對話銷售易史彥澤：從客戶經營出發，SaaS內生“造血” | ToB產業觀察
圖片來源@pixabay
SaaS市場，受市場經濟波動，正持續迴歸價值本位。過去互聯網玩法，留下的一地雞毛，對客戶曾帶來巨大傷害。近期，美國的SaaS軟件鼻祖Salesforce正悄悄漲價，並且通過一系列降本增效措施，以保證自身盈利與增長性。更多的SaaS企業也在重新審視市場和決策。
“能不能提價關鍵在於你帶給客戶的價值。”銷售易創始人史彥澤在近日與鈦媒體交流中，反思自身及SaaS市場面臨的主要問題時，迴歸一點就是“價值”。
在他看來，現在企業打價格戰的本質原因，還是在於產品的高度同質化。過去，SaaS業務模式往往是“前端賣產品，中間交付產品，客戶成功團隊來支持產品”，但到了今天，客戶哪怕是中小型客戶，買軟件不是爲了買工具，而是需要解決他們業務增長和成本的問題。這個問題正日益凸顯。
這意味着，作爲服務商的業務模式也要從過去“以客戶成功爲導向”，轉變爲“幫客戶持續解決業務問題和管理問題”。而事實上，直至今天，大部分SaaS企業無論售前售中還是售後，對客戶的理解很弱。
一些變化已經出現，華爲、聯想、用友等企業在過去一段時間都在調整組織架構，尤其是對行業縱向團隊，試圖增強對客戶理解。
從銷售易身上也能看到類似的動作，不過不同之處在於，行業化對於多數SaaS公司意味着，幾乎要覆蓋一定體量規模的人員，這勢必考驗企業經營者和組織流程的能力。
而深究行業也不僅僅是對組織人效的調整，還有過往積累的產品經驗和行業解決方案的能力。尤其在製造、汽車、快消等重點行業，銷售易也在持續升級調整。
當然，理解行業是需要積累，也是需要機遇的。
近期，鈦媒體與銷售易就汽車行業數字化這一話題進行深入探討，拆解汽車行業尋求銷售增長背後的問題和出路。
適應中國車企內卷背後，是關心客戶
中國車企面臨的挑戰是從增量經濟到存量經濟時代的“不適應感”。
據公安部7月發佈的最新統計數據，截至2024年6月底，全國機動車保有量達4.4億輛，其中汽車3.45億輛，新能源汽車2472萬輛，純電動汽車保有量1813.4萬輛。
2024年上半年，全國新註冊登記機動車1680萬輛。其中，新註冊登記汽車1242萬輛，同比增長5.70%；新註冊登記新能源汽車439.7萬輛，同比增長39.41%，創歷史新高。
結合需求趨勢不難判斷，在汽車行業推向智能化之前，車企的“不適應感”來源於與消費者之間的“主客”身份互換。
特別是以傳統燃油車企爲代表，過去他們是典型的產品生產型思維，即“我的設計很牛，消費者求着買”的思維，賣方市場優勢明顯，是典型的產品驅動營銷。
但如今的環境已大有不同，市場對綠色、環保出行的需求增加，新能源汽車快速增長，消費者對其接受度也在不斷提高。傳統汽車在新能源汽車需求的帶動下，也在紛紛拓展新能源產品陣營，並且面向不同受衆羣體和用車場景，“以消費者爲中心”已成爲汽車全行業立身之本。
而另一方面，經濟週期波動和行業大洗牌，也在影響車企降本增效和數字化的投入，同時也呈現出一些新趨勢。
針對車企數字化需求特別是對營銷數字化的變化，客戶希望能與最終消費者建立聯繫，去服務他們、運營他們。這意味着，此時客戶對CRM的需求是能夠從面向經銷商的營銷線索分發，到面向門店的管理，再到面向消費者的私域運營，實現全流程管控的，這完全是以客戶流程爲視角來思考的。
