酒訊智庫｜賣酒“拉郎配”，胖東來爲啥賣一款火一款？
作者｜方圓
編輯｜念禕
排版｜王月桃
編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新週期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀着新的機遇、蘊藏着新的危機。大道在前，唯破不立！
河南除了個胖東來，豫酒也沾光。
近段時間，“零售神話”胖東來被代購團伙擠得水泄不通，擺在貨架上的酒水以車爲單位被代購們從胖東來拉出來，逼得胖東來不得不以限購以應對這般抄底式的購酒。
止步河南、輕視線上、佛系營業……胖東來身上的這些特質猜準了新零售時代的每一個雷點，但正是這樣一家與時代“格格不入”的超市，卻成爲全國消費者爭相打卡的“6A級旅遊景區”，是代購羣體最新的掘金勝地，更是一些老牌豫酒鹹魚翻紅的救命稻草。
圖片來源：胖東來超市公衆號
01
與酒結緣
胖東來“起死人，肉白骨”的功夫，河南本地老名酒寶丰酒最有話語權。
2020年，胖東來超市與寶丰酒業聯名推出“懟酒”，並由胖東來客羣火速引爆火遍全國，一度與胖東來另一爆款“紅絲絨蛋糕”並肩齊稱“胖東來名片”，甚至在一段時間裡，上架就斷銷的懟酒還需要預訂才能買到。據河南當地人介紹，在許昌、新鄉（胖東來只在兩城開店）美食推薦中，少不了紅絲絨蛋糕，而在當地的白酒品鑑中，必有“懟酒”身影。
接胖東來之勢，懟酒出圈，掉隊老名酒寶丰酒看到了復興翻紅的希望。在懟酒因侵權問題停產之後，寶丰酒再接再厲與胖東來超市重新推出“自由愛1995”新款定製酒，毫無疑問地再走懟酒的爆紅之路。酒訊智庫從抖音胖東來專營店瞭解到，該產品目前在店鋪有3w+銷量。
圖片來源：抖音 胖東來專賣店截圖
除了白酒之外，胖東來也在啤酒領域打造過爆款。2023年，胖東來上線了一款與千島湖啤酒共同開發的“DL精釀小麥啤酒”。這也是近段時間東來代購圈最火爆的代購產品。有網友估算，DL精釀小麥啤酒上架兩天賣出1.4萬件，預計年銷售額能突破5億元。
銷售金額的準確性無從考證。不過作爲一款由胖東來出品並在代購圈備受“重視”的啤酒，DL精釀小麥啤酒的市場認可度肉眼可見。甚至爲了打擊代購，胖東來官方臨時將該產品的銷售形式由線下銷售改爲線上銷售，並對單個賬戶的購買數量進行限制。
在酒業，這種以超級流量吸引客流的方式我們很熟悉——茅臺直銷配額。自2019年開始，茅臺向第三方渠道開放飛天茅臺直銷配額，這部分酒以1499元/瓶的市場指導價向消費者開放。
圖片來源：茅臺時空公衆號 酒訊製圖
而在第三方直銷渠道中，從京東、淘寶、蘇寧易購等老牌電商，到華潤萬家、物美、大潤發這樣的線下零售巨頭，在拿到飛天茅臺直銷配額之後，無一例外地都選擇“預約購酒”的形式，併疊加會員註冊、消費購滿等各種條件，用“平價購買茅臺酒”爲餌，爲自己爭取客流量。
只不過，與茅臺流量帶渠道不同，胖東來與寶丰酒、千島湖啤酒的合作剛好相反，是以胖東來流量帶酒企而已。
02
售酒“拉郎配”
從市場反響來看，寶丰酒、千島湖啤酒借勢胖東來流量的嘗試是成功的。但類似的嘗試並非百試百靈。
由小米公司前品牌公關總監劉飛於2017年成立的谷小酒一直對自身的“小米基因”引以爲傲，在後續的生產銷售中，也與小米的銷售渠道有着深度綁定。該公司旗下“米粒概念系列”“萬里宋境”“谷小酒·牛氣沖天酒”“谷小酒虎虎生風賀歲酒”均出自小米衆籌並在小米有品平臺銷售。除此之外，谷小酒也在2022年攜手京東衆籌推出過谷院燒酒5年基酒。
據瞭解，小米有品是一款精準面向“米粉”的電商平臺，而根據其官方數據顯示，小米有1.9億的日活米粉，妥妥的流量洪流。不過，如此流量加持下，上述借勢小米而生的谷小酒各大系列產品並未向懟酒、DL精釀小麥啤酒火出圈。谷小酒整體銷量在6年多的耕耘後僅走到5億元上下。
