靠賣“小垃圾”，名創優品一天賺一億
誰能想到曾經主打十元店的MINISO名創優品，今時今日竟然先於其他品牌走出國門，有望衝擊全球化的“超級品牌”。
它何以在一個低迷的零售時代崛起？這與背後的年輕女性消費者直接相關，她們爲名創與芭比聯名的粉紅單品連成海洋而心動駐足，爲Chiikawa快閃活動排起長隊。
事實上，這樣的可愛經濟、快樂消費已經成爲當下時代的主流。這算是消費主義嗎，還是無用之用的哲學觀？我們有必要重新審視消費、性別與生活的關係。
MINISO
聯名狂魔，圈錢王者
排隊十小時，限購十分鐘。
這不是春運車票購買現場，而是名創優品的快閃店開幕。
3月29日，國內第一場名創優品x Chiikawa主題快閃店登陸上海。
凌晨三點，門口的隊伍已經有了上百人。
圖源：@在桃庫落米
不少人從外地坐飛機趕去花錢。
隊排了，汗流了，即便如此也未必能搶到限定款的睡衣玩偶。
一娃難求。
上海快閃店開業首日，僅10小時銷售額便達268萬，刷新紀錄。
圖源：@魔都宅活
因爲人流量過大，MINISO還開啓了預約入場模式。
黃牛生意愈加火爆，當場加價擺攤。
4月1日，盛況在北京大悅城復刻——Chiikawa娃娃得到頂流待遇，店鋪被圍得裡三層外三層。
圖源：@宋老闆
曾經被看不起的廉價小商品、進階版十元店，爲何如今成了年輕人香餑餑，社交界的奢侈品？
主要原因在於，名創優品打好了一手聯名牌。
主打一個聽勸 圖源：
此前，韓國的粉色海狸，陰陽怪氣女明星Loopy，突然以表情包的形式火遍全網，韓代盲盒成爲熱銷玩具。
國內各品牌仍在觀望時，名創優品的櫃檯裡已經擺滿了無數款式的“粉色火腿腸”。
於是，人人都可以擁有屬於自己的Loopy，在家門口一鍵直達韓國。
圖源：@miniso
去年《芭比》上映，掀起了一輪粉色營銷，最成功的非名創優品莫屬。
它製作了海量的商品，從包包、鏡子、飯盒、水杯，到筋膜槍、貓窩，應有盡有，還設置了各種打卡標誌，沉浸式快閃展臺，與電影同步宣傳。
兩輪芭比活動 圖源：@miniso
3月朝陽大悅城剛揮別了芭比的展臺，迎來了東亞頂流Chiikawa。
圖源：微信
《Chiikawa》誕生於二次元之鄉日本，主角是三隻又小又可愛的生物，吉伊、小八、烏薩奇，它們去年默默席捲中日韓互聯網，成爲表情包、頭像和年輕人發瘋的代餐。
圖源：Chiikawa
雖然受衆龐大，但海外IP代購困難，況且二次元有着自己的貨幣，稀有款式能被炒到上千的價格。
於是不少人呼喊：“名創優品什麼時候能把Chiikawa的價格打下來？”
名創優品快閃限定款
但人們沒想到，東亞頂流還真能被它收入囊中。
從19.9元到99元的價格，囊括了玩偶娃娃，包包掛飾，各種生活好物，顯然名創優品抓住了這一波天降流量。
圖源：網絡
當一個IP開始與滿大街可見的名創優品聯名，那麼便意味着它開始平易近人，錢包友好。
日本的三麗鷗、泰國的彩色愛心小熊、環球影城的小黃人Tim熊、迪士尼各大IP、棉花小兔Mofy、花園寶寶、小王子、寶可夢......
