華興資本研究報告:互聯網保險商業模式何去何從?

需求覺醒：保障類保險

掩蓋在保險快速增長的現象之後，是保障類保險逐漸的嶄露頭角，保費結構在悄然優化中。

保險，是分攤意外事件損失的一種財務安排，這種規劃人生財務的工具在發展過程中朝兩個方向演繹：

第一，提供風險保障——生病了、死了怎麼辦？與之相關的就是意外險、健康險、定期壽險等產品；

第二，提供生存保障——活的太長沒錢花怎麼辦？這類業務實際就是資產管理業務。

前者是保險公司獨家特許經營，其他金融機構不能參與競爭；而後者其他金融機構的產品有較強的可比性和替代性。

人有趨利避害之心，但趨利往往是主動的，避害卻是被動的，所以純粹保障的產品難賣，而粘上有收益的產品卻大受歡迎。由於2015年保險公司投資收益率較高，保費滯後投資一年反映，2016年壽險產品快速增長；而在利率下滑的大環境下，萬能險與投連險很好的迎合了用戶的需求，2015年新增保費8325億元，2016年上半年新增保費8648億元。

萬能險/投連險佔規模保費比例不斷提升（億元）

（數據來源：保監會）

種種因素刺激下，2015年保費收入增長20%，2016年上半年保費收入增長37%。但值得注意的是，分紅類壽險受益於高投資收益率的影響在逐漸消逝，過於強調“投資”而非“保障”功能的萬能險導致保險公司爲擴充規模從而短錢長配，已經招致監管層今年3月和8月連下兩道金牌遏制，這兩大驅動市場的成長因素都不可持續。

而有另外兩類產品，一個是普通壽險（相對於分紅險，是更強調保障功能的），2015和2016H1的增速分別是57%和79%；一個是健康險（純保障），2015和2016H1的增速分別是70%和89%，掩映在整體市場37%的增速中，兩者的增速並沒有吸引市場太多關注。但他們並不依賴投資驅動，且增速逐步加快，勢必在未來扮演愈發重要的角色，我們認爲這主要還是歸結於居民保障的需求的覺醒，這種不可逆轉的覺醒將成爲行業長期的增長的動力。

人身險快速增長，強調保障功能的健康險及普通壽險增速更快

（數據來源：保監會）

這是一個應該爆發而沒有爆發的市場

自2011年以來，互聯網保費規模從32億元，4年的時間翻了69倍，2015年收入高達2234億元，滲透率達到了9.2%。然而，拆細來看，1466億人身險中83%即1219億都是萬能險/投連險；768億財險中81%都是從官方渠道賣出來的車險。總而言之，真正來自純粹保障型/互聯網/創業公司貢獻的量仍非常有限。即使考慮到今年的增長，滲透率應該都還在5%左右。

拆細後2015年互聯網保險距9%的滲透率尚有差距

（數據來源：保監會）

站在5%滲透率的爆發前夜，我們綜合考慮保險行業的正常發展和互聯網的滲透率，估計在2020年，行業規模有望達到4000億到1.75萬億，較2015年有4-17倍的增長。

相比互聯網金融2014-2015年在資本市場的火熱，互聯網保險創業公司的融資也只是剛開始。根據我們的不完全統計，15家公司獲得了天使輪，18家公司走到A輪，3家公司走到B輪。除了衆安保險在2015年獲得A輪9.34億美元投資，其他都在千萬級或億級人民幣規模，展望未來5年，在4000億到1.75萬億的潛在市場中，除了衆安，尚無從業者獲得過與未來行業規模匹配的融資，從這個角度看，這是一個應該爆發而沒有爆發的市場，而值得我們格外關注。

死差和費差：互聯網保險騰挪的兩大方向

保險行業的底層是精算和產品設計，前端是銷售，中間是覈保和核賠，此外還有一項重要的業務是資產管理。

簡言之，保險盈利來自三差，死差、費差和利差。死差是指預定死亡率與實際死亡率之差（更寬泛可理解爲出險率），費差是指附加費用率與實際營業費用率之差，利差是指實際投資回報率與預定利率之差。

由於牌照因素，絕大多數互聯網保險公司是一定無法用沉澱資金賺取利差的，於是利用大數據和場景改進產品賺死差、或者通過改造銷售渠道賺費差，自然成爲互聯網保險騰挪的兩大方向。

