劍南春發文“打假” 白酒電商亂象待規範

本報記者 閻娜 孫吉正 成都報道

正逢“雙十一”前夕，已有電商平臺開始補貼促銷名酒。近日，劍南春的一文公告則將電商平臺上出現的白酒亂象擺到臺前，引起廣泛關注。劍南春發佈的告知書稱，“各電商平臺補貼的多個店鋪銷售的水晶劍南春疑似爲回收拼湊銷售，希望消費者謹慎購買官方渠道以外的產品”。

多位業內人士向《中國經營報》記者表示，由於平臺管理力度不一、產品來源繁雜使得品質無法保障，低價產品的出現，使得酒企價格體系受到一定影響，劍南春此舉在於規範市場，打擊企業銷售體系外的違法違規行爲。

電商平臺亂象不止

作爲劍南春的核心單品，水晶劍南春年營收超百億元，貢獻了劍南春八成以上的銷量，其重要性不言而喻。根據劍南春發佈的《致劍南春消費者的告知書》，近期消費者反饋和質疑的產品主要爲來源於電商平臺補貼銷售的52度水晶劍南春（500mL、558mL）。

劍南春方面對此指出：“電商平臺的店鋪向消費者提供了劍南春授權書，但經公司覈查，所提供店鋪的劍南春授權書均系僞造。爲保障消費者合法權益，我司對各電商平臺補貼的多個店鋪銷售的水晶劍南春進行採樣，經初步覈查，採樣的水晶劍南春來源繁雜，疑似爲回收拼湊銷售。”對於如何防範、治理電商平臺出現的亂象等問題，截至記者發稿劍南春方面尚未予以回覆。

有業內人士透露：“各電商平臺的管理力度不一，有些平臺開店門檻高，對授權的要求也很高，會對授權資質真僞進行覈實，有些平臺則對於授權的要求不高，放任多級授權，甚至假授權的存在，這才引發酒企的不滿。”

酒類營銷專家肖竹青對此表示：“一些互聯網平臺和電商網站未經劍南春授權推行低價吸引消費者眼球，特別是商品質量良莠不齊，損害了消費者的權益，同時也損害了品牌聲譽。”

事實上，劍南春並非個例。今年“315”前夕，五糧液在官方平臺發佈聲明稱：“近期公司接到多名消費者關於低價從拼多多平臺購買的五糧液產品真僞諮詢，經覈實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產品爲假冒，嚴重損害了消費者權益和公司聲譽。”

廣科諮詢首席策略師沈萌表示：“高端白酒企業市場營銷，催生了高端白酒收益率的增加，假冒行爲大多是受利益驅使，市場上主動或被動的供給控制行爲，造成供需存在差異，爲假冒產品提供了空間，擾亂市場正常秩序。同時部分平臺缺少足夠的質量管理機制，甚至是有意利用假冒產品吸引流量。”

價格體系面臨考驗

值得注意的是，部分電商平臺的店鋪往往打着“破價”“補貼”的名義銷售，使得名酒產品的到手價已經低於線下經銷體系的批發價，這也使得名酒的價格體系面臨考驗。

記者查詢各電商平臺發現，在劍南春的淘寶、京東官方直營店中，52度水晶劍南春（500mL）的售價分別爲489元、449元，而淘寶、拼多多的百億補貼價格爲362元，最高價差爲127元。電商平臺補貼後的價格已低於其目前的批發價，第三方酒價查詢平臺“今日酒價”顯示，該產品近日的批發價爲410元左右。

在業內人士看來，線上線下較明顯的價差，對線下的酒商造成了擠兌。今年中秋前夕，有酒商曾向記者表示：“旺季前動銷不旺部分原因就是618活動中百億補貼價格過低，對線下動銷造成一定的影響。”

酒仙集團創始人郝鴻峰曾表示：“電商平臺對於酒業流通生態的影響會進一步加劇，價格補貼已經成爲各大電商平臺的新常態，平臺繼續補貼，線下的經銷商更難以爲繼、更多的菸酒店將走向出局。”

