電商人人喊“苦”的時候，他們在小紅書嚐到了“甜”

每個專業經營品牌的創業者最頭疼的問題莫過於，“如何找到認可自己的消費者？”

在各種社交平臺上，各種關於創業的討論卻彷彿都被引到一個方向——“電商是紅海，新品牌很難再出頭了”。

但在小紅書裡，一切又是完全不同的景象。在近期剛發佈的小紅書rise100電商年度榜單裡，我們發現了不少新品牌、新面孔。

有的人身兼多個標籤，既是清華高材生、也是家居品牌主理人，在牀墊行業競爭激烈時依然能找到機會闖入，依靠專業能力尋找核心技術，並巧妙在買手和品牌主的身份中切換，爲新品牌博得了新的市場；

有的人曾是宜家中國一號員工，在全球陷入疫情恐慌時，她卻毅然決然從宜家離開，重組團隊，全力投入小紅書運營新的生活方式品牌，利用買手和消費者的橋樑快速增長，成爲了投資者眼中的新寵；

還有的人手握祖傳手藝，一直苦心經營自己的鍋具品牌卻不得其法，但卻在去年剛開的小紅書賬號裡找到了“對味”的買手和消費者，入駐董潔的直播間，直播當日就售罄。

帶着對他們的好奇，本期顯微故事找到了這些新品牌的主理人，傾聽他們的創業故事。

在這裡，我們發現生活永遠不會虧待那些認真經營的人，商機也總是留給那些最願意傾聽消費者的品牌。

以下是關於他們的真實故事：

文 | 萬芳

編輯 | 卓然

曾默翰是一個特別較真的人。

在決定創辦牀墊品牌“半日閒”之前，曾默翰幾乎買了市面上所有高端牀墊。除了試睡，他還直接用剪刀裁開牀墊去研究裡面的成分。

沒想到，一個價值8000多元的大牌乳膠牀墊裡，居然連一公分的乳膠含量都不到。“那絕對是一個響噹噹的大品牌”，曾默翰記憶猶新，拆開那一刻他甚至以爲自己拆錯了。

這也讓曾默翰意識到，牀墊行業的價格虛高，大部分消費者不會和他一樣拆牀墊去檢查成分。“大部分消費者至今還是以價格來衡量牀墊的好壞，可即便如此，依然會出現花了錢卻吃了虧，牀墊不適合自己、不好睡的情況”。

就這樣，這個清華畢業的高材生、家居品牌“住範兒”的聯合創始人踏上了牀墊行業的創業之路。

爲了找到舒適牀墊的“構成公式”，曾默翰調研了國內外各種中高端牀墊的信息，再利用自己積累的資源找不同的品牌方、行業內部人士去聊。

最終他將目光聚焦在面料、填充層和彈簧幾個關鍵成分，“其中填充層是最重要的，直觀地影響消費者的睡感”。

目前市面上的牀墊填充物主要集中在海綿、記憶棉、乳膠、棕櫚等，各有優缺點。如果“半日閒”依然採用這類成分，沒有核心技術，那麼和市場上的牀墊之間除了價差以外，沒有其他競爭優勢。

曾默翰花了近一年時間去尋找更新、更科學的材料，結果“見識了太多僞科技”。就在他絕望到即將放棄時，忽然有人介紹他去見見某化工企業的合作伙伴。

對方在前幾年創新出了一種高分子材料，主要用在汽車減震零部件、轉向輪軸、高端鞋服等，作爲彈力支撐。雙方一談，這才發現這個材料支撐力強、耐用性高、分散體壓、無毒無害、可回收利用，非常適合用在牀墊上。

圖 | 帶有AiR Bounce彈力織網的“半日閒”牀墊

於是，AiR Bounce彈力織網誕生了，成爲了半日閒牀墊的重要核心支撐。但問題也隨之而來。這種材料產量極少、成本很高，導致牀墊的客單價很難壓低，半日閒的牀墊價格基本在3000元至10000多元不等。

