跨境電商新趨勢：入局新興市場，錨定精品化品牌化路線

南方財經全媒體記者譚海燕 廣州報道

如果你問一個傳統外貿人現在怎麼能掙錢，對方十有八九會提起跨境電商。

2015年，國家正式對跨境電商實施行業管理，全國第一個綜試區成立，此後行業高速發展。在全國第一外貿大省廣東，2015年至2023年，廣東跨境電商進出口總額從113億元躍升至8433億元，年均增速71.4%，佔全國跨境電商進出口的比重超過1/3。

“不出海，就出局”幾乎成了各行各業共識，尤其對於傳統制造企業來說，跨境電商爲行業出海帶來了新機遇。選對市場也是關鍵。歐美市場消費力高，東南亞市場欣欣向榮，中東、南美市場加速崛起，中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤告訴南方財經全媒體記者，從電商領域來看，新興市場正處於快速發展階段，拉美等地區已經成爲中國跨境電商平臺佈局重點，有着很好的市場進入機會。

隨着入局的人越來越多，跨境電商行業走向規模化、規範化和專業化，中國跨境“四小龍”重塑了全球供應模式。但是隨之而來的，還有愈發激烈的行業競爭，行業發展初期亞馬遜鋪貨模式被打破，走向精品化、品牌化運營是新賣家在這片熱土中脫穎而出的要領。

如何把握跨境電商新趨勢？在即將於澳門舉行的第三屆中國（澳門）國際高品質消費博覽會暨橫琴世界灣區論壇上，也有這樣一場跨境電商新趨勢論壇，寄望從新模式與新市場出發，解答行業的疑惑。

數據顯示，今年上半年，全國跨境電商業務量持續攀升，進出口額達1.22萬億元，同比增長10.5％，增速高於同期外貿進出口整體4.4個百分點，成爲外貿發展的新動能。

外貿企業向海外要增長成爲共識，但也不能一概而論，選擇進入哪些市場，決定了企業日後的走向。過去一年被認爲是以Temu、SHEIN、速賣通AliExpress、TikTok Shop爲代表的跨境電商“四小龍”出海元年，成千上萬中國外貿企業通過這些跨境電商平臺觸達全球。

李鳴濤告訴南方財經全媒體記者，東盟地區包括東南亞市場因其文化上與中國更爲接近，消費者從心理上對中國產品接受度更高。他觀察到，目前東南亞市場是中國企業出海的首選。

到了現在，其他新興市場的潛力也逐漸浮現。根據商業數據平臺Statista的數據，在全球電商銷售額增速最快的前10個國家中，來自東南亞、拉美等區域的國家承包了7席。

在遠東俄羅斯，當地製造業薄弱，消費品依賴程度高，本土跨境電商平臺Ozon因此積極面向中國招商。在大西洋彼岸的巴西，電商市場展現出蓬勃發展的強勁勢頭，亞馬遜巴西站也在去年宣佈向中國賣家開放試運營。吳居華原本做了多年房地產，今年3月在俄羅斯當地註冊了本土跨境電商，入駐了Ozon平臺，並在這個月推動佈局拉美跨境電商平臺美客多。

佈局跨境電商之前，他也考慮了幾個平臺，包括阿里巴巴的速賣通等，研究了兩個月後決定放棄東南亞市場。因爲中國賣家大量涌入，平臺競爭非常激烈，價格優勢不足。“選擇俄羅斯電商的核心原因是發展潛力很大，很多人不願意或不敢進入這個市場，這讓我們能夠更早地入局。”這一試，吳居華髮現，流量和利潤空間都相當可觀，預計明年團隊能擴張到100多人。

現在，吳居華與團隊成員不僅在緊鑼密鼓準備美克多的店鋪，同時還在研究中東的電商平臺，準備進行多元化佈局。“我們還是持續看好新興市場的機遇，這些地方競爭沒有那麼激烈。對於還處於發展階段且不太成熟的平臺，我們認爲這些平臺正處於一個紅利期，目標是先利用這些平臺讓公司發展壯大，然後再考慮拓展到其他領域。”吳居華說。

近日，亞馬遜全球開店發佈的《2024中國出口跨境電商發展趨勢白皮書》顯示，過去兩年，在亞馬遜全球站點銷售額超過100萬美元的中國賣家數量增長了近55%。中國出口跨境電商產業的蓬勃發展、標杆性企業和品牌的不斷涌現，展現了邁向高質量出海新階段的堅實基礎和強勁動能。

變化也很顯著。過去兩年，亞馬遜上中國品牌型賣家數量激增超過一倍。有別於鋪貨型賣家，品牌型賣家專注於打造自己產品和品牌的跨境電商賣家，憑藉着較高的消費者信賴度，抗風險能力更強。

事實上，即便海外市場生機勃勃，挑戰也不容小覷。以跨境電商熱門市場——東南亞地區爲例，前有Shopee、Lazada盤踞，後有Tiktok等興趣電商接連發力，電商市場的競爭格局不斷變化，吸引賣家源源不斷地入局。

但這時候入局已經不是那麼簡單，多位賣家告訴南方財經全媒體記者，東南亞市場競爭大、利潤低，想要脫穎而出，就得做出新意。

換言之，當這個原始野生的市場走向成熟時，對新入局的“玩家”要求也就水漲船高。在2024中國（廣州）跨境電商交易會上，環球資源銷售總經理楊軍也告訴南方財經全媒體記者，目前在跨境電商平臺做通貨模式已經沒有優勢。所謂通貨模式，顧名思義就是通過平臺大批量地上傳產品，做全品類銷售。

“新入局的賣家還是要找準垂直賽道，選好細品的開發。我的建議是第一，企業要敢於拓展新興市場，比如東南亞、南美等，建議從市場方面發力。此外，企業要從自身出發思考怎麼做升級，現在海內外的競爭都很激烈，對企業來說打鐵還靠自身硬。”楊軍說。

此外，供應鏈管理能力成了一大考驗。今年年初，商務部等9部門印發《關於拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見》，提出的15條舉措涉及人才、資金、監管、服務、平臺等多個方面，覆蓋跨境電商各類主體發展需求。

系列政策提出的背景正是，在行業飛速發展的背景之下，配套設施和相關管理能力亟需完善。

在近日舉行的2024年中國國際服務貿易交易會上，畢馬威中國研究院與中國國際貿易促進委員會聯合解讀的《中國出口新動能與企業信心指數報告》提到，中國傳統產業必須加大自身研發，推動出口產品向價值鏈中高端轉移，比如，積極探索“海外倉+跨境電商” 外貿新模式，拓展新興市場。此外，利用數字化技術優化供應鏈管理，實現降本增效，也是傳統產業提升競爭力的重要途徑。