、快遞服務站等快遞末端服務設施”，意味着更多的快遞需要快遞員送貨上門，這無疑會增加物流公司的運營成本，影響也將傳導到上游，以至影響商家的經營成本、乃至價格。

到了比拼用戶體驗，京東的優勢很大。比如快遞上門送貨，本就是京東自營的服務標配，物流成本本就已列在京東的利潤表中。從2023年經營情況看，物流早已不是京東利潤的負累。

財報顯示，2023年，京東物流年總收入爲1666億元，同比增長21.3%，2023年經調整後淨利潤創新高，達到27.6億元，同比增加218.8%。另外，2023年京東物流外部客戶收入達到1166億元，同比增長30.8%，佔總收入比例達70%。

顯然，在用戶體驗這門課上，京東需要補的課更少。但京東面臨的挑戰是，如何在過往較高品質服務的基礎上，提供更高質量的服務。

關於退換貨運費，電商平臺的標配是運費險，超出理賠金額的部分，需要用戶自己補齊。

今年年初，今年年初，在服務體驗方面，京東陸續推出了免費上門退換”服務，99%的京東自營商品，無論大小、輕重和數量多少，均可免費上門退換，用戶不用花任何運費；另外，京東也在第三方商家中推廣此項“免費上門退換”服務，預計未來一年內將覆蓋超九成的第三方商家。

這一服務顯然會大大降低用戶的決策週期和下單門檻，也成爲“僅退款”之後，行業內又一標誌性的售後服務標準。

與同行們普遍9塊9包郵相比，京東希望把包郵服務覆蓋到更廣的品類和地域，近期，京東也宣佈優化開放平臺包郵規則，到3月底普及最高滿59包郵（特殊商品、偏遠地區除外），其中，家電、廚具、保健品等13個品類的全部商品，均爲0元包郵。

降低包郵門檻是京東在物流體驗上的升級，但實際上也是爲用戶省錢，同樣是京東低價戰略的一環。

不難看出，在服務體驗提升上，京東的策略一是在各個服務流程上進行升級，二是統一平臺的用戶體驗，即在推進自營服務的同時，推進三方商家的服務升級。

“京東正幹掉整個平臺上過去參差不齊的服務”，一位接近京東的內部人士表示，給用戶帶來更簡單、更有確定性的服務體驗，是京東持續推進服務升級的核心邏輯之一。

電話會上，京東管理層指出，2024年，京東的策略在大方向上不會有重大調整，會繼續堅定沿着之前定的方向，通過不斷優化來推行落地。

一方面是在用戶體驗與服務方面繼續鞏固京東的核心競爭力，繼續強化“快”和“好”的用戶心智，另一方面是更加高效地推進低價策略，繼續優化採購成本、豐富低價商品貨盤、提升低價補貼的效率，讓用戶能夠更好地感受到“省”；在“多”的方面，也會通過進一步擴大商家規模來豐富平臺供給。

物流、供應鏈、服務是京東一直以來的優勢，在補齊了價格、商品豐富度這兩個環節後，京東擁有了更確定的增長性。