第一波客戶反悔,雷軍的挑戰纔剛剛開始

微博引爆熱搜、5000臺創始板汽車瞬間售罄、上市27分鐘大定破5萬……中文互聯網3月28日的夜晚,無疑是小米汽車的專屬時刻。小米汽車當天舉行的發佈會,毫無懸念地成爲了當天熱度最高的大事件。

"軍兒,你又成雷總了",一名網友在觀看完小米汽車的發佈會後,在朋友圈留下了這樣的感慨。金山、小米手機、小米汽車,歷經多次創業的"狠人"雷軍,如今成爲了衆多網友口中的"雷神"。

而此番讓雷軍一戰封神的,正是小米萬衆矚目的造車大業。長達數月的造勢和預熱之下,小米SU7的定價終於在這場發佈會上落槌:標準版21.59萬元,Pro版24.59萬元,Max版29.99萬元。

小米SU7全系價格出爐後,隨即引爆網絡。上市僅僅27分鐘,小米SU7的大定量便突破5萬輛。不過,與車圈慣用的大定概念略有不同的是,小米SU7 5000元的大定定金在鎖定配置前7天可退,這也爲小米汽車引來了"重新定義大定"的質疑。

然而,發佈會結束的第二天,輿論場上開始出現其他聲音。

"小米汽車不按法律法規退還定金,就因爲鎖定配置就不退還定金,我也沒有簽署任何電子簽名。雖然我當時有意購買,但是一輛二十幾萬的車不能這麼草率的決定了,他的合同也沒有任何標註鎖定配置就不能退定金。"3月29日,多位用戶在維權平臺上投訴小米汽車無法退定金。

隨後,相關話題衝上微博熱搜第一。

同日,一則小米SU7轎跑車撞到馬路牙子後爆胎視頻引發熱議,現場視頻顯示輪轂出現一定變形。小米汽車交付中心工作人員迴應:是試駕車,最近幾天試駕的接待量比較大,道路情況也比較複雜,目前正在調查中,之後官方會發出公告。

對於前述關於小米汽車的"不和諧聲音",有市場人士認爲,汽車工業被稱爲工業皇冠上的明珠,是集各類工業大成,雷軍造車具備多種優勢,但其依然面臨諸多挑戰,未來還有很長的路要走。

雷軍交卷,李斌、何小鵬、李想表情複雜

雷軍爲小米汽車定下的"三年之約",終於迎來交卷之日。這一夜,54歲的雷軍正式封神!從這天起,被雷軍拿來對標的全球頂級企業,相比原來的蘋果要多加一個特斯拉,網友給雷軍起的暱稱相較此前的"雷布斯"也多了一個"雷斯克"。

在當下造車大戰愈演愈烈的情形下,想要將蔚小理三家造車新勢力巨頭的"一把手"聚集在一起恐怕十分困難,但這樣看似不易的事情卻讓雷軍辦到了。在小米汽車3月28日舉行的發佈會上,便上演了一幕李斌、何小鵬、李想排排坐的"世紀同框畫面"。

事實上,除了前述提到的新勢力三巨頭,此次出席小米汽車發佈會的大佬,還有長城汽車董事長魏建軍以及北汽集團新上任的董事長張建勇。而雷軍能湊齊如此難得的同框畫面,也與其此前的商業佈局息息相關。

雷達財經瞭解到,在親自下場造車之前,雷軍就曾參與蔚來和小鵬汽車的投資,何小鵬更是將雷軍視爲自己的導師和貴人,而北汽則是小米汽車的合作伙伴。此外,就在小米汽車發佈會舉行之前,雷軍還和長城汽車掌舵者魏建軍互贈愛車。前述種種排面,足以看出雷軍的人脈之廣、人緣之好。

有趣的是,小米汽車的整場發佈會,前述幾位車圈大佬多次"刷臉"。雷軍公佈小米汽車SU7定價後,鏡頭也給到了幾位車圈大佬。看着小米汽車終於出爐的價格,幾位車圈大佬們的表情耐人尋味。

回看這場發佈會,雷軍創造了諸多歷史性的時刻。微博熱搜榜上,"小米SU7價格"、"雷軍 雷神"兩個熱搜直接爆了,甚至微博熱搜榜前十中,與小米汽車和雷軍相關的熱搜就佔到了一半以上。