名創優品部分聯名
名創優品的聯名世界，囊括宇宙。
它成功將自己打造成了，更適合中國寶寶的穀子店。
2023年，名創優品深化“以IP設計爲特色的生活潮流品牌”定位，主打可愛路線。
憑藉這一套流量密碼，悄悄攻佔了海外市場。
它們在印尼開三麗鷗主題店，將每個路過的人硬控15秒。
圖源：網絡
在紐約時代廣場落地500平米的全球旗艦店，毗鄰一羣奢侈品店，做五顏六色的10元店——只不過貨幣單位換成了美元。
海外社交媒體上，名創憑藉可愛的設計吸引無數流量，掀起全球消費風暴。
圖源：YouTube
名創優品2023年財報顯示，全年收入突破138億。
小商品大利潤，小聯名大營銷。
不過，擁有廣大市場的、具有龐大商業潛能的，其實未必是名創優品——
而是春風吹不盡的外部IP。
名創優品，只是比別人更早乘上了可愛經濟的東風。
圖源：網絡
可愛經濟，打敗屍體文學
如今除了Chiikawa ,另一位新晉頂流便是遠在泰國的黃油小熊。
圖源：Butterbear
黃油小熊，憑藉可愛的形象、永遠帶笑的嘴角、憨態可掬的舞姿，攻陷了所有社交圈的表情包。
順便帶火了自家咖啡店，成爲泰國燙門打卡“景點”。
每當黃油小熊出門營業，咖啡店爆滿，粉絲排長隊求合照，而在吉祥物休息的時刻，則門庭冷落。
圖源：Butterbear
流量隨着 IP走，很像近幾年流行符號的發展變遷。
從可愛的“線條小狗”“表情爆火，到無數奶茶店、咖啡店與其聯名，線條小狗不斷變現。
圖源：@青崽不吃蔥
DT商業觀察的《2023品牌聯名消費調研報告》顯示——相比於迪士尼、甄嬛傳，人們更願意爲了線條小狗花錢。
圖源：DT商業觀察
Loopy是韓國國民動畫片中的配角，意外火得深入人心
在YouTube上，它衍生出了自己的獨立頻道，不僅歌曲翻唱，美食測評，甚至還與明星愛豆進行聯動直播。
YouTube
在日本，Chiikawa的製品數不勝數，去年8月與阪急電車聯動，開啓跨次元之旅。
Chikawa
全球都在爲可愛付費，而在國內，表情包則成爲窺見潮流風向的第一渠道。
以前是“頭像越粉，罵人越狠”，現在用可愛表情包來掩蓋的，則是人們不堪一擊的精神狀態。
川沙妲己，大小姐駕到，整治迪士尼。
美樂蒂翻紅，成爲陰陽怪氣腹黑第一人。
Chiikawa眨着萌萌的眼睛，吃着生活的苦，幻視打工人。
大笨狗，醜得花枝招展，笨得讓人安心。
圖源：網絡
如今爆火的表情包，要麼能讓年輕人代入自己，要麼治癒溫暖，要麼癲狂發瘋，或者三位一體，但都裹着一層可愛的皮。
整個世界是一個巨大的周邊站子、心理診室。
最流行的玩具是jellycat，一家原本面向嬰幼兒的安撫玩具店，如今成了年輕人的精神鎮靜劑，心靈馬殺雞。
圖源：@是星晴呀_
最潮的追星是棉花娃娃，愛偶像就親手“養”一個TA。
最流行的包是痛包，人們在包裡裝飾上各種周邊，和它們一起走過世界——“痛”源於日本ACG文化，指的是在物品上裝飾自己喜歡的二次元圖案/製品。
圖源：@卡撕sssss卡
痛城、痛車、痛牆、痛衣、痛工位......
