抖音“美妝一哥”駱王宇退網背後：賠償1.5億元，超頭主播風光不再？

21世紀經濟報道記者 易佳穎 實習生劉禹希 上海報道

近日，因受“虛假宣傳”風波影響，抖音美妝一哥駱王宇發佈視頻向所有購買了他推廣的CSS油橄欖精華產品的消費者致歉，並承諾退款，累計金額達1.5億元人民幣。此前，該產品被曝未含“橄欖苦苷”和“羥基酪醇”等關鍵成分，引發輿論譁然，駱王宇賬號也迅速掉粉超百萬。

駱王宇的退網聲明，看似是對此次“虛假宣傳”風波的交代，實則也反映了超頭主播在當前直播電商環境中的困境。“不會再產生新的超頭（主播）了，那個階段已經過去了。”某知名直播電商機構業務負責人在接受21世紀經濟報道記者感慨道，“無論是李佳琦還是薇婭，都是天時地利人和的結果，現在已經不再具備這樣的條件了。”

近年來，隨着直播電商的快速發展，超頭主播們憑藉龐大的粉絲基礎和強大的帶貨能力，成爲了品牌方和平臺爭相合作的對象。然而，這也使得他們面臨着極高的關注度和輿論壓力，稍有不慎就可能引發負面輿論，甚至影響到整個職業生涯。“壓力太大了，在聚光燈下工作不是那麼簡單的。每天要說幾個小時的話，有說錯的地方是很正常的。”小姚此前在某知名MCN機構做主播，她表示，“做主播的作息也很窒息，在大促期間播十幾個小時是常有的事，下播還要開復盤會，甚至是凌晨四五點睡，雖然可以到下午才上班，但整個人會感覺和外界的作息、生活都隔閡開了。”

回過頭看，今年618，各家超級主播的帶貨戰績也沒有往年亮眼。這樣的成績應當是早有預感。早在今年618媒體發佈會上，李佳琦坦言“今年的618大促是難的”。這就不難解釋身爲超級主播的李佳琦跑去參加大熱綜藝《披荊斬棘》搞唱跳，並回應稱“是爲了賺錢給直播間的大家發紅包”。當然，618不好做的不止這一家。隨着董宇輝的出走，東方甄選今年618直播間一改過去新奇有趣的知識帶貨風格，轉向簡單粗暴的“吆喝式”叫賣，網友紛紛表示“刷新認知”。

面對如今越來越不好做的直播帶貨，有人蔘加綜藝提高曝光度，有人選擇轉型換賽道，還有人玩起了“直播+短劇”模式……各個主播變着法兒地爲直播引流，這是否意味着直播帶貨的“寒潮”真的來了？

超頭主播的壓力

面對這次虛假宣傳風波，駱王宇先於3月2日向品牌方CSS發出了律師函，然後向市場監管部門舉報了品牌涉嫌虛假宣傳的行爲。同時，他承諾若敗訴，將由自己承擔消費者的損失。然而，三個月過去了，品牌方並未給出滿意的賠償方案，駱王宇最終決定先行爲消費者退款，累計需要賠償1.5億元人民幣。

事實上，駱王宇並非第一個陷入貨品售後困境的超頭主播。近日，多位消費者在社交媒體上反映，兩年前在李佳琦直播間購童感攝影套餐未拍即覈銷，現門店關閉無法拍攝或退款。對此，美腕迴應稱已聯繫品牌提供退款或就近服務，聯動淘寶保障消費者，並送環球影城雙人卡補償，並表示“未來將加強產品審覈與售後服務”。而更早的時候，羅永浩就曾因非羊毛製品的羊毛衫而在直播間致歉並承諾“三倍賠付”。

“消費者選擇在主播直播間購物，或有價格等因素，但最起碼都是基於對主播的信任，所以每當售後問題出現，消費者的第一反應也是找主播。”有業內人士分析道，“主播之所以能有流量去帶貨，去和品牌方談價等，底氣也是來自消費者的信任，所以出現類似售後事件不能完全從權責角度去看，也要考慮到消費者的情緒。”

對於超頭主播們來說，直播帶貨雖然帶來了巨大的經濟收益，但也讓他們陷入了“被捆綁”的境地。他們與平臺、品牌方之間形成了緊密的合作關係，這種關係既帶來了利益，也帶來了束縛。一旦出現負面新聞或產品質量問題，他們不僅要面對消費者的質疑和譴責，還要承受來自平臺和品牌方的壓力。駱王宇的退網和賠款事件再次爲直播電商行業敲響了警鐘。或也因此，不少超頭主播開始尋求轉型和突破，有的選擇暫停直播帶貨去學習新技能，有的則轉向其他領域尋求發展。

今年以來，包括李佳琦、辛巴、羅永浩等在內的多位超頭主播，都因各種原因紛紛減少了直播帶貨的頻次。例如，整個618期間，董宇輝大約只參與了不到10場直播，羅永浩目前每月的直播頻率減至2場左右，小楊哥個人賬號直播也不足20場。 這背後，既有他們自身對職業倦怠的感受，也有行業變革和市場環境的變化所帶來的壓力。

