價盤不穩押注奶粉業務後，越秀輝山離百億目標還有多遠？

近日，以“新行動主義”爲主題的《哈佛商業評論》中國年會在北京舉辦，“2023·[鼎革獎]數字化轉型先鋒榜”獲獎名單也在同期揭曉。　　遼甯越秀輝山控股股份有限公司憑藉“越秀輝山SAP ERP及共性系統實施項目”入選2023[鼎革獎]數字化轉型先鋒榜年度產業鏈新興企業獎，越秀輝山黨委書記、總經理韓春輝獲評2023[鼎革獎]數字化轉型先鋒榜年度企業領袖。　　自越秀集團接手後，輝山乳業似乎重新迎來了新生。　　今年2月，在輝山奶粉品牌戰略發佈會上，越秀集團黨委書記、董事長張招興提出了越秀輝山的戰略目標，將在2025年越秀輝山要達到銷售收入超100億元、利潤達30億元的發展目標。不過，在業內看來，該目標實現的可能性並不大。　　百億目標難實現　　實際上，百億元營收目標並非張招興首次提出。　　在越秀輝山重組一週年的總結大會中，張招興就曾指出，將以2025年實現銷售收入超百億爲目標，推動嬰幼兒奶粉等核心業務發展，開啓全國戰略佈局，並“適時籌劃上市”。　　越秀輝山用三年時間實現百億元營收，這也就意味着越秀輝山要在2025年超越三元股份、澳優乳業、妙可藍多等一衆乳企，躋身國內乳業板塊前10強。　　對比行業頭部公司，新乳業由2015年的39.15億元營收至突破百億，歷時8年。2014年，飛鶴營收35.83億元，至2018年實現103.92億元營收，歷時5年。　　值得注意的是，澳優歷時6年，由2016年的27.4億元營收增至88.73億元，至今也未突破百億。廣州乳企燕塘乳業上市10年，營收至今仍未突破20億元。　　公開資料顯示，輝山乳業的品牌歷史可追溯到1951年，其前身是瀋陽乳業。2013年9月27日，中國輝山乳業控股有限公司在香港主板上市，上市首日，輝山乳業的市值就直逼400億港元，躋身中國乳業境外上市公司市值前三甲。　　公司曾在2016年被渾水先後兩次做空，直指公司發佈虛假財務報表，誇大產奶量，編造“苜蓿自給自足”謊言，並質疑公司董事長楊凱有可能挪用公司至少1.5億元資產，真實數字或更大。之後公司債務危機爆發、資金鍊斷裂，於2019年退市。　　作爲曾經的“東北第一液奶品牌”，輝山乳業資產曾一度吸引優然牧業、新希望集團等產業資本競購，最終花落來自廣州的越秀集團，輝山乳業也更名爲越秀輝山。　　據輝山乳業公衆號顯示，2022年越秀輝山完成6座牧場續建，奶牛總存欄量12.1萬頭，牛羣結構持續優化；液奶業務中、高端毛利產品營收同比提升，奶粉業務實現4億元的銷售目標。　　輝山瑪瑞價格倒掛嚴重　　大公快消注意到，自越秀集團在接手輝山乳業後，開始重點佈局奶粉業務。　　乳製品行業分析師宋亮指出，越秀輝山重點佈局奶粉業務主要有兩方面原因，一方面，在乳業各個細分領域，嬰幼兒配方奶粉依然是一個高毛利行業，所以企業都紛紛佈局奶粉業務；另一方面，重組之前的輝山乳業的業務板塊就已包含奶粉業務，並且輝山乳業的嬰幼兒配方奶粉業務也做了很多年，在市場上也有一定的口碑。　　在IPG中國首席經濟學家柏文喜看來，越秀輝山重點佈局奶粉業務的原因主要有以下幾點：奶粉市場具有較高的增長潛力，受益於人口老齡化趨勢和消費者對健康食品需求的提升；越秀輝山可能希望通過奶粉業務拓展新的業務領域，增加公司的收入和利潤來源；越秀輝山可能認爲奶粉市場存在市場空白和機會，通過創新和差異化競爭佔據一定的市場份額。　　公開資料顯示，在嬰幼兒配方奶粉產品上，越秀輝山目前擁有瑪瑞、初品、星恩三條產品線，以瞄準高端和細分賽道。其中，輝山瑪瑞爲使用娟姍奶源的嬰幼兒配方奶粉，並已通過新國標註冊。　　