電子競技，御風向未來

電子競技成爲“Z世代”的新社交語言

電子競技的未來，不在虛擬戰場上的電子對撞，而在現實世界中如何以IP爲核心打造全產業鏈，拓展高質量發展新空間。

題圖/攝圖網

對於電子競技來說，它總在光與暗的邊緣行走——奪冠之時，高光一刻；平常之日，“玩物喪志”。首次作爲正式項目入選杭州亞運會，讓在2003年就被國家體育總局列爲第99個正式體育競賽項目的電子競技，在20年後得以真正以體育之名，站在全球主流的賽事聚光燈下。

此外，普華永道發佈的《全球體育行業調研中國報告》顯示，中國機構投資者最關注的五大體育賽道中，電競以58.5%佔比位居第一。

電子競技，迎來爆發時刻了嗎？或許，屬於電子競技的這座競技場，並不虛擬，反而比傳統體育更加現實。

電競入亞，找回年輕人

電競入亞，是一件大事。

2018年，雅加達亞運會上，電子競技作爲表演賽項目首次登上亞運舞臺，中國隊取得了2金1銀的成績。彼時由於國內並未直播，中國電競迷們在社交媒體上掀起一輪又一輪熱議以示祝賀之時，大衆仍是“懵圈”的。但這是一個信號，也是一個契機。

2014年，亞運會在韓國仁川舉辦，反響卻不盡如人意。相關數據顯示，對於此屆亞運會上韓國的賽事，韓國國內平均收視率僅有5.6％，且據該國調查機構Gallup賽前調查結果顯示，53%的被調查者表示對亞運會不感興趣。

“當前正處於綜合性運動會的疲勞期，尤其在年輕羣體中，不僅對亞運會，對奧運會的關注度也在下降。”杭州亞運會組委會顧問、上海體育學院教授劉清表示，電競等受年輕人喜歡的項目被納入亞運會，是提升年輕羣體關注度的一種方式，“想借助他們喜歡的比賽來讓年輕人瞭解奧林匹克文化”。

接力棒傳到了中國。2020年12月13日，亞洲奧林匹克理事會（簡稱亞奧理事會）在官網上提出“支持鼓勵單項協會和各自對應的虛擬運動會合作”的口號，隨後，亞奧理事會宣佈電子競技成爲杭州第19屆亞運會正式競賽項目。

從表演項目到競賽項目，金牌的含金量純了，電子競技的地位定了，年輕人的目光看過來了。

年輕人有多熱衷電子競技？以2021年11月中國EDG戰隊擊敗韓國DK拿下英雄聯盟年度總決賽冠軍之戰爲例：當天在嗶哩嗶哩平臺上，累計有3.5億人觀看了這場直播；在鬥魚和虎牙，觀看直播的人數超過1億；還有8600萬人和8194萬人分別在騰訊視頻和微博上收看直播。在線下，武漢光谷步行街萬人觀賽的場面可謂火爆非常，其他城市也多有舉辦線下觀賽活動……一場在國外舉行的電競決賽，在國內萬人空巷，說明了一切。

如此驅動力之下，電競利好的消息此後紛至沓來。

2022年，國際奧委會新設賽事“奧林匹克電子競技系列賽”。2023年6月，國際奧委會旗下首個以電子競技命名的線下賽事——首屆奧林匹克電子競技周在新加坡舉辦；7月，電子競技再次被確認成爲2026年亞運會正式競賽項目……

找回年輕人，和亞運會擦出火花的電子競技，迎來風口了嗎？

“得IP者得天下”

有關電競入亞，2023年上半年最熱門的新聞有兩則：一是組建中國電競國家隊，另一個則與網遊《爐石傳說》有關。原本入選杭州亞運會的電競項目共有8個，在今年3月，亞奧理事會卻決定取消爐石傳說項目設置，杭州亞運會電子競技變爲7個比賽項目。

