京東拼增長，大力出奇跡

出品｜本站科技《態度》欄目組

作者｜閆妍

編輯｜丁廣勝

16日晚間，京東集團發佈了2024年一季度業績，收入和淨利潤雙超市場預期。

一季度，京東集團收入達到2,600億元人民幣，同比增長7.0%。其中，服務收入達到515億元人民幣，同比增長8.8%；物流及其它服務收入同比增長13.8%。

財報顯示，一季度京東淨利潤爲71億元人民幣（約10億美元），2023年第一季度爲63億元人民幣。一季度京東調整後淨利潤89億元，同比增長17.2%，遠超市場預期。

過去一年多來，京東圍繞成本、效率、體驗進行了一系列變革，謀求新一輪的存量競爭，包括：革新京東的採銷機制；變革組織架構，調整回戰鬥狀態；押注低價策略，發起百億補貼；加快直播業務佈局，大手筆入局短視頻；加入即時零售大戰，開卷配送時效......

本季財報可以看出，通過在價格競爭力和平臺建設方面的主動努力，京東快速恢復了平臺生態的管控和號召能力，加之供應鏈整合能力的優勢，重新拿回了用戶復購密碼，實現了可持續的良性增長。

一｜京東零售領銜增長，新業務待發力

一季度，京東取得了較爲穩健的財務表現，集團收入達到2,600億元人民幣，同比增長了7.0%。其中，商品收入較2023年第一季度增長6.6%，服務收入較2023年第一季度增長8.8%，保持了業績的持續增長。

京東的收入主要來自於京東零售（包括京東健康及京東工業等組成部分）、京東物流（包括內部及外部物流業務）、新業務（主要包括達達、京東產發、京喜及海外業務）三大層面。

一季度，京東零售達到2268.35億元，去年同期爲2123.58億元，同比增長6.8%。這其中，商品收入中的日百品類在上季度的基礎上恢復快速增長，收入同比增速達到8.6%。受益於積澱多年的供應鏈基礎設施效能持續釋放，一季度，服務收入達到515億元人民幣（約71億美元），同比增長8.8%。

京東物流方面，2024年第一季度總收入達421.4億元，同比增長14.7%，其中外部客戶收入達292.5億元，佔比約7成。2024年第一季度，京東物流經調整後淨利潤爲6.6億元，核心利潤指標均達到上市以來一季度最好水平，營收、增速、淨利潤均超市場預期。

新業務層面虧損則繼續擴大。一季度，京東新業務總收入48.7億元，同比減少19.2%。

過去一年多，整個零售行業都在圍繞低價展開角逐，以低價換取增長。

2023年，京東選擇迴歸零售本質，重拾低價策略。比如，相繼推出“百億補貼”“9塊9包郵”頻道、以及“不收坑位費、不收達人佣金”的京東採銷直播、持續優化開放平臺包郵規則，將“僅退款”服務從自營擴大到第三方商家等一系列提升用戶體驗的舉措。

在京東的低價策略效用下，京東的日百品類繼去年底實現轉負爲正之後，一季度實現了852.96億元，同比增長了8.6%，超出了社零日百品類平均增幅的增速。近日，國家統計局日前發佈的數據顯示，一季度我國社會消費品零售總額120327億元，同比增長4.7%。

值得注意的是，本季財報發佈當日，京東即時零售業務全面升級推出京東秒送，整合原即時零售品牌京東小時達、京東到家，以全新的品牌形象“京東秒送”爲消費者提供最快9分鐘送達的購物體驗。

這也意味着，京東正式加入即時零售戰場，開卷配送時效搶灘市場份額。從小時達，再到秒送，可以看出京東全力出擊即時零售的決心和信心。

達達集團最新財報顯示，京東秒送核心運營指標正在加速增長。一季度，京東秒送在京東App場域的活躍門店數同比增長超80%。一季度，來自京東App場域的GMV同比增長超30%，其中，秒送頻道的GMV同比增長超過200%，京東秒送即時零售在京東用戶中的滲透率持續提升。一季度，京東App場域的月均下單用戶數和訂單量均實現同比70%以上的增長，較去年第四季度加速50個百分點以上。