圖片來源：小米有品小程序截圖
相比於這種跨界找流量，酒業其實和垂直酒類電商溝通更頻繁。比如酒仙網在2017年前後就曾與五糧液、劍南春、瀘州老窖、洋河、古井貢等酒企合作，五糧液密鑑、汾酒集團優級杏花村、瀘州老窖三人炫、國臺醬酒、洋河特曲、古井桃花春曲等定製產品。
從雙方立場來看，這場合作讓垂直酒類電商借名酒品牌勢能籠絡各個品牌的消費力，而酒企們則通過與電商平臺的直接溝通試水線上零售的可行性。需要注意的是，雙方在白酒銷售上，都資源深厚且經驗豐富，是一場強強聯合的牽手，但本質上沒有脫離酒類消費的固有羣體。
而無論是胖東來與寶丰酒的合作還是谷小酒與小米有品的聯合，在消費圈層上已經跨出了酒業的圈子，走向了更廣的範疇。
業內人士對酒訊智庫表示，幾年前的酒業競爭爭搶的是競品公司的消費力，但隨着寡頭效應越發明顯，撬對手“牆角”的做法已經很難有實際成效，因此企業將中心向其他市場的消費者轉移，這兩年的酒企跨界越來越頻繁同樣是這個原因。
圖片來源：攝圖網
03
借勢“胖東來”
胖東來拉一個紅一個，爲什麼別人卻不行？
在追捧懟酒、“自由愛1995”、DL精釀小麥啤酒的消費者中，“東來出品”、“高性價比”、“好喝不貴”等關鍵詞高頻出現。從這些評價也大致可以看出，消費者追捧胖東來出品的酒類產品，是奔着胖東來品牌口碑、產品質量以及性價比而去。
胖東來的口碑成型是一個漫長的過程，但自1995年成立至今，它都在不留餘力地向外界傳遞向善而生的企業文化，所以胖東來可以將1/3的利潤分給員工，可以向顧客公開產品的成本和利潤，可以把服務做到超越海底撈。也因此，消費者相信，在胖東來買到的東西不一定是最便宜的，但一定是最讓人放心的——胖東來是一個爲人（員工以及消費者）着想的企業。
圖片來源於網絡
這一點，實際上戳中的是消費者最底層的訴求：買得放心，用得安心。胖東來超市曾上架過8.5元/根的“東北農嫂玉米與”，後被消費者反饋該產品與網絡售賣價格差異較大。胖東來關注到此事之後對採購環節進行調查覈實之後，對該產品進行召回並對造成事故的相關負責人進行降一級三個月處理。
而上述提及的胖東來“自由愛1995”白酒產品，單瓶售價爲70元，每瓶酒的淨利潤僅3.37元，淨利率4.81%。這個淨利水準放在號稱“暴利”的白酒行業可以說是“賠錢賺吆喝”。但正是這種吃虧一般的買賣，讓消費者看到了胖東來的誠意，也讓胖東來收穫了消費者的信任。
在建立品質信賴上，胖東來售賣白酒時有一個習慣，就是清晰標註產品成分。以“自由愛1995”爲例，該產品的酒體結構以及各年份基酒佔比都是公開透明的。這與至今還在和年份酒市場亂象作鬥爭的白酒行業形成鮮明對比。有酒友調侃，如果採用“胖東來標準”，市面上不少年份酒要被打回原形。
圖片來源：抖音 胖東來專賣店截圖
在零售業，有許多企業奔赴胖東來去學習胖東來的“成功學”，其創始人於東來也樂於向外界分享胖東來的經營之道。但所有人都在模仿胖東來，卻沒有出現第二個胖東來。
當然，從打造的胖東來的幾款爆款案例中，區域酒企或許能從中找到自己的破圈思路。在白酒營銷專家肖竹青看來，在未來的競爭中，區域酒廠在產品上可以因地制宜、因人制宜、因時制宜應對市場機會實現快速應變，可以有效組織一店一策和量身定製客戶合作方案；在價格上可以利用田忌賽馬策略與一線名酒渠道下沉錯位經營，利用性價比優勢鞏固家鄉根據地市場。
而站在寶丰酒的立場來看，胖東來實際上是本土人脈資源的一部分。肖竹青提到，在銷售策略上，可以利用區域酒廠當地天時地利人和優勢努力開展基於人脈資源的圈層營銷，努力同當地各行各業名人、意見領袖建立友誼和合作關係，大力開展定製酒業務。
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