萬物皆可萌化。
圖源：@kame；@World peace
北京冬奧會冰墩墩難求，杭州亞運會吉祥物三小隻銷量不菲，南京紅山動物園出文創周邊，與外界聯名。卡比巴拉、小熊貓成爲明星動物，讓更多的人瞭解動物保護，尊重大自然。
喜茶X紅山動物園
可愛經濟成就了泡泡瑪特的商業神話，讓盲盒走入千家萬戶。如今又悄悄地助力名創優品上市騰飛。
表情包發家的粉紅兔子、打爆地球的暹羅釐普，都已經開了主題餐廳。
圖源：@莫塔塔、@沐禾悅悅
萌物爆火於迷因，但最終它們已經浸透到生活方方面面。
可愛經濟，萌經濟，本質上是爲情緒消費的這一代，購買力巨大。
所謂的周邊與聯名，不過是心靈的診費。
年輕人一邊平靜地癲狂，一邊靠這些可愛寶寶們來屍體回溫。
圖源：
這些對小學生來說太幼稚。
但對已經慘遭世界毒手的打工人來說，是比旅遊便宜，比辭職安全，比發瘋體面、比身心靈更唯物的電子布洛芬、療愈百寶屋。
圖源：網絡
快樂消費背後的女性力量
其實這些又可愛又發癲的潮玩形象走紅是必然的。
讓我們拆解一下那些互聯網瘋傳的迷因梗圖，“粉耗子Loopy的陰陽怪氣和發瘋文學”“暗黑童話Chiikawa的治癒與瘋狂並存”“川沙網紅女明星玲娜貝兒”“Z時代養娃服一種賽博母職”...
Loopy、Chiikawa、Jellycat表情包
就可以明顯看到這些IP和玩法出圈，因爲它們在卷情緒。
這個時代物質極大豐富、生產成本不斷降低，人們已經不再把基本生存需求視作消費的首要目標。
同時這個不斷原子化的世代，我國單身人口數量超過2億、網民規模近11億，大家愈發願意爲興趣付費、爲快樂買單，消費成了時代情緒的出口。
中國社科院：2023全國潮玩產業報告
瘋狂出圈的動畫形象首先就有極高的“萌”屬性。
諾貝爾醫學獎得主康拉德·勞倫茲早在20世紀30年代就提出過“嬰兒模式（kindchenschema）”，即一些面部特徵組合讓人類天然感到眼前的生物非常可愛，並想要主動呵護、照顧。
棉花娃娃和娃衣
它們往往具備嬰兒的幼態特質：大而圓的腦袋、飽滿額頭、大眼睛、胖乎乎的臉頰、柔軟的皮膚、蓬鬆的毛髮...
就像人類無法拒絕貓咪、修勾這樣的萌寵，棉花娃娃、Chiikawa玩偶等出圈潮同樣精緻戳中人類萌點。
可愛喵咪
可愛經濟崛起，萌物消費蓬勃，因爲萌可以讓人分泌大量多巴胺，大腦的獎勵系統活躍，產生快樂的情緒，這背後代表着這一代人羣消費的目的是悅己。
好比近年來的穿搭潮流開始出現多巴胺穿搭、美拉德穿搭，都是高度情緒化、高度悅己的色彩流行趨勢。
多巴胺穿搭
2001年傑弗裡·貝利教授提出“情感價值”的概念，區別於消費物的實用價值，他探討的是消費者對特定品牌、產品和服務在情感上的聯繫，恰是這種精神價值不斷強化着顧客的忠誠度。
好比年輕人爲什麼愛開盲盒，泡泡瑪特主理人的答案正是“無用的快樂”，無用之物的價值體現在那種陪伴感、體驗消費，以及這些ip符號背後暗藏的社交屬性。
芭比粉色風暴
潮玩不斷開發出新的ip和新的玩法：痛包炸街、賽博養娃、二次元穀子再創、快閃、打卡、手作，甚至聯合環保、公益等行動，每種業態都爲玩家開闢一個新的社交互動的可能。
我們渴望在這個愈發疏離的時代與他人建立聯結，興趣社交無疑是相對高效的方式，潮玩培育的圈層文化滿足了建立社交關係的可能。
圖源：新浪微博
