基金選購功能體驗：券商APP擅投研服務，三方平臺長於功能創新，銀行APP略遜色 | 基金銷售平臺測評②

21世紀資管研究院研究員 楊夢雪

2024年9月-11月，21世紀資管研究院發起了對基金銷售平臺的體驗測評，綜合考慮，分別選取第三方平臺3家、銀行5家、券商3家共11家平臺，以其線上銷售的主力渠道App爲測評對象，圍繞各家平臺的選品能力、App功能觸達及功能設置、用戶選品及投資體驗等方面做出全面測評，基於測評報告，我們在每個維度的測評結果上提煉相關精華內容，對外公佈，供投資者參考。

本篇爲本次測評的第二篇，聚焦11家基金銷售平臺的功能觸達及功能設置體驗。在測評維度的設置方面，主要聚焦功能觸達、用戶選品、創新功能三個核心方面，同時也深度挖掘和體驗平臺特色功能。

用戶通過哪些方式可以觸達到平臺的基金銷售功能？怎樣可以快速找到一隻適合自己的基金？此次測評結果顯示，在功能設置及體驗的綜合評價中，螞蟻財富、天天基金、華泰證券分列前三。拆解來看，儘管用戶觸達及產品篩選兩個維度中評分不是最高的，但螞蟻財富靠螞小財這一創新功能逆襲至首位；此次測評中唯一一個以基金銷售爲核心的App天天基金在此維度同樣得分較高，創新功能不算突出但用戶觸達及產品篩選均獲得較高評價；此前在規模等方面優勢不強的證券類App中，也有兩家在此維度測評中“逆襲”，分列第三、四位。

此外通過測評我們還發現以下幾點趨勢：

1、證券類App的“逆襲”主要由於產品篩選和創新功能兩個維度得分較高。從測評的情況來看，除產品篩選及功能設置更爲全面外，在智能投顧、選品榜單等方面同樣創新較多，表現出較其他機構更強的投研能力和服務，適應人羣覆蓋從理財“小白”到有一定理財經驗的投資者，功能設計及體驗均更好。

2、手機銀行App在基金銷售方面功能較爲簡單，也更加“中規中矩”。尤其是與整個財富管理板塊的設計相比，結合此前測評來看，在基金銷售方面明顯不如銀行理財設計更爲精細，在此維度整體得分不如其他類別平臺。

3、第三方平臺App，在具體功能方面表現出更好的用戶思維，App設置的精細化程度明顯比銀行類App更好，但投研能力等相較專業券商仍略有遜色。螞蟻財富憑藉創新優勢拿下本次測評維度的第一，“螞小財”這類智能理財助理的應用對用戶體驗的提升值得關注。

能否便利觸達基金板塊是用戶瞭解和使用相關功能的基礎。本次測評中，我們把最快首頁點擊幾下可以到達基金頁面作爲一個可以量化的數據，同時對基金頁面設置進行操作體驗測評並打分。

該項測評下，天天基金APP在觸達路徑設置上得分最高；建設銀行在觸達操作體驗上的得分最高。

在量化指標方面，天天基金作爲此次測評中唯一一個專注於基金銷售的App，進入App後即爲基金銷售頁面，因而得分最高，也具有一定的特殊性。除天天基金外，騰訊理財通、招商銀行、興業銀行、中國銀行、華泰證券均通過首頁設置基金快捷觸達入口或下方菜單欄設置專門的基金銷售板塊等方式，實現用戶通過首頁“一鍵直達”相關頁面。

僅從此維度來看，騰訊理財通單獨在頁面下方設置基金板塊的方式對用戶而言更簡單直接。除通過此渠道一鍵直達外，首頁也設置了基金板塊入口，首頁下滑有基金產品推薦等，使得用戶非常容易觸達基金銷售相關功能，設置簡單直接。

在基金銷售頁面的設置方面，大多數App的頁面設置都比較趨同。有行業人士認爲，多年來市場已經共同培養了一定的用戶習慣，各家更新方向也趨同，相對“中規中矩”的頁面設置反而更加“用戶友好”，讓更多用戶更便捷地使用相關功能。

在此維度建設銀行App得分最高。與其他App相比，建設銀行基金頁面設置更類似於一個獨立的App，與螞蟻財富類似。除了進入該板塊到達的“首頁”，還設置了“市場”、“關注”、“持有”幾個板塊，用戶可以更加直接地到達和使用相關功能板塊。在客服觸達方面，雖然無法從基金頻道直達App的客服，但是建設銀行在右下角設置了一個“客戶經理”的漂浮窗，點擊可直達人工客服，更具針對性，也在一定程度上優化了用戶體驗。

整體來看，各平臺基金頁面設置基本類似，除不同快捷功能的設置外，還包括各類產品推薦、內容資訊等。但也正是因爲大多數App頁面設置的“中規中矩”，用戶在使用不同平臺過程中不需要過多的學習和適應，帶來了一定的使用便利。

面對海量基金產品，如何快速找到和選擇適合自己的？此次測評中，我們把基於產品篩選的相關功能都作爲重點測評部分，對11個平臺用戶選品功能（用戶查看或購買產品時進行產品篩選的具體維度和方式）和用戶選品服務（平臺提供的產品榜單、產品評價等爲客戶篩選產品作爲參考服務）做出綜合測評。