近年來，部分平臺名酒屢現低價，除了平臺補貼因素影響外，也有不少是線下經銷商爲了降低庫存、回籠資金的行爲。

“參與補貼的店鋪未必都是廠家經銷商，但都屬於渠道分銷商，理論上都要按廠家指導價進行售賣，但當前白酒市場需求疲軟，經銷商出於業績壓力也會甩貨。”白酒行業專家蔡學飛指出，“加之電商本質上做的依然是流量生意，而劍南春水晶劍等名酒企的明星產品是電商銷售引流的最大品類，在目前電商如此內卷的競爭環境下，平臺相應補貼只會不斷加大，在此背景下，酒類電商價格進一步下滑幾乎是必然趨勢，再加上電商平臺取證難、維權難，消費者缺乏專業鑑定知識等都造成了這種情況，但根本上還是供需關係失衡導致價格畸形和牟利空間過大，從而引發的違法違規行爲。”

肖竹青認爲，整個電商渠道的銷售規模只有傳統渠道的10%左右，但是電商渠道價格對傳統渠道的價格影響很大。線上低價傾銷會對線下酒廠正常銷售帶來傷害，影響酒廠市場規則和合理價差體系。

“酒企應該區分線上和線下經營產品進行區別和區隔，並組織專業團隊全天候監視全網指定品牌推銷話術、價格、客訴、防僞打假等事項。此外，部分不法電商通過互聯網銷售高仿產品或通過互聯網甩賣酒廠普銷產品對線下傳統經銷商造成很大的衝擊，酒企應該組織專業力量予以整治。”肖竹青建議道。

倒逼酒企加強管理

對酒企來說，電商平臺是一塊重要的增量場。魔鏡數據顯示，2023年線上酒類市場規模達到1200億元，同比增長56.4%，據估計，2023年線上白酒市場容量佔比已接近10%。但電商平臺的監管力度不一，也使其成爲了假冒產品的溫牀。酒企與電商平臺之間如何共榮共生已成爲新的命題。

目前，諸多行業亂象已倒逼白酒企業加強“自我管理”，各大酒企均在強化防僞技術，維護市場秩序。以貴州茅臺爲例，2023年，公司披露“企業組建100餘人專職維權隊伍常駐各地開展市場維權工作，每年用於防僞應用及市場維權費用近4億元。”

此外，隨着技術不斷髮展，各酒企已紛紛構建防僞溯源體系，如瀘州老窖採用“孔粒防僞+智能隨機特徵識別溯源防僞”技術，酒鬼酒採用“結構三維碼”，今世緣採用特殊局部易碎膜材料技術。

對於種種電商亂象的治理問題，酒水行業專家歐陽千里認爲，一方面要治本，酒企控制渠道的貨量，給經銷商、零售商留足利潤，減少出現商品在線上傾銷；另一方面要治標，酒企聯合有關部門查出非授權商賣貨，以重拳出擊的形式打擊未授權或者假冒授權的商家，從而維護消費者的合法權益。

蔡學飛分析指出：“對於傳統酒企來說，一方面要積極地融入直播電商，建立企業主導的直播體系，加強監管，積極引導直播銷售規範經營；另一方面要從產品端開發適應直播電商的專銷產品來滿足線上消費者的差異化需求，同時還可以考慮與線下經銷商深度合作，建立聯營體來穩定產品銷售與價格。”

“此外，電商平臺本身也在變化，伴隨着直播電商越來越規範，消費者越來越理性，電商的市場滲透率越來越高，酒類直播電商也朝着頭部化、專業化與特色化方向發展，直播電商的低價模式會朝着品牌、內容等多方向轉變，直播電商也會逐漸成爲企業與消費者互動與服務的重要平臺和工具，從而真正讓直播電商從單一的銷售平臺成爲中國酒行業的綜合類服務平臺，這些都會規範電商的低價酒與竄貨酒問題。總之，防範或減少電商平臺風險需要酒企、行業、社會、政府、平臺等多方的共同合作與協作。”蔡學飛進一步表示。

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：顏京寧）