鮑德里亞在《消費社會》一書中強調了現代社會中消費的象徵性和符號化，即消費不僅僅是一種滿足實際需求的行爲，更是一種象徵性的行爲，人們購買特定商品和服務，旨在表達自己的身份、價值觀和文化認同。
《消費社會》
所以即便是以物美價廉站穩腳跟的名創優品，也能夠通過開發潮玩品牌TOP TOY擺脫十元店的低端定位，走上海外，打造超級品牌。
值得注意的是，如果調查潮玩的用戶畫像會發現，女性佔比60%甚至更高（泡泡瑪特的用戶女性佔比接近70%，名創優品的粉絲80%以上是年輕女性）。
圖源：天貓潮玩白皮書
這源於女性對於可愛、創意、精緻、潮流等風格的設計更易產生興趣，也更願意爲好奇、隨機、不確定的事物消費並從中獲得體驗。
但社會依然殘存着一些固有觀念，當我們想象男性潮玩消費的時候，更傾向於跟投資、保值、收藏、審美、品位等關鍵詞聯繫在一起。
而想象女性與消費的關係時，則更容易與消費主義、拜金、不理智等負面詞彙相關聯。
京東消費大數據
事實上消費理智與否與性別關係不大，個體差異更大。
中國菸草每年納稅一萬億，A股市值前十白酒佔兩位，男性是菸酒消費的絕對主力，從健康收益等角度來看菸酒消費很難算是理智行爲，但社會傾向於看到菸酒消費背後的社交價值、文化符號和稅收能力。
每年詐騙受害者中男性佔比近70%，其中色情詐騙98%的受害人是男性；殺豬盤和婚戀交友80%是男性；遊戲賬戶、皮膚等虛擬物品交易詐騙超過70%的受害人是男性；貸款詐騙63%受害人是男性，也能反映出部分男性在衝動消費時同樣不理智。
圖源：新浪微博
但當女性爲取悅自己而消費，爲可愛玩偶而瘋狂的時候，往往會被fu上無腦、跟風、消費主義荼毒的字眼。
但其實可愛經濟、快樂消費已經成爲這個時代的主流，但這種消費控制在一定範圍內時，我們更應看到那些萌物帶來的情緒價值，而不能一概扣上“撈女拜金”的帽子。
TOPTOY
其實這種帶有偏見的負面看法，底層邏輯是社會主流觀念對於女性掌握財富的危機感，尤其排斥女性爲自己消費。
舊有觀念更希望看到女性消費的場景是爲全家採購日用品、爲丈夫和孩子挑選所需，這其實與其說是掌握財政大權，不如說是無償的家庭採購勞動。
shopping wife
而在這個時間越來越碎片化、人們愈發難以談戀愛、組建家庭、養育小孩的後現代，爲自己消費的女性展現出越來越不可忽視的購買力。
你看，名創優品能夠走出海外，在全球開出超過6400家門店，在紐交所上市，市值超過60億美元，再在港股上市，靠的就是背後80%以上的女性用戶的力量。
所以，市場應該更多地尊重女性取悅自己的意願，更重要的是，市場應該看見女性的需求，看到她們的價值。
名創優品時代廣場店排隊
潮玩文化不斷開發的花樣翻新的新玩法，很多時候依靠的是女性玩家二次創作的生命力，她們同時是創造力的生產者，也是願意爲創意買單的消費者。
這個世界再也無法忽略在世界上佔一半人口的她們了，這是大勢所趨。
曾經人們互相選擇的方式是身份地位，後來是經濟水平，現在是興趣愛好。
今天的女性不再像過去那般因爲婚戀流入彼此隔絕的家庭內部，而是可以在公共廣場上相遇，因爲同樣的志趣走到一起。
就像伍爾芙在《達洛維夫人》開篇第一句寫道：“達洛維夫人說她要自己去買花。”
《時時刻刻》
一個女人決定爲自己買花，她也可以決定成爲什麼樣的人。
於是世界只能接受這個挑戰，那就是正視她們的興趣愛好和需求。
要相信，女人能爲自己而活的世界，只會更加美麗。