值得一提的是,其實在此次正式發佈會舉行之前,小米汽車就曾在去年12月率先召開了一場技術發佈會。一家首次跨界造車的國產企業,兩次發佈會都能吸引外界衆多關注的目光,甚至熱度只增不減,短時間內除了小米或許很難有另外一家車企可以辦到。

回顧過往的人生經歷,雷軍其實可以算得上是一個不折不扣的"狠人"。在武大讀書期間,雷軍僅用兩年時間便修完了所有學分;爲了當好一名程序員,雷軍更是抓緊一切時間寫代碼,甚至在讀大二的時候,雷軍寫的作業還被老師編入了新版教材。

等到創業時,雷軍在經歷了三色公司的創業失敗後並未一蹶不振,反而在求伯君的邀請下加入金山,並藉此大放異彩。之後,雷軍更是用售價低至1999元的小米手機,劃開了智能手機市場的一道口子。

而這一次躬身造車,雷軍再次展現出了自己"狠人"的一面:首期投資100億元、三年時間便要完成上市,爲此雷軍更是賭上自己人生全部的聲譽,將其視爲自己最後一次重大的創業項目。最終,雷軍於3月28日正式交出了這款最低售價僅需21.59萬元的C級高性能生態科技轎車——小米SU7。

激烈廝殺,8比7大?

小米汽車這場發佈會之所以可以吸引衆多網友圍觀,其中一個最重要的原因就是小米汽車SU7遲遲未公佈的價格。作爲營銷大師,雷軍也深知外界對於小米汽車價格異常強烈的好奇心,所以在這場發佈會上,雷軍也把小米汽車定價的懸念留到了最後。

而在正式揭曉小米SU7價格時,雷軍也做了充足的鋪墊。雷軍以特斯拉作爲對標對象,其通過特斯拉的財報瞭解到,特斯拉這麼大的規模和這麼高的運營效率,也只有9.2%的利潤。目前Model3的定價爲24.59萬元,若按照財報運營利潤率粗算,也需要22.3萬的售價才能打平。

之後,雷軍又拿小米SU7的諸多參數與Model3進行對比,"我們在設計之初,真的是錨着Model3來做的,因爲特斯拉是全球電動車的標杆"。雷軍稱,小米SU7 90%以上的配置領先,但雷軍也坦言,小米汽車與特斯拉在某些方面的確還存在一定的差距。

除了特斯拉,雷軍還把小米SU7 Max拿來與保時捷對標。雷達財經瞭解到,雷軍不僅是特斯拉車主,還是保時捷車主。在雷軍看來,前面這兩個品牌,一個代表電車,一個代表跑車,都是汽車工業歷史上的時代標杆,"當小米決定要造車時,肯定要和全球最好的車廠比,如果連比都不敢比,肯定做不好"。

"21萬5900,比Model3便宜3萬",伴隨着雷軍公佈小米汽車價格的話音落下,發佈會現場隨即便傳來了陣陣歡呼聲和掌聲。一時間,小米汽車的這場發佈會彷彿回到了多年前小米手機1代公佈價格時的那一刻。

至此,小米SU7不同版本的具體價格正式出爐,售價21.59萬元的標準版、售價24.59萬元的Pro版以及售價29.99萬元的Max版。

爲了進一步刺激消費者的下單熱情,雷軍還在發佈會上宣佈,在4月30日前參與大定的用戶,將免費贈送包括冰箱、豪華音響、真皮座椅、小米智駕Pro終身免費使用等在內的諸多權益。

據悉,小米SU7爲大定用戶贈送的冰箱、豪華音響、真皮座椅的合計價值爲16000元。若扣除這部分贈品的價值,小米SU7標準版的價格將低至19.99萬元,頗有當年小米初代手機1999元的影子。

據雷軍透露,小米汽車SU7的定價策略,既要讓消費者覺得有誠意,同時虧損自己也要能夠扛得起。其實他們原來打算定的是標準版22.9萬元(也有報道稱是23.9萬),頂配版定價35萬,但後來車企降價潮把他們也搞懵了,所以小米汽車決定把誠意做到底,標準版定價比Model 3低3萬,Max版則將定價定在了29.9萬元。