三差中死差和費差是互聯網保險騰挪的兩大方向

從死差模式入手，互聯網保險在產品上主要有7種玩法，該領域的創業也集中在6個方向。

死差模式：產品的7種玩法

在產品上做文章的包括幾類：

（1）公司擁有用戶和場景，從而衍生開發出保險的新需求；

（2）公司擁有傳統保險公司所不具備的數據，能設計出更好的產品；（3）公司與保險公司合作，在原產品的基礎上進行不同程度的改進再進行銷售；

（4）針對不同B端客戶的需求，共同設計產品；

（5）創意型的產品，但有時過於創意並沒有保險公司願爲之開發產品；

（6）互助保險；

（7）信用保險。

由於絕大部分互聯網保險公司沒有保險牌照，所以產品都是和已有牌照的保險公司進行合作的。

想在死差上做文章，直觀的理解，就是開發出的產品，出險率低又賣得出去，所以互聯網保險公司如果想在產品上制勝就是要找到死差益高、賠付合理又有需求的產品。雖然互聯網保險並沒有天然的產品優勢，但考慮到保險行業現在的供給端的不足，作爲外部的牛虻，互聯網還是有叮一口改善這個行業的機會。

死差模式：創業的6大方向

從提供更優產品的角度，互聯網保險的創業集中在了以下6大方向：

（1）具備獨特的數據和計算能力，能開發出對用戶和保險公司雙贏的產品，或者是具備獨特使用場景，能創新挖掘新的需求的；

（2）針對現有保險產品門檻太高的問題，通過小額、高頻產品作爲敲門磚吸引用戶並獲取信任，小步快跑，在留存基礎上提高潛在購買意願，爲售賣高額長期的人身險打基礎的；

（3）針對保險產品極度複雜的痛點，去解讀、比較、甚至簡化條款，來提升用戶體驗的；

（4）抽象化概括出一些用戶共同的普適需求，結合自身的產品能力，通過一些標準化、易推廣、低利潤的產品來幫助平臺放量；

（5）通過一些機制的設計，去影響實際的風險發生率。死差是指實際的風險發生率與預計的風險發生率之間的關係，以往所有精算的方向，都是把實際風險發生率作爲客觀存在，通過數據、場景、精算能力去不斷逼近真相的本身；但影響實際風險發生率其實可以取得相同、甚至更事半功倍的效果；

（6）提高售前、售中和售後的配套服務能力。

費差模式：節省成本或提高效率的3種模式

從費差的角度來看，它的模式都需要產品配合，這就又回到了靠產品賺錢的思路。

影響費差最大的一個變量是營銷成本，渠道費用通常能佔到保單收入的20%-50%。從費差的角度切入互聯網保險，就是看怎麼能爲保險公司節省營銷費用、或是在相同的費用下提高效率。其中，有直接面向C端用戶的B2C模式，有通過代理人觸達C端用戶的B2Agent2C模式，還有通過企業觸達C端用戶的B2B2C模式。

在B2C模式中，由於大額保單的銷售難度大、頻次低，留存率的提高是需要靠小額和略高頻次產品的銷售。營銷費用的下降意味着通過價格優勢給予了消費者保費補貼，目的是維持作爲渠道的粘性，同時優質和適度的服務能夠提升消費者的信任感，進而在留存的基礎上提高潛在的購買意願。所以，在B2C的模式裡，明確的需要兩個要素：豐富的產品線和良好的全程客服。

在B2Agent2C的模式中，完善代理人工具固然重要，但最關鍵還是要用費差吸引代理人，激勵越高越好。所以在B2Agent2C的模式裡，需選擇在消費者受益和費差間平衡的產品，產品未必如B2C那樣豐富，但能滿足代理人獲客、放量、賺錢的需求，對代理人工具完善，適度對消費者進行跟蹤。

在B2B2C的模式中，互聯網公司是與企業HR的對接，幫助企業解決員工社保、團險、補充險的管理和出險服務，並通過這個過程與員工達成關係，利用信任感向其銷售長期高額的產品。顯而易見，在B2B2C的模式裡，爲企業提供周到的服務是根本的競爭力所在，互聯網公司所需要的產品線可以少而精，需要有一定的產品定製化能力。

費差看起來更互聯網，定位於銷售渠道的互聯網保險公司實際上就是按照互聯網思維把理應自己拿到手的佣金補貼給消費者，或者補貼給消費者和代理人兩層，這種公司在規模壯大前的財務狀況可想而知，它們的目的都是靠補貼拉規模、規模有了之後就得到了各種數據、數據有了就可以自己做產品讓保險公司貼牌，這樣就又回到了產品賺錢的思路。

渠道的競爭也終歸會回到產品

結論

綜上所述，無論是做渠道還是做產品，互聯網保險公司最重要的努力方向將會是產品，無論它是來自於傳統保險公司的設計還是來自於互聯網公司的設計，無論它是要低費率取悅消費者還是費率均衡激勵代理人，無論它是要高頻低額留存用戶還是長期高額賺取利潤。互聯網保險公司終究是要選擇符合自身商業模式的產品或者產品組合，特別是在沒有利差可賺的情況下，產品的重要性更加突出。能抓住場景、擁有獨特數據、設計新產品的，或者能找到符合自身商業模式的產品組合的公司會更有競爭力。根據以上邏輯，有保險牌照的公司、數據有獨特性的公司、產品有特色的公司、渠道做的足夠大的公司值得重點關注。