動腦/網購再升級 虛實X行動X社交

怎樣的網購經營模式能爲品牌帶來翻倍成長?整合零售電子商務模式、行動網購、社交網購力量有多大?

【文/許惠捷 動腦編輯部

過去要買男性服飾品牌Bonobos的彩色褲子就只能上網,但現在可以直接走進該品牌的實體店Guideshop,試穿任何過去不敢嘗試款式。一位穿着時尚男士,事先跟店員約好會到店裡逛,店員立即準備好他想試穿的褲子和上衣。這位客人在試穿之後,還想試試其他件,他試了之後覺得非常滿意,於是決定把試穿的全部買下。他到櫃檯信用卡結帳,店員沒有幫他包裝商品,而是幫他上網訂貨,就像網購一樣,這位男士會隔天在家收到商品,不用提着大包小包開店裡。

Bonobos讓男人 重回實體店

認識Bonobos的網友,可能會大吃一驚,因爲它是個不折不扣的網路品牌,創辦人更是對電子商務有特別的偏執,但不到5年,他對市場的看法已經大大改觀。五年前,Bonobos創辦人Andy Dunn說:「男人根本不愛購物,所以要讓男人遠離商店。」甚至還說「實體店會漸漸消失」。五年後,Andy接受《紐約時報》專訪時表示,雖然電子商務快速發展,但還是有一半的消費者不會上網購物,而且網購市場再蓬勃,也不表示實體購物會消失,只能說實體世界正在改變。Andy Dunn一年內開了6家實體店,平均店內每筆交易金額是360美元(約新臺幣1萬元),是線上每筆平均交易金額的兩倍。此外,第一次進店購物的顧客會在58天內再次回購,比在網路上的85天,縮短了約1/3,成功讓Bonobos的業績翻倍成長。爲什麼Bonobos能在不景氣時持續成長?原因是Bonobos不只有豐富的電子郵件行銷經驗,和經營網路品牌的知識,更掌握到網購市場趨勢,讓顧客持續對品牌的貼心服務感到滿意。

實體通路敵手 還是盟友?透過Bonobos的故事可以看到,掌握關鍵趨勢做升級,是品牌提升銷售的關鍵。尤其是網路變化速度快;幾年前,網購市場還被行銷人視爲一片未開墾的良田,但現在會不會是一片廝殺慘烈的紅海?如果還用舊觀念、舊做法,最後可能就是徒勞無功。上平臺開店並非難事,品牌自營官網也很容易,在每個品牌都可以做個App,讓消費者直接上網購買的時代裡,品牌準備好要打一場勝仗了嗎?在本期「網購再升級」的專輯中,透過調查公司報告、品牌行銷專家預測和創新案例,整理出讓品牌升級的三大關鍵,分別是整合(integration)、行動(mobile)、社交(social),什麼是整合零售網購模式?行動網購、社交網購商機又有多大?

關鍵一:虛實整合 勇敢實驗新商模

像Bonobos這樣做虛實整合的網路品牌會愈來愈多,美國一間專門經營電子商務的公司Shopatron,就邀請200個純網路品牌,和1,300家網路零售商,採用這樣的經營模式,稱爲「零售整合電子商務」(retail-integrated e-commerce)。結果發現,有50%的品牌在網路銷售上有明顯提升,10%的品牌更有兩倍成長。因爲實體店面對消費者仍有很強影響力。這樣的模式,特別適合已經在網路上銷售,也有一定知名度的品牌。虛實整合的經營模式也在臺灣發生。據資策會MIC研究指出,臺灣網路商店跨實體經營漸成趨勢,純網路商店佔45.6%,另外32.4%爲實體商店跨虛擬通路經營,而有8.1%爲線上跨實體商店的經營型態。如果從獲利情況來看,同時經營虛實商店的商家,獲利比純網路商店好,有46.3%的商家由虛擬跨實體有賺錢。其次,有37.6%實體商店跨虛擬模式經營商店有獲利,顯示虛實通路同時經營漸成主流,未來純網路商店比例會逐漸減少。

關鍵二:行動 優化購物體驗

去年eBay就在聖誕節嘗試臨時實體店,運用QR code、App,讓顧客體驗到線上線下整合的購物樂趣。當顧客一進店裡,手機就會收到eBay發來的折價券,也有行動App指引方向。顧客結帳時也不用排隊,只要掃描QR Code,就能上網購買。像這樣的購物型態,在2013年會更成熟,而手機網購有可能超越桌上型電腦網購的生意嗎?根據市調公司IDC調查,93%的行動開發商預測,在2013年大部分的品牌都會需要電子商務,即使消費者是在實體店購物,也能用手機或平板接觸消費者。此外,他們也預測,2013年消費者用手機購物的頻率,可能超越信用卡。

【本期完整內容請見《動腦》2013年2月號】