該項測評下，華泰證券因其投研服務在用戶選品服務上得分最高；螞蟻財富引起提供的用戶選品功能靈活多樣而在用戶選品功能上得分最高。

在用戶選品服務方面，我們把平臺發佈的各類榜單、投研產品等均納入測評。整體來看，華泰證券旗下漲樂財富通App、螞蟻財富App在此維度得分最高，在相關功能的設置和體驗方面也各具特色。

以兩個App主推的選品功能爲例，華泰證券漲樂財富通推出的省心選、省心投、智配管家、基金診斷等功能都爲用戶選擇產品提供了不同的助力。其中省心選功能以前沿因子研究方法爲量化依據，對目標基金產品、基金經理、投資理念、流程、業績五維深度分析，並結合有效性、一致性、穩定性、適應性四層驗證選出產品池，有入池規則和完整名單披露，也是此次測評中爲數不多把選品邏輯闡述清楚的App。

螞蟻財富提供的用戶選品功能更加“直白”，如此前打出的“追求正收益”榜單，篩選出運作期內歷史無虧損的產品和月度、季度、年度等不同時間區間下獲得歷史正收益的產品，更加直接也能夠覆蓋到更多用戶羣體。再如“值得投”功能，每月向超50家機構發起調研，篩選當月值得關注的板塊和產品，也在一定程度上優化了用戶的選品體驗。

本次測評的App都在全部產品中設置了篩選功能。而在具體的篩選維度方面，也體現了不同平臺獨具特色的“小心機”。除了通常會有的業績情況、基金類型、風險等指標外，螞蟻財富、招商銀行、天天基金、廣發證券、騰訊理財通等都設置了特色標籤，爲用戶提供專業篩選榜單直接使用。

華泰證券漲樂財富通除了在基本信息、基金經理、業績表現、更多指標四個大維度下進行篩選外，還有“我的榜單”功能，可以根據用戶的需求自定義一個篩選榜單。這項功能在體驗上更適合有一定投資經驗的投資者，也滿足了客戶個性化的選品需求。

整體來看，證券類App由於更強且自有投研能力，功能設置更加專業且更具說服力，能夠覆蓋不同類別用戶需求，也能一定程度上實現用戶部分個性化需求；第三方平臺大多自帶互聯網基因，更具用戶思維也更關注用戶體驗，諸多功能在設置上就更加直接，即便是投資理財經驗不是很充足“小白”也能夠直接使用。

無論是手機銀行、券商App，還是第三方理財平臺的各類App，頭部平臺發展至今基礎功能已經“大差不差”，創新功能的設置就成了優化用戶體驗的一個方向。

僅就基金代銷平臺而言，絕大多數平臺的創新功能體現在不同的選品邏輯和選品功能方面。與此同時，人工智能在各類App中的應用越來越多，投資理財也成爲其較好的應用場景之一。

在此前的測評中我們發現，在大多數平臺客服智能程度發展尚且不足的情況下，智能客服對用戶體驗的優化有限，更多地是通過人機結合改善智能客服體驗， 在人工客服不可替代的當下，依靠智能客服輔助銀行客戶經理及時提供信息與決策，爲用戶帶來流暢的服務體驗。進一步切入到投資理財這個場景，智能理財助手如何優化用戶體驗？

此次測評中唯一提供智能理財助手的App是螞蟻財富旗下“螞小財”。今年以來這項功能已經進行了多輪更新，目前“螞小財”被定義爲支付寶重點打造的三款AI應用之一，爲用戶提供行情解讀、持倉分析、保險配置等服務。

從實際體驗來看，螞蟻財富9.0版首頁下方就可以看到明顯的“螞小財”入口，點擊即可直接對話。我們從選品、專業詞彙提問、市場趨勢分析等角度提問，螞小財都能夠給予相對準確的回答。結合實際體驗，螞小財幫助用戶選品、分析趨勢等可以在一定程度上用作投資輔助。

除此之外，在持倉頁面中，螞小財也會在產品相關板塊波動或有變化時提供產品相關解析等，將投教、社區等功能與智能理財助手相結合。此外還可以輔助用戶分析收益等。

智能理財助手對用戶而言實際有用嗎？結合我們此次測評的體驗及採訪多位用戶的情況來看，螞小財這類智能理財助手在當前階段對用戶的陪伴功能大於投資決策功能，僅能夠用作決策輔助。一方面多位受訪用戶提到投資理財領域仍然要依靠自己的決策，螞小財能夠提供信息分析、資料整理等，用戶大多仍對此態度謹慎，認爲並不能完全依靠AI判斷進行理財；另一方面產品本身功能仍需進一步更新，有用戶提出螞小財在觀點上也出現“趨同”，“每次問它要不要賣出，都會跟我說有機會、再觀望”。

談及對用戶體驗的優化，也出現了口碑的“兩極分化”。有用戶認爲這項功能“沒感覺到有啥用”，也有用戶覺得“推送的內容是比較針對我產品的，能幫我瞭解最近的市場變化，也可以幫我整理一些最新的投資觀點和資料，節省了我的時間”。智能理財助手在實際應用層面的用戶使用體驗及用戶對這一功能的感知或仍尚待觀察。