高客單價的牀墊，全新的品牌，如何讓大衆消費者能第一時間感知和接受，成爲曾默翰要考慮的首要問題。

在調研了各個平臺的銷售特點和受衆人羣后，曾默翰做了一個不走尋常路的決定——他在小紅書上開設了兩個賬號，分別是@半日閒牀墊 和 @牀墊大王默翰。前者負責半日閒品牌牀墊的推廣，後者則是曾默翰作爲一個牀墊買手對市場上各種牀墊的評測。

在@半日閒牀墊 的主頁裡，你看不到傳統牀墊產品對成分的解構、包裝的宣傳，而是舒適的生活場景、放鬆的野營，充滿了治癒感。

圖 | “半日閒”日常筆記裡分享的溫柔舒適場景

“小紅書很適合場景營銷，如果我們想打造舒適溫柔的場景，你第一時間會想到的就是它。這裡聚集着很多對生活有要求，購買力也很強的用戶”，對這些用戶來說，他們不一定是價格最敏感的人羣，但一定是最感性、最能Get到品牌心智的人羣。

另一方面，爲了能讓消費者得到牀墊選購的知識，@牀墊大王默翰 則在筆記中對各類牀墊評測，幫助消費者避坑。

圖 | 默翰在@牀墊大王默翰中化身專業牀墊買手

在這些筆記裡，大多甚至不會出現半日閒牀墊的介紹，而是一個買手用自身的體驗去指導消費者如何購買最適合自己的牀墊，甚至還會給其他“友商”帶貨。

圖 | 默翰來到其他“友商”的倉庫拍攝直播預熱視頻

雖然過去牀墊行業一直以競爭者互相看待對方，但曾默翰心裡對不同企業的優質產品也十分認可，“我希望能共同帶動牀墊行業越來越好，把那些以次充好、濫竽充數的產品擠出市場”。

這份真誠也促進了消費者和曾默翰之間的信任深度。“在小紅書，用戶不止可以認知我，也可以通過信任我去信任我背後的品牌，這在其他平臺是很難達到的”。

品牌和消費者互相“對味”，最終促成最高效的轉化。在曾默翰的不懈努力下，小紅書成爲了半日閒牀墊中高端品類的主要銷售渠道，大部分5000元以上的牀墊都是在小紅書上被賣出的。

“過去5000元以上的牀墊幾乎很少有國貨品牌”，默翰說，但在小紅書，這個“裁判型選手”創造了奇蹟。

和曾默翰一樣，朱昌來也把新品牌的主戰場選在了小紅書。

朱昌來的來歷並不簡單。在創辦家居品牌“章回Chapter Home”（以下簡稱“章回”）之前，她身上有着不少顯赫的標籤——宜家全球商業化總裁、宜家中國區總裁。

但就在疫情剛開始萌芽時，朱昌來就做了一個大多數人都無法理解的舉動，她向宜家提交了辭呈，選擇回國創業。

別人眼中的“黑天鵝”，卻是朱昌來眼中的“新機遇”——“世界的不確定性，更讓人們開始關注家的確定性”。

在上海封閉的那幾個月，朱昌來在小紅書上找到了十多位家居博主，傾聽大家和粉絲們在居家辦公上的需求。

“用戶的反饋各種各樣，有的想要能插電的桌子、有人想要可以移動的桌子、還有些人想要能升降的桌子”，朱昌來說，僅桌子一個單品的需求就這麼多，傳統家居品牌很難一下把握到消費者的細化需求。