垂直行業客戶，需要的是一套客戶經營平臺。但怎麼建？難道是通過外包開發一套車主小程序？還是再買個CDP產品？
這些仍是一堆割裂的系統。在前幾年互聯網企業的數字化項目實踐中，就曾出現過類似問題，企業IT建設沒有從全局，圍繞客戶全生命週期業務架構去設計客戶經營平臺，結局仍然是一個個單點系統。
生存壓力更大的汽車經銷商們
在激烈的汽車競爭環境下，經銷商們更早感知到了未來生存環境的艱難。在中國汽車經銷商中，中升、永達等頭部企業過去幾年一直在主動優化業務結構。
中升的業務轉型，可以從五年前講起。這家企業當時已經意識到燃油車市場下滑局面下，單純賣車已經不賺錢了。
爲此，中升圍繞汽車後市場、二手車生意、區域大維修，進行了業務創新。這個過程中，中升清楚地知道車主的換車需求、消費能力、車況維修記錄，同時以其4S店作爲背書。
而永達對數字化的投入更爲深入，也是全國經銷商裡爲數不多在用SAP的企業。
比如在單店場景，每個單店都代理了十幾個車系，每個車系都有自己的一套數字化工具，這導致每個門店的單點數字化工具都不一樣，以至於相互之間的客戶無法交叉銷售，更無法統一管理。這對於經銷商集團層面來講，無法將所有的門店實現統一經營，實現從門店的私域到全公司的大私域。
打個比方，集團線索分發，是需要對接到不同門店，門店有一套標準銷售跟進，包括售後服務、私域運營，既要管門店，還要賦能門店銷售跟進潛客，以及客戶生命週期全過程。這是一整套邏輯，但過去這卻行不通。
今天的局面是，汽車行業卷，經銷商利潤等各方面都要考驗的情況下，經銷商真正的核心資產、最可信的資產就是客戶，而不是汽車。而如果只有一個手機號碼是掌握不了這個資產的，其戰略重點是要把所有的客戶盤活，要從全局角度去耕耘客戶。
那麼，梳理經銷商對CRM軟件的要求，則變成了能夠支撐其耕耘客戶，又能連接不同車系系統，實現流程的對接。這其中架構的複雜度，不僅要有B2B（門店）線索管理，還有對B（門店）的從銷售到服務的全流程，B2C的針對消費者的私域。
車企需要什麼樣的CRM？
那麼，此時擺在客戶前面也有三條路：要麼自研，要麼選擇國產軟件，要麼繼續選擇海外產品。
頭部的互聯網公司、有錢的新能源車企都在自研，但是現在針對傳統車企，如果沒有自研能力也沒那麼多錢，這導致他們變成第一波跳到互聯網廠商設計的坑裡。而選擇Salesforce等外企產品，問題在於兩點：報價很貴，且服務器也不在中國（消費者數據）。
“我本來以爲中國沒有軟件企業能解決我這個問題。”這是永達當時一位負責人的原話。但選擇國產軟件，需要跨越重重障礙。早期的國產軟件只能算是甲方眼裡不如流的“玩具”，看似花哨，實際解決不了太多業務問題，而價格戰還導致選擇了某些國產軟件的甲方深受其害，項目草草收場。
過去幾年中國SaaS能快速崛起離不開資本和市場需求變量，但SaaS企業盈利難題也曾被隱藏起來。銷售易以及更多SaaS企業都意識到這一點，也在重新思考業務。這也是銷售易提出客戶經營平臺（COP，Customer Operation Platform）的由來。
通過中國車企對營銷數字化的迫切訴求可以看出，中國SaaS企業正在專注客戶具體問題的解決，爲客戶創造價值，而不是僅僅停留於行業或售前組織結構的調整上，只有如此也才能倒逼SaaS企業獲得內生“造血”的能力。（本文首發於鈦媒體APP，作者 | 楊麗，編輯 | 蓋虹達）