對此，亞奧理事會的官方解釋是：《爐石傳說》作爲美國暴雪娛樂公司（以下簡稱暴雪娛樂）製作、在中國境內由中國本站公司代理運營的電競項目，因雙方商務合作到期，未就續約事項達成一致，導致該項目運營團隊及服務器處於終止狀態，已不具備列入杭州亞運會電子競技項目的前置條件。

事實上，今年1月，暴雪娛樂就在2023年“爐石賽事”的比賽規則中註明：居住在中國的玩家將無法參與賽事，若（玩家）在賽事過程中找到中國的合作伙伴，其參賽資格將被重新評估。

一個項目的取消，背後藏着電子競技行業最深的隱痛：電競遊戲是有知識產權（IP）的，沒有獲得遊戲版權方的授權，電競賽事就無從談起。

業界廣爲流傳的一則故事更耐人尋味：美國青年尤班克斯在2020年舉辦的使命召喚賽事中迎來了自己職業生涯的最高光時刻。他所在的達拉斯帝國隊贏得了冠軍，但隨後，該遊戲製作商宣佈，新賽季的聯賽將從五人團隊賽轉變爲四人團隊賽。尤班克斯在戰隊裡屬於吊車尾的一員，他被拋棄了。

“我高興了大約24個小時，然後就被扔進攪拌機。這就是我的職業生涯的故事。”尤班克斯在社交平臺上寫道。這個故事的背後，賽事的運作者、也是遊戲製作方的動視暴雪，即暴雪娛樂的母公司，旗下擁有《魔獸爭霸》《守望先鋒》《使命召喚》和《爐石傳說》等一系列全球頂級電競遊戲的IP，這讓其成爲全球電競產業裡的隱形操盤巨頭之一。

有報道稱，在2017年，動視暴雪就曾爲守望先鋒聯賽設立2000萬美元的戰隊准入門檻，而爲拿到該聯賽的網絡獨家轉播權，Twitch支付了9000萬美元……遊戲廠商製作並銷售遊戲，擁有IP，與遊戲相關的所有商業運作都必須經過其許可。同時，電競賽事必須由一個個遊戲來支撐，這也讓遊戲廠商逐漸掌握話語權，從賽事組織、戰隊參與到周邊銷售，在電子競技整條產業鏈上，都能施加壓力。

這樣的問題，並不僅存在於動視暴雪。“他們眼裡只有推廣遊戲，舉辦電競賽事就是爲了宣傳而已。”某電競戰隊成員如是說。

1990年代，三星電子推動電競賽事發展，也是爲了賣硬件，但效果一般之後，遊戲廠商全面介入，甚至可以在賽前給遊戲安裝新補丁、改變甚至刪除熱門選手的角色，去影響比賽的公平性。

原本，在發展初期，電競賽事和傳統體育項目一樣，是圍繞賽事組織發展的，創立於2000年的世界電子競技大賽（WCG）一度有“電競奧運會”之名。然而，電競產業影響力壯大後，包括WCG在內的幾大綜合電競賽事反而銷聲匿跡了，以維爾福（Valve）集團於2011年創立DOTA 2國際邀請賽爲分界線，此後，遊戲公司主導旗下游戲的大型賽事成爲行業主流。

此外，電競賽事也並非想辦就能辦。早前，前職業選手Donib自發組織比賽，立即遭到了相關遊戲廠商叫停。“得IP者得天下。”這句話在當下的內容創作領域被奉爲圭臬，不是沒有理由。中國遊戲廠商們早已認識到IP的重要價值：騰訊擁有《王者榮耀》《和平精英》等；本站擁有《荒野行動》《永劫無間》等爆款遊戲產品；字節跳動旗下沐瞳科技也正憑藉大熱遊戲《MobileLegends：Bang Bang》而崛起……他們都選擇了開放賽事，從某種程度上也促進了中國電競產業往前走。即使如此，電競產業發展在中國，依然道阻且長。