“審美、供應、原創都不缺，但缺的是對消費者需求的及時反應”，因此，向宜家提交辭呈的第二年，朱昌來創辦了新生代家居品牌“章回”。

圖 | 主張生活方式的“章回”，注重在小紅書分享生活美學

“章回”的團隊一建立，大部分精力就投入到挖掘小紅書買手、教育消費者家居搭配、博主種草、挖掘消費者新需求等環節上。

“小紅書買手一定是鏈接消費者和商家之間最近的橋樑”，朱昌來說，這種橋樑所帶來的，不僅僅是銷量上的保證，專業買手也能和品牌方之間形成有效共創。

再後來，“章回”的新品上線，朱昌來很快找到小紅書家居品類的頭部買手如擁有43.1萬粉絲的 @一顆KK、38.1萬粉絲的@野柿子小姐等人合作。這些買手大多本身是設計師出身，憑藉不錯的家居審美吸引了一衆粉絲。

朱昌來和@一顆KK 有多次深度接觸，對方也根據粉絲的需求提出不少建議，給了朱昌來很多新產品的啓發。章回隨後開發出適合客廳微醺、陽臺露營、居家辦公、與貓同住等場景的系列產品。

圖 | 設計師出身的專業買手@一顆KK

作爲一個主打生活方式的品牌，朱昌來很注重保護“章回”的品牌調性，不輕易參與傳統直播間的合作，簡單粗暴地叫賣和銷售折扣，看似帶動單品爆款，實則對品牌調性有一定負面影響。

小紅書買手直播則規避了這一點，“對品牌來說，很重要的是你出街時要hold住自己的形象”，而“小紅書上的買手是最懂自己粉絲的人，他們會爲了自己的受衆去選品，眼光最犀利，不僅最能促成成交，也能幫我們最快找到欣賞我們的消費者”。

圖 | 在小紅書上把握消費者需求後，“章回”研發出相應的產品

在小紅書上，買手和品牌之間是彼此平等的合作關係，而不是簡單粗暴的甲乙雙方。

朱昌來說，“章回”也遇到過在買手選品時被淘汰的時刻，但這對品牌方來說依然很有價值。“評測是雙向的，選上了說明我們符合買手私域的需求，沒選上也說明我們的選品可能不符合她這次要傳播的主題”。

在@野柿子小姐、@一顆KK等專業設計型買手帶動下，“章回”的品牌影響力和銷售情況持續向好，同比上半年在小紅書的訪客數量增長400%，支付訂單數增長350%。

打開品牌知名度的同時，“章回”也真正開啓了渠道新篇章。

“世界已經很割裂了，但慶幸的是還能有小紅書這樣一個社區——大家都很有個性，百花齊放，又能聚集在一起去做一件有意義的事情”，朱昌來說道。

相比曾默翰和朱昌來這樣有心運營小紅書的品牌主，鐵娃公社主理人田歡的成功更像是“無心插柳柳成蔭”，“是熱愛生活的初衷，讓大家找到了我，我也找到了‘對味’的消費者”。

田歡是一個逃離北上廣的年輕人。2015年從北京辭職後，他就決定回到老家湖北恩施，撿起父母一直從事的打鐵行當，創業做自己的鍋具品牌。

“我祖上幾代都是打鐵的，之前主要做農具，現在做鍋”，一開始田歡跟着老師傅們學習打鐵沒有基礎，他就拜師學藝，一錘一錘地感受輕重力度，做出來的鍋再找師傅調整型態，堅持了近2年多時間。

圖 | 田歡打出來的鐵鍋

一開始，田歡這樣的“萌新手藝人”只能通過線下市集展示產品，讓感興趣的潛在消費者加他微信。

平日裡，田歡喜歡在朋友圈裡分享恩施的山水、和當地孩子們相處的日常，那些不常見面的微信好友纔開始慢慢了解田歡的生活，進而對他的產品感興趣，甚至有些網友出國旅遊時會專門給田歡寄來日本、德國的鍋具讓他借鑑學習。

