谷歌的中年危機

中國戰略新興產業融媒體記者 卜文娟

剛剛年滿25週歲的谷歌，似乎遇到了中年危機。

如今已經是超級巨頭的谷歌，業務橫跨搜索、AI、硬件、視頻、辦公、郵箱等多個領域，面對競爭激烈的全球科技市場，谷歌不得不與蘋果、Facebook、亞馬遜等大型科技公司競爭，這些公司在各自領域都具有強大的實力和影響力，同時對谷歌的市場地位構成了威脅和挑戰。

壯大成爲互聯網巨頭

1998年9月，謝爾蓋·布林和拉里·佩奇在加州硅谷門羅帕克正式創建了谷歌公司，並在斯坦福大學的一間車庫裡開始了他們的創業之旅，掀起了互聯網時代的浪潮。他們有一個雄心勃勃的願景：開發一種新型搜索引擎，幫助人們理解網上傳播的信息浪潮。

兩位創始人談到谷歌的使命是“整合全球信息，供大衆使用”，當時谷歌的核心業務是通過網絡搜索提供信息服務。到了2004年，正在全面開發各項互聯網服務的谷歌，其願景升級成了“開發服務儘可能大幅提升更多人的生活品質”。

2004年，谷歌在納斯達克市場上市，特立獨行地選擇了“荷蘭標拍賣”方式競標，顛覆了華爾街傳統的投資銀行配股遊戲規則。這種方式避免了機構投資者在短期炒作股價牟利，讓谷歌股票可以儘可能銷售給散戶投資者。這一上市模式後來也受到Spotify等知名創業公司的效仿。

隨着移動互聯網的興起，谷歌在智能手機領域也開始大展拳腳。2005年7月，谷歌斥資5000萬美元買入了Android，2007年，谷歌聯合了HTC、摩托羅拉和三星等硬件公司、Sprint和T-Mobile等運營商、高通和德州儀器等芯片公司推出了開放手機聯盟，奠定了Android陣營的根基。過去15年時間，Android操作系統已經從1.0發展到14.0。

Android取得巨大成功，谷歌的業務主導優勢也從桌面端順利延伸到移動端，不僅牢牢佔據着搜索市場超過九成的市場份額，在全球移動操作系統市場的佔有率也超過了七成。

25年的時間，谷歌從朝氣蓬勃開創硅谷先河的網絡搜索公司，發展壯大成了幾乎囊括所有網絡服務，市值超過1.7萬億美元的互聯網巨頭。谷歌的業務不斷擴大，從最初的網絡搜索擴展到郵件、視頻、瀏覽器、地圖、音樂、辦公、即時通信、雲計算等全套網絡服務，成爲全球絕大多數市場互聯網服務的主導提供商。

伴隨着谷歌的業務版圖不斷擴大，廣告仍然是他們最主要的營收來源，廣告業務佔據總營收的80%以上。據瞭解，谷歌廣告收入扭轉兩季連降重回增長，第二季度實現營收581.43億美元，同比增長3.3%，環比增長7%。

除此之外，谷歌還引領了自動駕駛和人工智能行業的潮流。2009年穀歌啓動了無人車項目，2011年獲准在加州上路測試；正是在谷歌無人車的引導下，科技行業掀起了自動駕駛的技術潮流，諸多科技巨頭和創業公司先後投身這一領域的研發、測試與探索。

反壟斷訴訟纏身

谷歌公司近年來一直疲於應對各類訴訟且頻繁被開出鉅額罰單。

據英國《衛報》等媒體報道，英國消費者此前向谷歌發起一項價值數十億英鎊的集體訴訟，指控谷歌公司違反了競爭法，扼殺搜索引擎市場競爭，損害企業用戶利益，也導致消費者利益受損。

英國著名消費者權益活動家、“消費者之聲”聯合創始人、此次訴訟的集體代表尼基·斯托普福德稱，谷歌可能通過一些非法行爲成爲英國幾乎所有手機的默認搜索引擎。“它在濫用市場主導地位，向廣告商收取過高費用，而廣告商很容易將這些成本轉嫁給消費者。”

