角逐高頻，各路平臺“聚餐”本地生活

本地生活是當下互聯網市場最熱鬧的一個細分領域，你能知道的幾乎所有中國互聯網平臺都在本地生活領域下注。

這是經濟略顯疲軟的2023年，互聯網領域所難得看到的“熱鬧”場景。

從《商業觀察家》對市場的一些訪問來看，無論是內容電商平臺如抖音、快手、小紅書等都在加大本地生活業務的投入，還是“傳統”的本地生活平臺，如餓了麼，其2023年的策略也是“要跑規模”，從2022年的提升經營質量“降本增效”切換到了做大用戶及銷售規模。

爲何大小巨頭紛紛躬耕苦生意，搶起了美團的蛋糕？

一句話，本地生活足夠高頻。

01

安全

支撐本地生活業務“熱情”的一大因素，是安全——“流量安全”。

互聯網的流量是快速變化的。

10年前，阿里稱霸“流量屆”，10年後則是抖音引領風騷，那麼，未來10年又會是誰脫穎而出？

沒人知道。

在流量屆，最大的風險就是你沒有辦法去賭一個確定性的未來流量。

流量是快速變化的，沒有人知道未來“流量”會流向哪裡。

那麼，在這種情況下，當下的流量平臺要如何保障自身的“安全”？或者說，現在的流量平臺，誰會具有更好的護城河？

跟線下結合的本地生活領域，一定會是一個重要選擇。

因爲線下消費習慣的變化速度要大幅慢於線上，跟線下結合的線上平臺，由此可能會有更好的流量安全邊界。

不管世界怎麼變，人們還是會出門就餐的，或者需要餐館提供送餐服務。人們需要理髮、美容、娛樂、教育、親子等等活動。

這些都離不開線下，這些“剛需”也都不可能消失。

加上，本地生活的線下業務矩陣是高頻業務，未來，如果有新東西要替代它，那新東西也得有更高頻的交易場景才行。

但未來會有嗎？未來，人們會冒出新的、有比“吃喝玩樂親子娛樂”更高頻交易的新需求嗎？

因此，能跟線下深度融合捆綁的本地生活平臺業務，一定會有相對更好的流量安全邊界。

而中國的互聯網大廠中，最接近這種模式的企業則是美團。

美團的生意，可統稱爲以“吃”爲核心構建的生活消費服務，是基於本地居民基本生活的一類高頻、剛需、交易價值高且消耗時間相對低的消費。正因如此，美團才成爲各大巨頭爭搶的對象。

02

增量

本地生活能熱，能引發各大平臺扎堆“聚餐”，另一大原因是因爲這塊市場有增量。

按之前的一些市場機構預測，到2025年，中國本地生活市場將達到35萬億元規模。未來3-4年，可以維持20%以上的增速。

具體到本地生活的核心細分品類市場——餐飲。

根據國家統計局的數據，2023年上半年中國餐飲收入同比增長了21.4%。而根據一些工商軟件的信息顯示，2023年上半年，標註“餐飲業”類目下的工商企業累計新註冊量達到了166.9萬家，同比增長了25.5%。

看這個市場裡的領頭羊——美團，根據美團今日發佈的2023年第二季度及半年業績報告，美團核心本地商業二季度營收達512億元，同比增長39.2%。

美團平臺即時配送訂單量同比增長31.6%至54億單，美團閃購日訂單量峰值於二季度再次突破1100萬單，年活躍商家數同比增長30%。‍‍

因此，疫情後的本地生活市場復甦，及經濟疲軟帶來的供給端放量，導致當下的本地生活市場，無論是從商家端還是用戶端，都大有增量可挖，利於平臺經濟發展。

03

門檻

關鍵問題也來了，在能帶來安全、還有增量的本地生活領域，未來市場格局會如何？現在的“熱鬧”會顛覆原有市場格局嗎？

恐怕也比較難。

《商業觀察家》還是堅持以往的看法，當下的熱潮可能更多還是“聚餐”，顛覆是有難度的。

從商業模式來講，平臺說白了，就是一個軟件。流量不是它的，軟件本身沒有流量，流量來自於軟件內聚集的萬千中小商家所提供的商品與服務信息（內容平臺也是由衆多中小創作者供應信息來聚集流量）。

那麼，平臺的核心價值和門檻到底是什麼？

是高效的交易場景，將數以百萬計的中小商家與億級用戶高效匹配連接。

所以，做平臺的難度與門檻並不在於抓住頭部商家，而是在於聚集、運營好數以百萬計的中小商家。它們纔是流量基礎與平臺的核心價值。頭部商家有能力給你更多廣告費，但如果你爲了這些廣告，而完全“放棄”中小商家，一段時間後，平臺將會失去競爭力。

那麼，怎麼才能聚集、運營好數以百萬計的中小商家。

首先，需要一個常態性的、強大的招商網絡，能覆蓋全國每一條街的地推招商網絡。

爲什麼需要常態性的招商網絡，因爲每家線下餐館的平均壽命是1.5年，每年都會出現很多新餐館，每年也都會“消失”很多老餐館。

而這塊是非常昂貴的。建立及維持運營一套覆蓋全國每一條街的招商網絡非常昂貴，成本巨大。包括人員投入、每家商店都要做補貼、還要改變商家使用習慣、拉新消費者等等投入。就像微信支付、支付寶鋪滿線下每一家店鋪後，到目前都沒有其他企業能再幹這事了。

後來者即便想投入架構這個網絡也會面臨運營成本更高的問題。

以美團爲例。美團基於團購業務架構了線下地推招商網絡後，通過多年不斷地拓展本地生活新業務，來複用這套招商網絡，從而不斷降低了成本。

餐飲團購券之後是餐飲外賣、酒旅、充電寶、美容美髮、藥店、娛樂、超市、便利店，以及收銀系統、SaaS、快驢等B2B業務。這些都是在複用招商網絡，從而不斷拉低成本。

其他企業要如何拼？

從目前情況看，新進入本地生活的平臺，不管是內容平臺還是電商平臺，當下都還沒有能建立起覆蓋全國每一條街的商家網絡，在中小商家數上，跟美團有很大差距。

其次，是匹配中小商家與億級用戶的系統能力。

這個系統技術能力是需要交易場景支撐的。但如果商家數不夠，能跑出比美團更高效、更強的系統能力嗎。

最後，是履約運力網絡。

建立運力網絡的窗口期已經過去了。

雖然像抖音最近試驗了外賣騎手配送，但很多市場人士對《商業觀察家》評價稱，這可能是抖音想搞清楚裡面的情況是怎麼樣的，不至於睜眼瞎。

所以，《商業觀察家》認爲，在本地生活領域，“顛覆”還是很難的，但是“聚餐”是可以的，畢竟這是一個高頻、剛需、有確定性的增量市場。

投資消費零售 必看商業觀察家

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