“現在想來，這種交流方式和現在小紅書上的非常像，大家先是對你感興趣，再通過你分享的內容對你產生信任，再往後的交易和銷售反而順理成章了”，田歡說到。

隨着傳統電商和短視頻、小紅書等電商平臺的接連成長，田歡也在不同平臺上都註冊了“鐵娃公社”的賬號，但經營了一段時間後，田歡發現最適合自己的還是小紅書。

“在小紅書上，能刷到你內容的用戶大多比較愛生活、愛做飯，筆記和直播所呈現出來的內容也比較有美感和調性”。

圖 | 鐵娃公社日常分享的筆記

田歡做了一個比喻，“就好比你逛街，有人逛大商場，有人逛菜市場，有人喜歡逛文藝市集，這些地方都能賣東西，但吸引的人羣不一樣，購物需求也不一樣”。

在田歡看來，小紅書就好比那些好逛、有人情味的集市。田歡在去年纔開始做小紅書，沒幾個月就有些網友慕名而來，其中不少還和田歡成爲線下朋友。

有個小田歡2歲的安徽網友，經常帶着老家的臭鱖魚來杭州找田歡，兩人就一邊做飯，一邊聊美食、生活，對方後來還拉來了不少朋友專程來田歡這裡買鍋。

圖 | “鐵娃公社”經常曬出製作美食的過程

再後來，這一批忠實老粉成了田歡研發產品的內測用戶，“新品做出來以後，我就給他們都寄過去，他們提建議，我調整，大家都覺得不錯了，我再上架”。

小紅書上的人情味和煙火氣爲鐵娃公社逐步沉澱出了品牌的底色。

主頁裡，田歡不只展示鍋的特點，還教大家如何熱鍋、分享各類菜譜、廚房收納，有些粉絲不會開鍋，在筆記下留言，田歡甚至還沒來得及回覆，老粉就主動指導新手了。

最讓田歡驚喜的是，他所堅持的人情味和煙火氣也通過一篇篇筆記，被董潔、洪晃這樣的明星博主看到，甚至主動找他溝通直播，幫他帶貨。去年11月，鐵娃公社正式合作買手董潔，達成首播即售罄的好成績。

還有些和他一樣的傳統手藝人，也找到田歡聯名，一起銷售木藝、手作、陶藝作品。“創新不能忘本，只有當手藝人有了利潤，才能讓這門技藝得到更好的活態傳承，延續創新”，田歡說。

專業、用心和真誠，最終促成了消費者和品牌、買手之間的雙向信任。

這也讓專業背景的人得以在小紅書發揮自身專長，用心經營，開拓出人生的新路徑，找到“對味”的用戶，打開增長之門。

在小紅書，默翰可以無所芥蒂地分享自己對牀墊、睡感的感受，爲每一個提問的消費者推薦適合他們自身需求的牀墊，而不是叫賣式地、通過各種營銷活動去傾銷自己的產品。

朱昌來總能在各個買手的建議中，第一時間感知時下年輕人在生活方式的新想法、新需求，從而指導品牌研發更契合當下審美趨勢的家居產品。

田歡則驕傲地感受到在這裡傳統手藝人被認可、支持，從而更堅定了最初離開一線城市的初衷，“我想在這裡，讓更多都市人感受到最質樸的人間煙火氣”。

專業和認真的人在這裡用心經營，而這份堅持也一定會被好好生活的粉絲們看到。

曾默翰、朱昌來、田歡都在小紅書近期公佈rise100電商年度榜單裡。

圖 | 在小紅書搜索“電商年度榜單”可以查看百大商家和買手

在榜單中，你還能發現各種想不到的品類和生意，比如有專門爲小胸女孩做的“不空杯”內衣。也能發現一些主打生活方式的國內外知名品牌，如“毛絨界的樂高”Jellycat、高端鵝絨牀品SIDANDA等。

還有不少熱衷分享美好生活的買手，用心分享好物，逐步成長爲頭部買手，並繼而推出了自己的品牌，把副業轉向全職，把愛好變成事業。

朱昌來在回顧“章回”的成長經歷時，尤爲感慨地說，“我特別想對那些還未入局的品牌們說，哪怕是在這樣的大環境下，依然要熱愛你的熱愛、深耕你的用戶，做好你的產品”。

“守住你心中的那份野心，總有一天它會綻放出來”。