進入互聯網新週期，京東憑藉韌性和殺氣，通過低價、效率和體驗的升級和重塑，重新樹起核心競爭力。

2024年第一季度，京東各項用戶指標均大幅提升，活躍用戶數量已連續兩個季度保持雙位數加速增長，用戶購物頻次、NPS（淨推薦值）和低線城市用戶數量都在提升。

二｜加速直播佈局，用“流量換銷量”

流量見底，資本退潮。如何吸引更多的用戶，對京東而言至關重要。

去年，京東將“最低價”作爲核心戰略，搭建“京東採銷”直播間，對外強化京東低價心智的同時，爲京東在自營模式之外找到新的增長機會。

2023年雙11期間，“京東採銷”直播間實現了成功破圈。截至11月11日晚23:59，2023年京東11.11累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。京東公佈的雙11“戰報”顯示，成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東採銷直播的總觀看人數突破3.8億。

在短視頻電商等衝擊下，用“流量換銷量”已經成爲新零售時代的“標配”。

目前，直播電商的增速已經遠快於傳統電商。快手2023年第四季度財報顯示，電商業務GMV同比增長29.3%達4039 億元，同時2023年四季度快手的電商月均買家數突破1.3億，創下新高。第四季度，受電商業務增長驅動，快手其他服務板塊收入爲141億元，較上年同期的98億元增長44.7%。

而作爲傳統電商代表的京東和阿里，則都面臨着增速承壓。

京東2023年四季度收入達到3061億元，同比只增長了3.6%。第四季度，京東零售收入達到2676.5億元，去年同期爲2589.3億，同比增長3.37%。

該季度，阿里營收2603.5億元，低於市場預期2612.47億元，同比增長5%，創下三個季度以來的最低增速。其中，淘天集團的收入則爲1290.7億元，同比增長僅爲2%。

拿着舊地圖，持續尋找新大陸。

這次採銷直播間的突然起量和起勢，不僅給了京東直播一線生機，也讓京東終於坐上了直播電商的牌桌。

開年以來，京東加快了直播業務的佈局。4月初，京東宣佈大手筆入局短視頻，投入10億現金和10億流量作爲獎勵，爲的是招募更多優秀的達人和機構入駐，激發他們的創作熱情，產出更專業、有趣的內容。

此外，京東還設置高達500萬元的機構激勵榜。機構引入的人數達到一定規模，每月都將有機會獲得一次性現金補貼。機構入駐後，京東各類目負責人還將對其提供一對一的指導和服務，提升其運營能力。

目前，京東正在積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人，僅在儲備達人階段就已投入上億現金。未來，京東還將拿出更多獎勵，爲用戶傳遞更專業、有價值的信息。

有數據顯示，視頻內容方面，2023年京東在訂單、用戶規模、時長等指標都同比增長300%，今年一季度仍以100%的速度高速增長。

4月16日，下午6點18分時，京東創始人劉強東以“採銷東哥AI數字人”的形式，同時出現在京東家電家居和京東超市的兩個採銷直播間，開啓直播首秀。京東數據顯示，直播不到1小時，直播間觀看量超2000萬。

作爲京東雲全棧自研技術產品，京東雲言犀數字人從技術探索走向規模化落地，從內部場景走向外部產業，聚焦電商帶貨場景，全面入駐京東採銷直播間，已經服務了超4,000家品牌商，助力閒時轉化提升超30%。

京東佈局內容業務，最重要的原因是當下互聯網用戶的增長進入了瓶頸期，如何吸引更多的用戶，如何爲商家提供確定性的增長，對京東而言至關重要。

但對於起步晚的京東直播而言，怎樣將用戶的產品體驗與服務相結合，吸引更好的創作者激發更多的用戶互動，建設起豐富的達人生態，還有漫長且艱難的道路去摸索、實踐和突破。