主播淡出直播間不光有市場自然冷卻的原因，也有工作本身壓力過大的影響。近日，鍾薛高主播在直播時暈倒、東方甄選主播一句“山河破碎”被貴州文旅摒棄一系列事件，再次將主播這一職業的高強度工作特性推向公衆視野。

在數字化時代，直播已成爲連接消費者與品牌的橋樑，而主播作爲這一領域的核心角色，他們的每一次亮相、每一句講解，都直接關係到產品的銷量與品牌的形象。因此，主播們承受着前所未有的壓力與期待，他們的工作強度也隨之水漲船高。

近期董宇輝參加某檔訪談節目時也坦言“我到今天都不享受這個工作”，並透露自己的睡眠狀況很糟糕，每天要吃安眠藥入睡。過去兩年，憑藉文化直播特色和個人魅力，董宇輝成爲了直播帶貨圈的“頂流”。然而，直播行業對速度和效率的追求逐漸讓董宇輝難以招架。

直播“遇冷”？

然而不論是賠款還是退網，都不意味陷入輿論風波的超頭主播們就能萬事大吉。在直播電商這個競爭激烈的行業中，信譽和口碑是主播們最寶貴的財富。一旦失去了消費者的信任和支持，即使暫時退網也難以挽回損失。飛瓜數據顯示，今年618駱王宇直播間開播8次，僅3場銷售額過百萬，總銷售額介於500至750萬間，同比暴跌逾九成，與去年同期破億的總銷售額數據大相徑庭。

實際上，在今年618的調研中，消費者也紛紛表示自己沒有花時間蹲直播間，認爲蹲直播間很耗費時間和精力。“現在淘寶、抖音各種平臺直播間很多，各個平臺直播間的玩法都很複雜”“有些直播間需要長時間停留在頁面中，等候主播的紅包雨，比較浪費時間”等意見層出不窮，可見直播似乎不像過去那樣有吸引力了。

自從直播帶貨興起後，越來越多的主播和商家紛紛加入戰場，導致直播內容趨同，缺乏創新和新鮮感，逐漸讓觀衆產生了審美疲勞。“當我打開直播間看到的都是相似的場景佈置、相同的推銷話術，甚至是類似的產品展示時，久而久之就會失去逛直播間的興致。”消費者小周表示。

與此同時，消費者行爲也在悄然變化，理性消費觀念逐漸佔據上風。尼爾森《2023中國消費者洞察暨2024年展望》報告指出，43%的中國受訪者表示將嚴格把控整體花費金額，理性消費觀念得以延續。消費者小麗說：“感覺蹲直播間之類的很耗時間和精力，容易被主播帶動情緒衝動下單，最後買回來不需要的東西，比如口紅買了好多也沒用過。”

隨着直播帶貨市場的不斷擴大，入局者越來越多，超頭主播們所面臨的壓力也越來越大。於是，有人選擇淡出轉型，有人選擇接綜藝增加曝光，也有人選擇創新內容帶貨形式……超頭主播們需要不斷尋找新的曝光點爲公司的直播業務引流，從而帶動銷售額的增長。

在直播帶貨形式創新上最成功的案例之一莫過於董宇輝的“文化直播”。在直播過程中，董宇輝會結合商品旁徵博引、挖掘文化，滔滔不絕地與觀衆聊歷史、談人生，真誠分享生活感受，給觀衆帶來了不一樣的體驗。然而在董宇輝離開東方甄選後，東方甄選直播間在今年618期間換了一種直播風格。在5月底東方甄選美麗生活直播間中，你可以看到主播賣力吆喝自己的產品，“321，上鍊接！”也成爲了結束語。

當東方甄選開始脫下內容帶貨的“長衫”，另一邊的謙尋正在探索內容新賽道。旗下蜜蜂驚喜社採用“直播+短劇”的模式，將直播專場的售賣機制與劇情相結合。同時，不少直播間推出了數字人主播，以豐富直播形式，提高帶貨效率。

“數字人雖應用廣泛，但在直播電商中，其對白牌產品或新品牌的營銷助力可能更爲顯著，通過多渠道鋪設與直播時長增加促進銷售。”遙望科技產品總監靜韜認爲，“然而，對於頭部品牌而言，數字人的作用或許有限。頭部品牌及用戶更期望深入、生動、細緻的產品介紹，這簡單的內容展示難以比擬的。”

不同的直播模式並沒有對錯之分。抖音平臺交個朋友直播間相關負責人接受21世紀經濟報道採訪時表示，不同品牌商家可能會根據其品牌定位和目標受衆的特點做出不同的選擇。例如，注重品牌故事和文化價值傳播的品牌可能更傾向於採用知識帶貨的方式，而那些更注重價格優勢和即時銷售的品牌可能會選擇更直接的帶貨方式。