醬酒熱至中場行業分化提速，存量時代貴州白酒競合謀變
面對白酒行業強分化的新常態，貴州白酒企業選擇抱團取暖、競合謀變。
在過去幾年中，在茅臺帶動下，以醬酒爲主的貴州白酒產業迎來了新一輪高速發展期，醬酒品類更是炙手可熱。但隨着2023年國內白酒行業調整進一步深入，醬酒熱也快速降溫，這也引發外界對醬酒品類增長持續性的擔憂。
在近日舉行的2024年貴州白酒企業發展圓桌會議上，數據顯示，2023年和2024年一季度，貴州白酒行業表現仍然優於行業大勢，醬酒品類依然是白酒行業的風口。但在存量競爭下，白酒行業分化進一步提速，而下半場如何實現競合發展也成爲貴州白酒後續面對的新課題。
行業分化提速但醬酒風口仍存
由於市場恢復不及預期，疊加外部因素影響，2023年對於白酒行業也是近年來最爲困難的一年。中國酒業協會理事長宋書玉表示，2023年中國酒業乃至整個消費市場均出現了高預期、冷現實的態勢，去庫存和價格倒掛也成爲2023年酒業的關鍵詞。
而以醬酒爲主的貴州白酒的調整情況也備受市場關注。
《2023貴州省白酒產業發展報告》（下稱 報告）顯示，2023年貴州規模以上白酒企業完成產量30.4萬千升，同比增長6.5%，工業增加值同比增長10.7%，營業收入增長11.7%，實現逆勢增長，而同期全國規上白酒企業產量同比下降2.8%。
據貴州省白酒產業發展促進會會長李保芳介紹，2024年第一季度，貴州省規模以上白酒企業產量增長29.5%、工業增加值同比增長14.3%，整體表現優於全國水平，同期國內規上白酒企業總產量有所回升，同比增長6%。
本輪酒業深度調整中，貴州白酒發展也發生了一系列新變化，逐漸從百花齊放轉向深度分化。
報告顯示，2023年隨着品牌市場向優勢酒企集中，行業競爭加劇，兩極分化越發明顯。其中茅臺、習酒、國臺、珍酒、金沙酒業、董酒、釣魚臺、小糊塗仙酒業8家核心酒企產值佔全省白酒的89.7%，利潤佔全省白酒的98%，與此同時，貴州省規模以上虧損酒企93戶，虧損面擴大17.7%，虧損額11.7億元，同比增長88.7%。
對於外界關注的市場庫存和價格倒掛問題，報告顯示，雖然價格倒掛現象依然存在，但重點企業通過控量提價等積極營銷策略，部分產品價格觸底，個別產品略有回升。
與會貴州白酒企業負責人也繼續看好醬酒品類的發展前景，認爲雖然本輪醬酒品類增速有所放緩，但並不意味着醬酒品類發展遇到了拐點、行業紅利仍存。
茅臺集團黨委副書記、總經理王莉表示，當前白酒行業呈現出產銷雙線下滑、終端動銷整體放緩，消費場景萎縮、諸多產品價格不同程度倒掛，已經成爲行業和社會普遍關注的問題，但行業的問題是短期的、暫時的，前景依然長期向好。比如目前房地產、金融等部分傳統產業的發展下行傳導到白酒行業，進而影響到白酒消費，但隨着新舊動能的轉換，生物科技、新能源等新興行業的逐步興起，也會帶來更多新業態、新場景，新需求，也將爲白酒消費提供更加廣闊的市場空間。
貴州醇董事長朱偉認爲，行業內這兩年討論比較多的是醬酒降溫，但如果辯證來看，醬酒的消費羣體仍在擴大，實際上行業仍在上升階段。目前醬酒所面臨的問題是市場庫存需要一個消化的週期，這既包括了原有產能和市場需求之間的供需矛盾，同時也階段性表現爲成品的社會庫存與消費乏力之間的供需矛盾。但長期來看，白酒的剛需特點明顯，隨着經濟企穩，白酒市場就會較快速度地恢復，醬酒品類依然是白酒行業未來最大的風口。
值得注意的是，此輪行業調整也被認爲是對此前過熱的醬酒行業的一次清洗。
2017年以來，醬酒熱度快速上升，賺錢效應下，大量熱錢涌入其中，市場的無序增長也導致行業魚龍混雜。隨着行業調整的逐步深入，一方面刺破了醬酒市場此前的泡沫，讓市場迴歸可持續發展道路；另一方面調整淘汰一部分低質量產品，讓消費者重新認知醬酒。
近期北京、天津、山東多地受訪酒商告訴第一財經記者，今年以來市場上貼牌和開發醬酒產品繼續動銷緩慢，但其代理的一二線醬酒品牌雖然短期內仍面臨庫存和價格倒掛困擾，但價格和市場表現已有觸底企穩的跡象。
“醬酒品類過去是熱，現在是常態，不是冷、更談不上涼。”在國臺酒業集團終身榮譽董事長閆希軍表示，本輪行業調整雖然是從醬酒率先開始，但隨着消費人羣的持續擴大，也會繼續推動醬酒品牌快速成長和多產區、泛產區發展。當下應該着力發展動能重構，跳出內卷思維和框架，通過加大消費者培育、產品創新、品牌創新等應對行業調整。
權圖醬酒工作室創始人權圖判斷稱，醬酒產業仍然處於中場，從供給端和需求端來看，醬酒產業和市場成長遠未結束，目前醬酒的整體消費滲透率已經超過30%，山東、河南、廣東等重點市場滲透率則超過50%，未來消費人羣還會進一步擴大。因此行業要在不確定中尋找確定性，有品牌、有品質和有市場基礎的醬酒企業仍會增長。預計2024年，隨着大量貼牌產品出清，醬酒渠道庫存和價格倒掛問題將逐步緩解。