風口的背後，步履維艱

7月28日，《2023年1-6月中國電子競技產業報告》（以下簡稱《報告》）在2023全球電競大會上發佈。《報告》顯示，今年1月至6月，我國電競產業整體收入759.93億元。據此數據，至今年年底，我國電競產業整體收入過千億元不成問題。

而在我國電競產業收入構成中，電競產品佔比84.84%；內容直播佔比12.03%；賽事、俱樂部以及其他收入佔比分別爲1.35%、1.09%和0.68%。換言之，在電競產業鏈上，收入佔比最多的毋庸置疑是遊戲本身，電競賽事收入僅佔很微小的一部分。

經過20多年的發展，電子競技已經形成了相對完整的產業鏈。其上游是電子遊戲開發商和運營商與遊戲產品，中游是電競賽事執行方，包括俱樂部、電競場館等，下游是電競內容傳播方，包括直播平臺、視頻平臺等。而當下，中國電子競技的產業格局仍然是頭重腳輕的。站在風口上，也不能直接拯救電子競技，這早已被證實。多年前，電子競技爲了絕地求生，就曾創造了令人矚目的大風口。

2010年代初，網絡上曾流傳一個梗——肉鬆餅拯救電子競技。事情的經過是：某知名電競運動員在職業生涯期間過得緊巴巴，靠開淘寶店補貼家用，同時兼職做電競主播，順帶推銷自家店鋪的肉鬆餅，結果在2012年其淘寶店收入頗豐，甚至肉鬆餅一度賣到脫銷。這種現金紅利，成爲直播帶貨風口從電競（遊戲）直播這個垂直角度興起的導火索。然而，開創風口的電子競技，卻難以在直播帶貨的大潮中迎潮而起。侷限於品類，電競直播在帶貨能力上無法和泛娛樂直播相媲美，而電競賽事或日常遊戲直播，越來越垂直且小衆。

由於國內最熱的《英雄聯盟》《王者榮耀》電競賽事版權皆屬騰訊所有，有騰訊戰略投資背景的虎牙、鬥魚在賽事直播上擁有天然的優勢。

最新財報顯示，2023年第一季度，虎牙實現淨利潤4480萬元，相較於2022年同期330萬元的淨虧損有了明顯的改善；在2023年第一季度，鬥魚的淨利潤也達到1450萬元，相比2022年同期8690萬元的淨虧損，亦有明顯進步。

儘管開始賺錢，但賺得辛苦，是遊戲直播平臺的內傷。此外，值得注意的是，2021年由騰訊主導的“虎牙鬥魚合併案”被國家市場監督管理總局依法禁止，此前，全民直播、本站薄荷、熊貓直播等也先後關停。

以戰隊形態活躍於電競產業裡的俱樂部，其狀態也並不樂觀。戰隊的盈利來源主要以賽事獎金、贊助商、周邊售賣、直播收入等組成。2021年，EDG電競俱樂部總經理潘逸斌在採訪中表示，目前國內能做到自負盈虧的俱樂部不超過5個。

另據《報告》相關數據，截至2023年6月，我國可查詢到的電競俱樂部共有191家，其中擁有10家以上電競俱樂部的城市有上海、北京、廣州，上海市俱樂部數量最多，擁有52傢俱樂部。

事實上，電競俱樂部盈利難的問題在全球範圍內十分普遍。2022年就有媒體報道韓國知名電競俱樂部T1於2021年淨虧損約合1.32億元人民幣，另一家韓國電競俱樂部GenG（三星）的負責人也大倒苦水：“實際上絕大多數電競俱樂部都處於虧損狀態，即便已經被稱爲是電競行業巨頭的我們依然如此，其他小型俱樂部的生存處境更是艱難。”

在中國，這種情況正在改善。近年來，微博、京東、嗶哩嗶哩、李寧紛紛收購電競俱樂部進行冠名。以2017年成立的JDG京東電子競技俱樂部爲例，雙方牽手並不令人意外——3C（計算機產品、通訊產品和消費電子產品）品類一直是JDG的資方京東集團在電商上的優勢領域，而JDG提升了曝光率，京東保證了轉化率。更多的電競周邊行業也在不斷涌現，但依然沒有突破行業壁壘。尤其是電競館、電競酒店以及其他電競周邊產業，目前還都在生死線上徘徊。