9月12日，美國司法部針對科技巨頭谷歌的反壟斷案開庭，這場二十多年來規模最大的反壟斷審判由此拉開帷幕。該案對谷歌和反壟斷法的未來具有重大影響。

美國司法部稱，谷歌每年向蘋果、三星等公司支付超過100億美元，以保持其在電腦和移動設備上作爲默認搜索引擎的地位。此舉將競爭對手拒之門外，扼殺行業創新。

谷歌的代表律師John Schmidtlein表示，谷歌成爲頭號搜索引擎是因爲，相比對手，用戶更青睞谷歌。企業選擇谷歌作爲默認搜索引擎是因爲，谷歌是最佳選擇，並不是因爲缺少競爭。消費者用谷歌是因爲谷歌爲他們提供了價值，而不是因爲他們已經擁有價值。而且當今的用戶有更多搜索選擇和在線訪問信息的方式。

在準備和美國司法部爭辯的同時，谷歌公司旗下的律師在歐洲的最高法院歐盟法院中，想要嘗試再次推翻多年前歐盟對谷歌公司所下發的反壟斷罰款。據瞭解，在2010年歐盟就已經開啓了對於谷歌的反壟斷調查，在2017年的時候對於谷歌公司旗下的購物網站Google Shopping開了24.2億歐元的罰單，歐盟認爲谷歌公司利用公司旗下先進的搜索引擎技術在購物網站的頁面中先推薦自營產品，有悖於公平競爭的原則。

事實上，今年穀歌公司因涉嫌損害市場競爭及壟斷行爲，在全球範圍內面臨的訴訟、處罰已不勝枚舉。

例如，美國司法部1月24日聯合紐約州、加利福尼亞州等8個州共同對谷歌公司發起反壟斷訴訟，指控其非法壟斷數字廣告市場。韓國反壟斷機構公平貿易委員會4月11日通報稱，由於谷歌公司限制視頻遊戲製作商在谷歌以外的應用程序商店投放手機遊戲產品，妨礙市場公平競爭，決定對谷歌處以421億韓元罰款。

有分析認爲，全球多國都在重拳出擊反壟斷並促進市場公平競爭，監管當局和科技巨頭之間的博弈始終沒有停止過。在這一背景下，谷歌等美國科技巨頭更應反思自身的反競爭行爲，否則將反覆深陷“損害市場競爭-獲得鉅額利潤-被罰款、調查、起訴”的怪圈

新一輪“瘦身”計劃

谷歌步入中年危機。原因在於2022年的下半年，谷歌業務增長顯著放緩，首次進行裁員收縮，更在覈心技術領域遭遇了從未有過的挑戰，被迫追趕市場領先者。“降本增效”正在進行中，裁員是不可或缺的一步。

近日，谷歌開始新一輪“瘦身”計劃。

此次谷歌裁員主要涉及招聘人員，將有數百人被裁掉。谷歌發言人Courtenay Mencini在最近一份聲明中表示：“我們招聘人員的需求量已經下降。爲了繼續我們的重要工作，確保我們高效運營，我們做出了縮減招聘團隊規模的艱難決定……我們正在爲每個受到過渡期、再就業服務和遣散費影響的人提供支持，讓他們在谷歌內外尋找新機會。”

Courtenay Mencini表示“我們將繼續投資於頂尖的工程和技術人才，同時有意放慢整體招聘的步伐。”這也證實了谷歌CEO桑達爾·皮查伊在七月財報電話會議上所說的。他當時稱，該公司將繼續放緩其“費用增長和招聘步伐”。

事實上，谷歌自2022年以來，一直處於成本削減模式。早在今年1月，谷歌宣佈裁員1.2萬人，佔全職員工6%。裁員原因是谷歌努力應對去年影響公司盈利的經濟不確定性，尤其是其核心廣告業務。

根據谷歌向美國證券交易委員會提交的文件，2022年底，谷歌有190234名員工。截至6月底，其員工總數已降至181798人。

其實從去年下半年開始，硅谷陷入了2008年經濟危機以來的第一次大規模裁員潮。除了蘋果等極少數公司，絕大部分科技公司，無論是巨頭企業還是創業公司，都在全面收縮業務和大舉裁員。據悉，全球科技行業在2022年全年和2023年迄今的裁員總人數已突破20萬人，涉及數百家大小科技公司。

