抖音電商GMV狂奔背後：中小主播崛起
本報記者 李靜 北京報道
近日有消息稱，抖音電商第二季度支付口徑GMV（電商交易總額）爲7600億至7700億元。今年上半年，共實現了約1.4萬億元的GMV，但目前的成績並沒有達到抖音年初的預期。2023年抖音電商GMV達到了2.5萬億至2.6萬億元，2024年的目標是增加約1萬億元，也就是3.5萬億—3.6萬億元的GMV，要完成這一目標，目前看起來有些難度。對於上述消息，抖音方面表示不實。
其實，自抖音電商發展以來，一直未對外披露過具體的GMV數據。但從抖音電商近5年的發展歷程來看，以及對外公佈的GMV增長速度來看，抖音電商還保持着較高的增速。
抖音從2020年正式發力電商賽道，在2021年舉辦的第一屆抖音電商生態大會上，並沒有透露任何關於GMV的數據，僅表示GMV數據快速增長，但GMV不是抖音電商在當時的第一指標。在之後2022年和2023年舉辦的兩屆抖音電商生態大會上，抖音正式對外披露，2021年抖音電商的GMV是2020年的3.2倍；2022年抖音電商GMV同比增長80%，其中抖音商城GMV同比增長277%。
即使根據目前市場傳聞的消息，抖音電商的增長或許難以達到年初定下的目標，但較去年同期依然有不錯的增長。
值得關注的是，近年來，大主播減少直播的現象變得越來越明顯，曾經的抖音一哥羅永浩早在2021年就減少了直播，快手的辛巴、抖音的小楊哥等知名主播也都大幅減少了直播頻次，甚至有隱退的趨勢。
在大主播減少直播的大趨勢下，抖音電商如何保住基本盤，甚至實現更高的業績增長目標？
《中國經營報》記者注意到，當前，中小帶貨達人正在成爲抖音電商的中堅。近日抖音電商發佈的《2024抖音電商達人成長報告》顯示，抖音平臺2024年上半年，頭部帶貨達人只有3000多人，中小主播和腰部帶貨達人分別超過56萬人和17萬人。過去一年抖音電商新增帶貨達人528萬人，同比增長74%。其中，年銷售額50萬元至500萬元的帶貨達人中，粉絲量1萬人以下的達人佔比爲30%，粉絲量1萬至10萬人的佔比爲51%。
減少大主播依賴症
2024年“6·18”大促期間，頭部主播集體收縮或隱退的現象表現得尤爲明顯。數次和快手上演封殺、復播、撕扯的超級主播辛巴，在今年“6·18”大促的首場直播中提到“淡出”的想法。抖音大主播小楊哥自2024年以來直播頻次減少，因此跌出了抖音帶貨榜，不過已經賺得盆滿鉢滿的小楊哥轉而開設“三隻羊劇場”，對外表示將更多專注於娛樂直播、音樂節、影視項目等。
“這背後有多重原因，包括政策監管加強導致直播環境規範化、主播個人品牌塑造及多元化發展需求，以及直播電商行業競爭加劇，這些原因使得大主播需要調整策略，減少高頻直播以保持稀缺性和提升直播質量。”興鄉工作室（第一書記直播間）首席戰略發展顧問袁帥在接受記者採訪時表示。
科方得智庫研究負責人張新原還對記者指出，頭部主播們在培養自己商業帝國和多平臺佈局的過程中，也可能減少在抖音平臺的直播帶貨頻率。另外，對於頭部主播來說，個人已經具備很高的流量，直播帶貨可能並非唯一重要的增長動力，這影響着一些頭部主播，可能會選擇更加多元化的發展路徑。
另外需要看到的是，一些大主播或者頭部直播間的“銷售力”正在減弱。例如，淘寶超級主播李佳琦在“6·18”大促開始前就直言“今年的‘6·18’大促難”。青眼數據顯示，在5月19日的“天貓李佳琦美妝專場直播”中，美妝類目實現GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑46%。飛瓜數據搜音版顯示，抖音頭部美妝主播駱王宇、小餅乾、琦兒、吳小白的遊樂園在今年“6·18”帶貨GMV與去年同期相比下滑明顯，有些甚至下滑60%以上。
