Godiva北美門市關光光
疫情改變消費習慣，親自到店選購的客流銳減，比利時皇家御用巧克力品牌Godiva決定，3月底前北美128家實體門市全數關閉。
■Godiva plans to close all 128 of its brick-and-mortar locations in North America, including 11 locations in Canada, by the end of March.
不到兩年前，比利時頂級巧克力品牌Godiva在紐約開了首家咖啡館，野心勃勃要擴展咖啡事業，可惜不敵疫情襲擊，非但大展咖啡館版圖的希望落空，就連在北美的巧克力門市都將全數收攤或轉賣。
這家創立於1926年的皇家御用巧克力品牌，1月24日發聲明宣佈，計劃3月底前關閉北美128家實體門市，包括加拿大的11家分店。該公司並未透露有多少員工因關店被解僱。
不過Godiva在歐洲、中東及大中華地區門市，仍會繼續維持營運。Godiva於全球100個國家有5,000家分店。
Godiva在電郵聲明中指出，新冠疫情改變消費者的購買習慣，親自上門消費的不多，實體門市門可羅雀生意慘淡，反倒是網購及雜貨零售通路的業績成長。
Godiva執行長阿夫裡迪（Nurtac Afridi）說：「當然下這個決定實屬不易，畢竟我們盡責勤奮的巧克力師會受到影響。我們一向關注消費者的需要，還有他們希望以何種方式體驗我們的品牌，這就是我們做此決定的原因。」
2019年4月，Godiva大張旗鼓進軍咖啡事業，在美國紐約開第一家咖啡館，並昭告將在紐約展店10家以上，全美400多家，預計六年內全球開設2,000家Godiva咖啡門市，不只提供巧克力，還賣烘焙產品、三明治、咖啡等。
但Godiva的咖啡野心踢到鐵板，該家精品巧克力品牌太依賴商場人流，而早在疫情肆虐前，購物商場的來客量就大不如前。現今Godiva的銷售，主要靠線上購物及旗下雜貨店、俱樂部和零售夥伴帶動。
去年12月，Godiva宣佈暫代兩個月執行長（CEO）的阿夫裡迪真除，正式接替前任華裔美籍CEO楊安麗。阿夫裡迪的領導團隊發展出一套三年戰略，擬透過公司的全通路（omnichannel）行銷架構抓住新商機。
其實給人高不可攀印象的Godiva，在疫情衝擊業績前，就爲如何更貼近一般消費大衆傷腦筋，尤其是年輕族羣。期盼年輕顧客在網上搜尋巧克力品牌時將Godiva列爲目標，2019年Godiva大幅拉高數位支出，在整體行銷預算的佔比從60％升高到70％。
衝數位行銷 吸年輕客
Godiva雖貴爲全球知名品牌，消費者通常是應付特殊場合或節慶纔會選購，不會當成日常消耗品看待。Godiva行銷長賈洛威（John Galloway）當時指出，爲實現六年內業績成長五倍的目標，公司砸錢在付費搜尋及付費社羣平臺，並與PopSugar、Buzzfeed等線上出版商合作，來增強Godiva的「首選品牌意識」（top-of-mind awareness）。
賈洛威表示：「必須讓人潮進入我們的精品店，也要吸引他們來到超市，感受我們強化日常體驗的用心，所以我們砸錢在付費搜尋功能。消費者搜尋巧克力品牌時，我們希望自家品牌被提及成討論話題。」
針對Godiva的強化「首選品牌意識」策略，品牌顧問亞當森（Allen Adamson）指出，Godiva已位居頂級品牌地位，他們需要的是時時出現在消費者眼前。欲擴大銷量，並非說服大家這個巧克力的滋味有多好，而是提高Godiva購買頻率，不是等到情人節纔想到它。