儘管雷軍此番拋出的這枚價格炸彈誠意十足,但小米汽車終歸是車圈的新秀,因此在發佈會的最後,雷軍也謙虛和真誠地表示,"小米SU7絕對是我們三年的心血之作,如果大家喜歡,請大家爲我們真誠地點贊,如果你覺得我們做得不好,就直接告訴我們,我們一定會認真聽取,迅速改進,在這裡懇請各位如果吐槽還請口下留情"。

這場發佈會結束後,外界對小米汽車的評價從此前的"留給雷軍的定價空間不多了",轉爲現在的"把壓力交給車圈的友商們"。在不少人看來,雷軍賭上所有聲譽的造車事業,大概率已經成了。

事實上,外界對於小米汽車的評判並非毫無根據。在發佈會之前,五菱汽車品牌事業部副總經理周鈃在直播時就曾透露,自己已經提前知道了小米SU7的定價,會有很大的驚喜,並稱"一兩天內就可以把今年約8萬輛的產能全部賣光"。

發佈會結束後,李斌在拉來雷軍自拍時更是直言小米SU7太猛了,之後自家的樂道都不好定價了。雷軍則笑着表示,兄弟們一起努力。據悉,樂道是蔚來旗下的第二品牌,對標的是特斯拉這個級別的車,但和蔚來比樂道的價格會更親民,適應的市場範圍更大。

面對小米汽車這個勢頭十分迅猛的新秀,同行們也不得不想辦法應戰。目前,包括極氪007、銀河E8、新極氪001、小鵬 P7i、蔚來ET5等在內的車型,都將在接下來的車圈大戰中與小米SU7展開激烈廝殺。

小米SU7定價公佈後,網絡上甚至還流傳出一張未經證實的吉利銀河E8的宣傳物料,上面直接寫着"衆所周知,8比7大,車大屏大體系大,優惠更大",其售價更是低至17.58萬元。

客戶後悔上熱搜,雷軍任重道遠

不可否認的是,小米汽車的確算得上是近期新能源汽車中的頂流。小米汽車交出的一系列數據,更是直接打亂了車圈現有的格局。

小米汽車預約試駕的第一天預約量增加十萬多單,其中一家門店的預約量達一萬多單。上市4分鐘,大定破萬;上市7分鐘,大定破2萬;上市27分鐘,大定破5萬……

由於小米汽車的熱度過高,網絡上甚至還出現了小米SU7 81分鐘大定90000臺的戰報圖。對此,小米公關部總經理王化發文闢謠,並表示小米SU7的大定、銷量等相關數據,以公司官方統一出口小米汽車官微宣佈的信息爲準。

那麼小米汽車上市27分鐘大定破5萬,到底是什麼概念呢?可以作爲參照的是,去年9月發佈的問界新M7,在同年10月6日以7000臺的大定數據創下其單日大定新紀錄。

據華爲常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長餘承東當天在社交平臺透露,"9月12日新M7發佈至今,首銷已超過5萬臺大定"。換言之,小米SU7僅用27分鐘便追平了問界新M7前述所提到的大定成績。

業內人士看來,小米汽車的大定數據其實在預料的範圍內。一方面,外界對於小米汽車的關注度空前高漲,去年12月舉行技術發佈會後,小米汽車遲遲未公佈價格,這一舉動無疑吊足了外界的胃口。後續關於價格的討論,更是讓小米汽車的關注度居高不下,直到此次發佈會直接引爆熱搜。

另一方面,在小米SU7公佈價格前,外界對於這款新車價格的預測大多在20多萬至30萬之間。最終小米 SU7起步價21.59 萬元、Max版本29.99 萬元的價格,還算是誠意滿滿。雖然定價沒有降到外界調侃的19萬9,但小米SU7最終公佈的這一價格仍讓不少消費者動了心,因此雷軍將汽車賣出手機的架勢也在情理之中。

"不得不說,小米汽車在營銷宣傳方面的能力的確十分強悍",前述人士進一步指出,除了將小米汽車的營銷宣傳節奏掌握得很好,雷軍還很懂得搞情懷。此次小米汽車上市時,雷軍推出了5000臺限量的創始版汽車。

