京東零售CEO辛利軍：百億補貼只是開始，未來要實現“天天低價”

3月7日，在2023年京東零售開年大會上，京東零售CEO辛利軍詳細闡釋了2023年京東零售的重要戰略佈局方向。

他表示，京東百億補貼頻道的上線，對於京東低價心智的打造而言，僅僅只是開始。未來，京東零售將在每個環節都圍繞“低價”的目標，持續完善自身能力建設，通過供應鏈效率的提升和技術的升級，實現“天天低價”。

京東醞釀許久的百億補貼已經於3月6日正式上線。早在2月份，該項活動就已經進入籌備階段，通過自營和POP商家盲標競價的方式，京東得以篩選出品質與銷量兼備的一批低價商品。據京東方面介紹，此次補貼涵蓋全品類商品，包含電視、洗衣機、電冰箱、電腦、打印機等3C家電，以及廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營養保健等生活日用。

除在內部上線全網比價系統外，京東還公開發布了《“買貴雙倍賠”服務規則》，規定消費者在平臺購買相關標識的產品，其實付價格若高於特定平臺上同款商品的價格，可申請訂單實付金額差價的雙倍補償。其中的特定平臺包括拼多多、天貓等。

從百億補貼的規則來看，京東也在儘可能提高營銷投入的ROI（投資轉化率）。百億補貼規則說明中就提及：因部分熱銷活動商品庫存有限，因此會存在購買數量限制，包含同一用戶單次購買數量或/及一定期限內的購買總量；同時，用戶下單購買的活動商品金額在100000元以下的須在下單後10分鐘內完成支付，在100000萬以上的須在下單2小時內完成支付。在儘可能避免庫存被無謂佔用的同時，使得最大數量的用戶能夠接觸到補貼商品。

有市場觀點認爲，京東此次的百億補貼與以往給用戶的印象並不相同。浙商證券曾指出，“百億補貼”可能影響京東自身價格體系，對原自營生態產生一定影響，同時，京東本身核心心智是“快”、“好”，而補貼帶來的用戶多爲“圖便宜”的用戶，補貼帶來增量用戶價值有限。

至於低價能否持續，各方觀點則不盡相同。中泰國際分析師秦越曾在採訪中表示，預計百億補貼將可爲公司帶來短線增量收入，有助其進一步向低線城市用戶滲透，但有機會引發更爲激烈的市場競爭，長期效果仍待觀察。

招商證券零售行業首席分析師丁浙川則認爲大部分補貼或由商家承擔，對利潤率的影響或小於市場目前預期，且公司供應鏈壁壘穩固，長期將受益消費升級實現收入與利潤的穩健增長，增長韌性被市場低估。

不過毫無疑問的是，補貼項目不可避免會影響到公司的利潤表現。浙商證券提及，京東本身在物流、員工規模等方面成本較高，短期京東若達到拼多多相同補貼水平邊際需要投入更多費用，長期若與拼多多保持相同補貼水平，盈利能力會受侵蝕。丁浙川也表示，考慮到補貼項目對利潤率的影響，將略調低京東今年利潤預測。

但辛利軍在此次談話中表現出了將打造“低價心智”進行到底的決心。他表示，接下來還將有一系列面向用戶低價體驗的舉措，包括低價機制的建設、價格基礎能力的完善以及“百億補貼”低價場域的構建等，目的都是爲了更好的提升用戶體驗。