越秀輝山奶粉事業部總經理張會榮曾表示，過去一年是輝山奶粉高質量發展的一年，銷售數據呈現爆發式增長趨勢，2022年輝山奶粉營業收入同比增長210%，輝山瑪瑞成爲本年度高端奶粉品類中增長最快、最受歡迎的品牌之一，實現營收同比增長333%。　　雖然從售價來看，輝山瑪瑞的市場定位“高端”，但實際上，該產品價格倒掛十分明顯。在輝山奶粉天貓旗艦店中，輝山瑪瑞1段的產品定價爲350元，打折後的產品售價爲258.72元。　　在京東輝山母嬰旗艦店內，輝山瑪瑞1段、2段、3段等產品（規格爲800g）的優惠售價均爲245元；但在淘寶某實體批發店內，除了輝山瑪瑞2段的產品售價爲162.78元，輝山瑪瑞1段、3段的產品售價均爲144.8元。該店客服表示，保證正品，罐底碼可以追溯。　　“現在輝山瑪瑞的奶粉價格都很低，因爲現在奶粉價格都很卷，沒有辦法。”有母嬰店經營者對大公快消表示。　　柏文喜對大公快消表示，輝山瑪瑞價格倒掛的原因可能是多方面的：市場競爭激烈，各品牌爲了爭奪市場份額可能會採取低價策略；消費者對產品的認知不足或者對價格敏感度較高，也會導致價格倒掛；經銷商渠道管理不當或者竄貨等問題也可能導致價格混亂。　　“越秀輝山的品牌力是不足以支撐300多的價格，我認爲輝山瑪瑞140元的售價是可以匹配它當前的品牌力、產品力以及渠道力，其實這只是一個掛高價的噱頭而已，實際的出貨價其實也就控制在100多塊錢。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。　　造成越秀輝山價盤不穩的原因又有哪些？宋亮認爲主要有三方面原因，其一，近兩年人口出生率下降，市場總容量在萎縮；其二，龍頭企業的奶粉價格戰，迫使這些中小企業奶粉價格不得不下行；其三，對於越秀輝山的控貨穩價能力還比較弱，其定價策略出現了問題，不能建立起柔韌性很強的價格體系。　　事實上，中國出生人口拐點已至，奶粉行業如今也是"一年難過一年"。　　國家統計局數據顯示，2022年全年出生人口956萬人，出生率爲6.77‰。對比2021年的數據，新生人口數量下跌106萬，人口出生率下跌0.75‰。　　與之相對應的是，我國嬰幼兒配方奶粉市場規模的增速正在放緩。據歐睿國際（Euromonitor）數據，2022年中國嬰配粉市場規模約爲1717億元，從發展趨勢來看，2014年以前爲高速增長時期，增速可達雙位數，2018年後增速放緩至10%之內，2021年增速僅有1.5%，2022年增速小幅回升至3.4%。　　在此背景下，一些中小型乳企發展空間也面臨着被頭部乳企擠壓的風險，越秀輝山也同樣如此。　　“越秀輝山未來的發展空間一定會受限，因爲市場總量在萎縮，在這樣一個減量市場條件下，只要市場能力強的企業獲得的市場份額纔會更高。通常大家都是通過價格戰來獲得市場份額，但這種做法對行業來說，會帶來一些消極的影響，人口在下降，如果價格還在下行，那麼整個市場將會萎縮的很嚴重。”宋亮表示。　　朱丹蓬對大公快消表示，我們對於越秀輝山的前景並不看好，越秀輝山並沒有做奶粉的這個經驗，也沒有太多足夠專業的團隊，從整體去看，我們是不看好的。　　不過，在柏文喜看來，對於類似越秀輝山這種中小型奶粉來說，面對中國出生人口拐點已至的現狀，確實會面臨一些挑戰。不過這並不意味着企業未來的發展空間一定會受限，中小型奶粉企業可通過提高產品質量、加強品牌營銷、拓展銷售渠道等方式來提升競爭力，同時也可以尋找新的市場機會和合作夥伴，以拓展業務範圍和渠道資源。此外，中小型奶粉企業還可考慮創新和差異化競爭，以在激烈的市場競爭中脫穎而出。