據悉,小米SU7創始版的定金爲2萬元,要高於其他版本的5000元。雷軍直言,小米SU7創始版是面向忠實米粉的,適合閉眼入小米產品的用戶,且這5000臺的定金是不可退的。換言之,僅靠這5000臺創始版小米SU7,小米汽車一晚上至少已有1億元入賬。

事實上,對於小米汽車上市後的表現,雷軍心裡起初也不是十分有底。在此前接受媒體專訪時,雷軍就曾坦言,汽車是個複雜的產品,自己特別擔心一上來不火,大家都不買,但更擔心的是如果大家都來買,這一等要等一兩年,肯定會被罵慘了。

按照雷軍在發佈會上透露的數據,小米汽車工廠一共有六大車間,相比傳統四大工藝之外,新增大壓鑄車間和電池車間。同時,廠區內還有一條總長2.5公里、設計時速120km/h,涵蓋18種測試路況的測試跑道。每一輛剛下線的小米SU7都要在這條跑道中完成測試,才能交付到用戶手中。當全部滿產後,每76秒就可以有一臺嶄新的小米SU7下線。

若以此速度計算,小米汽車一年將有41.49萬臺新車下線。不過,想要達成這一成績條件十分苛刻,這需要小米汽車工廠產能拉滿,供應鏈不能有任何差池,且工廠一年365天24小時不得有任何間斷。

但通常車企出新車時,前期均會經歷一定時間的爬坡階段,且據多家媒體此前報道,小米汽車工廠一期建設完成後,其年產能大約在15萬臺左右,但目前小米汽車一期工廠的產能尚未保持在滿產狀態。

根據天風國際證券分析師郭明錤的預測,小米首期產能規劃低於8萬臺,出貨量預估爲5萬-6萬臺。這意味着如果小米汽車目前5萬臺的大定數據全部都能落實,那麼已經提前預支了小米汽車半年甚至接近一年的產能。

發佈會結束後的第二天,雷軍在微博感慨道,"昨晚發佈會,對我來說,就像高考,考完後打算好好睡一覺。結果,早晨很早就醒了"。

然而,對於"高考結束"的雷軍而言,小米汽車的交付考驗纔剛剛開始。雷軍在發佈會上透露,限量5000臺的創始版已經完成生產,故無法選配,將於4月3日啓動交付,小米SU7標準版及Max版本將於4月底啓動交付,Pro版則將於5月底啓動交付。

值得一提的是,小米汽車十分亮眼的大定數據背後,也引發了一定的爭議。據瞭解,車圈約定俗成的概念是"小定"隨時可退,"大定"不可退,而小米SU7 目前5000元的大定定金7天內可退,超時則自動進行鎖單,鎖單後定金不可退。

就在小米汽車此次曬出大定破5萬的戰報時,還有網友在小米集團合夥人、小米品牌總經理盧偉冰的微博留言稱,"大定這可是不可退的呀。太火了"。這條評論隨即被盧偉冰本人翻牌,盧偉冰也回覆稱7天可退。

而據三言科技報道,出於消費意願變更或者想要更換配置的原因,有部分用戶後續想要申請取消小米汽車的訂單,但由於沒注意到或者誤觸了鎖定配置的界面,目前已無法退掉大定定金,前者因此還組建了維權羣。

雷達財經通過黑貓投訴平臺瞭解到,目前已有多位用戶因爲取消訂單不退定金而向小米汽車發起投訴。

與此同時,小米汽車正式上市後,其產品實力究竟如何也將受到更多人審視的目光。3月29日,福建廈門一則小米SU7轎跑車撞到馬路牙子後爆胎的視頻引發熱議,現場視頻顯示汽車輪轂出現一定的變形。對此,小米汽車交付中心工作人員迴應稱是試駕車,最近幾天試駕的接待量比較大,道路情況也比較複雜,目前正在調查中,之後官方會發出公告。

有市場人士認爲,作爲新造車廠商,小米的優勢是有品牌沉澱、渠道優勢和一定的供應鏈管理經驗,劣勢是技術積累少,產品經受的檢驗少。汽車作爲標準工業品,在前期產能爬坡階段,會讓小米單車成本居高不下。小米汽車預定火爆,只是萬里長征第一步,未來雷軍還有很長的路要走。