“這反映了直播帶貨市場的整體變化。”袁帥對記者指出，一方面，消費者購物行爲更加理性，不再盲目追逐頭部主播的推薦；另一方面，電商平臺的流量分配機制也在調整，力求平衡大主播與中小主播的流量資源，避免過度依賴單一主播。同時，新興直播間和帶貨方式的涌現也分流了部分用戶注意力。
中小主播成中堅力量
直播電商平臺和帶貨達人之間是共生共榮的關係，但當平臺的電商業務逐漸發展壯大之後，大多開始有意識地減少對單一大主播的依賴，以構建更加健康、多元的電商生態，甚至一些MCN機構也在採取措施來降低對單一頭部主播的依賴。
例如，交個朋友在2021年開始就逐漸擺脫對羅永浩的依賴；此前董宇輝還在東方甄選直播間的時候，東方甄選也在積極擴建主播團隊；淘寶直播則是通過建立垂類矩陣賬號，希望以此來分散流量風險。
抖音電商在近期公佈的一組數據顯示，中小主播正在成爲平臺的中堅力量。過去一年，抖音電商新增帶貨達人528萬人，同比增長74%。年銷售額50萬元至500萬元的作者中，粉絲量1萬人以下的達人佔比30%，粉絲量1萬至10萬人的佔比51%；2024年上半年，抖音電商中小、腰部、頭部日均帶貨人數分別超過56萬人、17萬人、3000人。
在中小主播大量增長的情況下，抖音電商達人帶貨實現了較高的GMV增長。過去一年抖音電商達人帶貨總銷售額同比增長43%，總直播時長同比增長40%。
抖音電商作者團隊相關負責人王瑜表示，在抖音電商，每個用戶都能找到自己感興趣的圈層，每個圈層都爲大批中小達人提供了經營新陣地，讓他們獲得穩定、持續的新收入。
一批普通的中小達人正在抖音電商崛起，成爲撐起抖音電商GMV的中堅力量。例如，電工王建省拍維修視頻引800萬人圍觀，賣空指針錶廠家庫存，帶貨電力工具超百萬件；走下領獎臺，世界冠軍李園園帶領殘疾人隊友在抖音賣海鮮，三年還清30萬元債務；從程序員到“小楊廠長”，內蒙古小夥楊國民巧用陽臺經濟打造小衆“爆品”，一個月賣出300噸羊糞肥。
中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端指出，很多普通勞動者有一技之長，有謀生需求和創業熱情，但並不具備把自身分散的技能快速進行產品化供給和品牌化推廣的能力。以抖音電商爲代表的平臺加速和推進了這個過程，助力供需雙方資源能力匹配對接，逐步帶動更多非標型電商創作者入駐，幫助他們通過專業技能撬動生意，獲得收入。
隨着消費的發展，消費者的長尾需求在電商平臺表現得越來越顯著，很多過去意想不到的個性化消費需求，現在通過電商平臺的鏈接都可以找到適配的產品、服務、供給方。越來越多的服務型、創意型、非標型產品和服務，正在通過電商平臺形成新的交易場景和消費模式，並且反向帶動新的需求源源不斷地產生。
袁帥認爲，抖音電商通過扶持中小主播進而帶來GMV的增長，背後有平臺機制、體制上的諸多優勢。“機制上，抖音擁有強大的算法推薦系統，能夠精準匹配用戶需求與主播內容；體制上，平臺政策傾斜，如流量扶持、佣金優惠等；運營規則上，鼓勵創新和個性化發展，爲中小主播提供更多機會。”
張新原也看好中小主播在抖音電商的發展，因爲中小主播在粉絲數量、產品種類和價格等方面具有優勢。同時，抖音電商也在不斷優化運營規則和機制，爲中小帶貨主播提供更多的支持和機會。
“然而，這需要中小帶貨主播不斷提升自己的專業能力和運營水平，提高產品質量和服務水平，才能在激烈的競爭中脫穎而出。”張新原補充道，由於中小帶貨主播通常規模較小、資金有限，他們需要更多的支持和幫助來提高自己的專業能力和運營水平。同時，抖音電商也需要加強技術研發和優化，爲中小帶貨主播提供更好的智能推薦算法、數據分析工具等支持。
（編輯：張靖超 審覈：李正豪 校對：顏京寧）