飛書陷入困境：用戶增長慢，盈利難題待解，Lark難挑出海大梁

近日，海亮集團與北京飛書科技有限公司(以下簡稱"飛書")在杭州舉行AI聯合創新實驗室揭牌儀式。雙方將全面加強戰略合作，推動海亮豐富的應用場景與飛書靈活的產品能力深度融合，共同探索協同辦公場景下的AI應用新範式。

證券之星注意到，入局企業辦公服務市場較晚的飛書目前正面臨着用戶規模增長緩慢以及虧損的困境。由於國內辦公市場競爭激烈，公司以海外版Lark進軍國外市場，但其在全球範圍內的表現並不理想，整體滲透力較低。加之微軟、谷歌等巨頭早已在該領域深耕多年，公司想在海外協同辦公領域佔據一席之地並非易事。

入局晚，用戶規模擴張慢

公開資料顯示，‌飛書最初作爲字節跳動自用辦公工具，於2016年開始研發，隨後在2017年開始在公司內部使用。

2019年，飛書逐步推向市場。彼時，企業辦公服務市場上已經有釘釘、企業微信、騰訊會議等平臺。而飛書將自身定位爲"先進企業用飛書"，通過輸出"先進"概念來打開局面。據悉，飛書不僅一站式整合及時溝通、智能日曆、音視頻會議、飛書文檔、雲盤等辦公協作套件，更提供飛書OKR、飛書招聘、飛書績效等組織管理產品。

飛書的市場策略是從"先進"企業切入，例如小米、蔚來和理想汽車等。基於企業的業務場景，飛書也爲大客戶搭建企業效能顧問團隊，提供定製化的深度服務。這就意味着，服務這些大客戶的成本較高且週期較長。

但飛書的"先進"的理念未必與企業的實際需求完全契合。業內人士指出，飛書的文檔協作功能雖然十分出色，但許多企業並不需要如此精細的協作體驗。對於中小企業而言，辦公軟件的核心需求通常集中在考勤、打卡、發工資條等基礎功能上。對於大企業來說，員工間的協作雖然重要，但更爲關注的是如何有效地實現"上對下"的管理，而不是過度追求協作的極致化。

不僅如此，證券之星注意到，飛書的用戶增長始終未能達到預期。據媒體報道，飛書在2021年設定了日活躍用戶數(DAU)超過1000萬的目標，但實際情況並不理想。到2021年底，飛書的DAU僅爲500萬，甚至到2022年底，仍未達到當初設定的目標。

根據QuestMobile發佈的2023年9月數據，協同辦公App的月活躍用戶(MAU)中，釘釘以2.2億位居第一，企業微信緊隨其後，達到1.1億，而飛書僅有840萬，差距較大。另艾瑞網的統計數據顯示，2024年2月，釘釘的月度獨立設備數爲1.6億部，企業微信爲9745萬部，飛書則僅爲665萬部。

結合業內人士的觀點，公司在用戶規模上與釘釘、企業微信的差距主要有兩方面原因。其一，在2020年企業遠程辦公需求激增之際，飛書未能迅速響應市場變化。當時，釘釘和企業微信迅速整合資源以滿足用戶需求時，飛書選擇觀望策略，錯失了企業遠程辦公需求。其二，作爲後入局者，飛書缺乏to B市場經驗，當大量功能首次面對大衆"審判"時，飛書難以決策產品優先級。

高投入之下，面臨盈利難題

證券之星注意到，除了用戶增長緩慢外，飛書還面臨着高投入、低迴報的困境。

據悉，字節跳動CEO樑汝波在去年3月的年會上曾公開提到，飛書和火山的研發投入不亞於抖音和TikTok，但目前來看，投入產出比並不理想，這也印證了飛書的高投入問題。

數據顯示，銷售成本、研發和技術服務成本佔SaaS企業總成本的50%以上，其中員工成本佔了很大比重。而飛書的團隊規模遠高於釘釘等企業。據今年3月份媒體報道，飛書團隊有5000人左右，遠超釘釘(約1600人)和"騰訊企微+騰訊會議+騰訊文檔"團隊(約2200人)的總和。

這意味着，飛書必須擁有足夠規模的付費用戶，才能覆蓋銷售成本、研發和技術服務成本、服務器和硬件成本等各項開支。

在這一背景下，飛書在產品和收費策略上作出了相應調整。2022，飛書開始向企業收費。隨後在2023年2月，飛書更新了收費標準，不付費用戶的權益被大幅縮減，並推出了基於AI的產品創新，例如交互式AI助手"My AI"和基於大模型技術的"飛書智能夥伴"。

證券之星注意到，飛書還採取了裁員措施。今年3月26日，飛書CEO謝欣發佈的全員信中提到，爲了提升團隊效率和產品競爭力，公司將進行團隊規模的精簡。據悉，這次裁員比例是20%，這意味着本次人員調整規模可能涉及1000人。

但飛書盈利問題始終未得到解決。在今年9月4日字節跳動旗下飛書發佈會現場，飛書CEO謝欣稱，公司2023年ARR(年度經常性收入)達2億美元，預計2024年將超過3億美元。同時，他也表示飛書仍處於虧損狀態，但虧損幅度有所收窄。

出海謀生，Lark恐難挑大樑

證券之星注意到，由於國內辦公市場競爭激烈，飛書將目光轉向了海外市場。

據界面報道，飛書管理層在內部會議上透露，其國內業務短時間內無法實現盈利，業務重心將轉移至海外市場，重點爲日本、東南亞、歐洲等地。目前，飛書也拿下了華住、傳音、霸王茶姬等國內出海客戶。

今年9月4日，飛書推出了一系列的業務工具產品，如全新多維表格、低代碼平臺、飛書項目等。同時，公司針對出海面對合規問題，推出了面向出海企業的跨境合規解決方案。

一方面，海外市場的潛力相對較大。根據Statista統計預測，2022年全球協作辦公軟件市場規模將達到140.6億美元，預計至2027年將達到184億美元，2022年至2027年CAGR爲5.5%。另一方面，相較於國內市場，海外企業對協同辦公軟件的價格敏感度較低，願意爲產品體驗與價值付費。

實際上，早在2019年，字節跳動就已推出飛書海外版Lark，進軍海外市場。

Lark在全球範圍內的表現並不理想。據Sensor Tower的數據顯示，2023年6月1日至2024年8月1日期間，Lark的全球下載量爲874萬，其中約85%的下載量來自中國市場。除了中國市場之外，東南亞地區(如印尼、越南)是Lark下載量較高的區域，部分國家如法國、德國等國下載量不足1萬。

在用戶規模上，截至2024年8月，Lark全球日活用戶爲4059萬，其中在歐美地區，當日Lark多國日活用戶不足1萬，部分國家日活用戶更是不足100。整體來看，Lark在全球的滲透率較低。

證券之星注意到，飛書要面臨的本土化挑戰不容忽視。以東南亞市場爲例，該市場各國的經濟發展水平差異較大，導致不同國家對於協同辦公軟件的需求差異顯著。如緬甸和老撾爲傳統產業佔比重較大，企業對在線協同辦公軟件的需求相對較低。

此外，微軟、谷歌、IBM、Zoom等巨頭在海外協同辦公領域早已佔據較強優勢。如谷歌的Workspace系列則通過連接Gmail、Google Drive、Google Docs等工具，提供了高效、靈活的協同辦公解決方案。飛書要想在海外市場佔據一席之地並非易事。(本文首發證券之星，作者|李若菡)