即便是微軟，亞馬遜和谷歌這樣的互聯網巨頭也被迫進行裁員。

1月18日，微軟3月底前裁員約1萬，裁員比例不足5%，是該公司八年多來最大規模的一次人員縮減，微軟CEO納德拉稱，要讓微軟的成本結構對標收入和客戶需求；同日，亞馬遜確認啓動1.8萬人裁員計劃，爲該公司創立28年以來最大規模的“瘦身”措施，也創科技企業歷來裁減人數之最。

奪回AI霸主地位？

皮查伊在慶祝谷歌成立25年的博文中，未來展望一章幾乎完全圍繞着AI。他在博文中表示，AI將成爲“我們這一代此生最顯著的技術轉型，這會比從桌面運算轉向移動運算的轉型更大，甚至比互聯網本身更重大”。

皮查伊展望道，“AI會完全改寫科技，給人類創造性帶來不可意思的推進。讓AI給每個人帶來幫助，有責任地部署AI，這將成爲未來十年穀歌最爲重要的使命交付方式”。

過去十年，谷歌一直在人工智能領域投入重金，也在圖像識別、自然語義理解和人工智能引擎及基礎架構等賽道佔據着行業領先。

一直以爲自己佔據人工智能領先優勢的谷歌，卻在生成式AI這個賽道，被創業公司OpenAI打了個措手不及。微軟憑藉投資Open AI並與之合作，成爲全球科技圈最矚目的巨頭。

今年2月，微軟公司CEO薩提亞·納德拉宣稱，計劃將ChatGPT等人工智能工具整合到旗下所有產品中，隨後迅速推出新版Bing，推出集成Open AI的Azure雲服務，並將GPT-4落地Microsoft 365等辦公套件，發佈Copilot功能。

在新版Bing上線第二天，谷歌發佈了Bard，相比ChatGPT帶來的AI震撼，Bard顯得總是研發落後一步，明顯不夠智能。產品展示過程中出現了事實錯誤，更讓投資者大失所望，市值蒸發了超過1000億美元。市場帶來的巨大壓力，也讓谷歌不得不全力關注生成式AI，將其作爲自己的頭等大事來推進。

在一年一度的Cloud Next 2023大會上，谷歌圍繞生成式AI打出了一套“組合拳”。緊急發佈多個AI工具、自研模型算力反超GPT-4、連續官宣戰略合作。

谷歌圍繞生成式AI從基礎設施、開發工具到產品全方位多維度地進行了重磅更新升級。在智能辦公領域，今年5月，谷歌首次推出了對標微軟Copilot的AI助手——Duet AI。當時，谷歌僅展現了Duet AI包括自動生成文案、PPT、郵件，處理Excel的數據等一些概念性能力。經過3個月的測試和改進，Duet AI全面進入Workspace，據悉，其支持自動翻譯18種語言字幕，自動生成會議摘要等智能化服務。

谷歌表示，Google Workspace目前在全球共擁有1000萬付費客戶和30億用戶。目前有超過100萬的用戶使用了Duet AI的Trusted Tester計劃。當時每位用戶的訂閱費用爲30美元/月。Duet AI全面進入Workspace之後，所有用戶都可以在谷歌官網上申請免費試用，但谷歌也表示將在未來幾個月爲消費者、中小型企業和其他人提供額外的等級和定價。

谷歌不得不接受一個殘酷現實，那就是他們在生成式AI領域的商業化節奏已經落後競爭對手，必須加快步伐追趕OpenAI和微軟的組合。在過去半年時間，谷歌爲自己在這個領域的動作緩慢付出了代價。

初期商業化起步較慢，但谷歌依然是AI賽道上實力最強的競爭對手，而且還有數十億用戶和海量數據的先天優勢。谷歌在搜索領域擁有超過九成的市場份額，這是微軟必應和OpenAI短時間所無法接近的巨大差距。

正如Evercore分析師馬哈尼所說，“我們並不認爲AI領域只有一個贏家。我們只是認爲谷歌輸掉了生成式AI競賽的說法是錯誤的，不能忽視谷歌在AI，尤其是機器學習方面的多年投資。”