一位從業者不無揶揄道：“看似遍地都是電競酒店，其實多爲快捷酒店掛羊頭。”

打開電競產業的新想象

作爲新興體育產業，電子競技的未來發展之路在哪裡？在於從虛擬迴歸現實，去尋找新機遇——電子競技的未來，不在虛擬戰場上的電子對撞，而在現實世界中如何以IP爲核心打造全產業鏈，拓展高質量發展新空間。早年間，在大衆輿論中，往往將電子競技與打遊戲混爲一談，現今雖然藉着電競入亞的風口，大衆對電子競技的認識更深了一步，但其若要崛起，仍需在產業層面上不斷探索發展新路徑。

電競周邊正在御風而上。比如，漫步者攜手《和平精英》，推出GT4限量聯名款藍牙耳機；LV與《英雄聯盟》推出聯名服飾LV×LOL系列；阿迪達斯與《王者榮耀》跨界聯合推出neo系列合作款新鞋……都在更多元的領域爲電競“出圈”進行探路。

今年3月，作爲“杭州亞運會倒計時200天+”主題系列活動之一，亞運會歷史上首次發行“電子競技”特許商品。首批亞運電競特許商品圍繞英雄聯盟、王者榮耀亞運版本、和平精英亞運版本打造了5大品類共51款產品，在杭州亞運會天貓官方旗艦店和線下店同時開售，上架即售罄，直播間裡數萬網友在線催單。

讓更多廠商開啓電競之路，擊破頭部廠商的電競壟斷，也走出了中國範式。艾瑞諮詢發佈的《2023年中國電競行業研究報告》顯示，騰訊、本站等遊戲廠商對賽事授權的開放化使得舉辦電競賽事更加便捷，第三方企業可以通過舉辦電競賽事搭建私域流量，實現更深層次的電競用戶轉化。這種迥異於國外巨頭壟斷模式的電競開放思維，勢必讓電競受制於遊戲巨頭的格局逐步鬆動。

此外，隨着《王者榮耀》《無盡對決》《永劫無間》等特色國產電競遊戲和相應電競賽事的出海，全球電競產業的天平，也正從過去國外遊戲廠商佔統治地位，向講述中國故事、展現中華文化、綻放中國氣派的中國電競範式傾斜。國外海量的電競用戶和可挖掘的電競及周邊增量市場，也正在成爲國內電競相關企業競相奔赴的新藍海。比如，英雄體育就已在海外建設電競場館，並主辦或承辦海外電競賽事及活動，其在2022年11月和迪拜官方聯合主辦了首屆迪拜電競節。

與此同時，電競周邊也不再止步於“周邊”。《2023年中國電競行業研究報告》顯示，中國電競用戶中，男性用戶佔比接近7成；25歲以下用戶佔比達到44.7%，30歲及以下用戶佔比則達到78.7%。年輕化是電競用戶最主要的特徵之一。

電子競技對年輕人的吸引力，正在成爲各地用來吸引年輕人“入駐”的一道招牌菜。2022年以來，全國多地繼續加碼電競產業扶持政策，致力於更好、更快地建設電競城市。

以杭州市爲例，藉助亞運會契機，杭州在新一輪動漫遊戲產業支持政策中，首次納入電競產業，並提出到2025年初步建成“國際動漫之都”“電競名城”。“電競＋文旅”雙向賦能下，用電競熱度持續爲城市發展、各產業建設招才引智是其潛臺詞。

電競入亞，是一場東風。中國各行各業，已經在亞運會之前全面行動，探索藍海多深、價值幾何，而非只是給一場賽事招攬一批年輕觀衆，追求短平快和一次性消費。

（文章來源：《創意世界》2023年11月號）

編校：苑寶平，審讀：郭麗、管文明