存量競爭下要競合不要內卷
自2018年茅臺首次倡議併發起，本屆已是第六屆圓桌會議。記者注意到，與早期酒企討論的內容更多爲注重產業本身發展不同，本次圓桌會議貴州白酒企業抱團競合的意味更濃。
在會議討論中，主要貴州主要白酒企業負責人在產品品質提升、數智化轉型、醬酒產區打造和國際化等方面，希望找到新突圍的方向，而這也與目前貴州白酒行業所面臨的趨勢有關。
據宋書玉介紹，雖然一季度國內白酒行業數據表現良好，特別是A股20家白酒上市公司一季度營收同比增長15%，淨利潤增長16%，但綜合而言，白酒產業仍處於去庫存週期，存量時代特徵越發明顯，產能提升導致的產業競爭加劇、強強競爭、品類競爭加劇等已成事實。
存量競爭之下，貴州白酒企業要面對頭部白酒品牌與其他香型白酒的雙重競爭。
在本輪醬酒熱初期，貴州省一二梯隊白酒品牌也都陸續進行了大規模的市場擴張，雖然用較短時間實現了體量規模的壯大。到2022年，貴州白酒已經擁有千億級酒企1家，百億級酒企2家、十億級酒企9家、億元級酒企32家，規上白酒企業超180家。
但體量壯大的背後也隱藏着一系列問題，在行業調整中，大部分貴州白酒企業也意識到，目前醬酒的品牌、銷售體系、人才梯隊等方面，與已經發展成熟的濃香等其他香型酒企仍有差距。
在會議上，貴州白酒企業呼籲通過進一步加強產區培育和打造，藉助產區優勢抱團競合。
貴州習酒投資控股集團公司黨委副書記、副總經理汪地強表示，貴州酒企需要抱團發展，即形成以茅臺領銜、產區酒企攜手並進的發展共同體，借鑑國際酒類如波爾多、香檳產區行程和打造的成功經驗，通過品質和文化兩條路線，通過共建核心白酒產區的方式實現增長。
與此同時，2018年以來，國內主要醬酒品牌都持續進行了多輪擴產，根據規劃，到2027年，貴州省白酒產量也將達60萬千升，產值突破3000億元，而產能與市場平衡也是與會酒企討論的重點之一。
對此，宋書玉建議，目前白酒消費已經進入消費理性和價格理性的雙理性時代，2024年國內酒類消費的關鍵詞也是性價比，醬酒企業要尋找高端白酒在性價比和稀缺性之間的平衡，做好產能和產量、需求與供給的關係。
“企業發展要適度規模，如果無限貪大，未來揹負的負擔更重。”貴州釣魚臺國賓酒業有限公司總經理丁遠懷在發言中提出，醬酒產業週期很長，因此產業如果沒有產能支撐，醬酒品質無法得到保障，但同時隨着資本的進入，目前醬酒萬噸以上產能的企業不在少數，未來酒企不應盲目追求產量大，而是應該考慮如何把品質做好。
朱偉也認爲，目前白酒行業供需關係矛盾已經成爲比較突出的行業生態方面的壓力，由於需求端短期不受控，因此從廠商良性發展的角度，要適當控制市場供應，來緩解供需矛盾，恢復商業生態。同時也不建議行業將醬香酒銷售價格過度放低，否則品質難以保障，也會損害醬香酒的高端形象。
長遠破局瞄準差異化發展
值得注意的是，如何擺脫同質化競爭也是貴州白酒企業關注的另一個重點。
報告對貴州白酒產業今年的發展建議中也提及，要推動大中小企業協同發展，重點加大對骨幹企業的支持力度，支持中小企業走“小而美、小而精、小而特”的差異化發展道路，推動現有產能向優質產能轉換，推動形成高中低品牌並存、大中小企業並進的發展格局。
一方面，是在全國化市場推進的進程上謀求差異化。
盛初集團董事長王朝成表示，醬酒與濃香白酒的產業生態有很大不同，濃香白酒本身因爲地理分佈優勢，所在區域也是其根據地市場，並在此基礎上進行全國化擴張，而貴州白酒企業並不具備這一條件，因此貴州白酒企業應該謹慎地進行全國化佈局，在調整期更應該注重聚焦區域市場。
另一方面，行業企業也開始尋找醬酒行業中差異化競爭的機會。
丁遠懷認爲，目前醬酒企業的綜合實力各不相同，不應盲目照搬其他企業的經驗，而是根據自身品牌、市場定位，精耕細作，實現差異化、個性化的發展。華潤酒業總經理、金沙酒業董事長魏強也表示，目前國內白酒消費復甦勢頭緩慢，強分化成爲常態，大型白酒企業更重視產能、品牌、市場戰略的厚度，中小酒企面臨分化壓力，更應該走出差異化發展的道路。
卓鵬諮詢董事長田卓鵬告訴記者，當前頭部醬酒與頭部名酒雙重擴張下，二三線醬酒的壓力加大，二三線醬酒品牌應該要抓住新路徑、新表達、新團購、新電商等尋找新的突圍方向。
“過去醬酒熱之下，很多醬酒企業採取的策略是品質無限接近茅臺，導致醬酒品牌接近同質化。”智邦達諮詢總經理張健說道，隨着市場消費意識提升和消費形式多樣化，同質化品牌發展走向盡頭，差異化塑造成爲醬酒破局持久發展的關鍵。