當性能和配置越來越親民 豪華車的定義正在改變
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本站汽車6月18日報道 不久前，保時捷經銷商要求撤換高管和增加補貼的集體“逼宮”事件引發了不小的反響。作爲在全球都享譽盛名的傳統豪華品牌，保時捷如今在中國市場的日子確實不太好過。不只是Taycan（參數丨圖片）賣不動，一季度整體品牌的在華銷量僅有16340輛，下滑近25%。
去年，保時捷發佈的2023年財報顯示，保時捷2023年業績再創新高，但中國地區成爲保時捷全球範圍內唯一的銷量下滑市場，交付量7.93萬輛，下滑15%。
保時捷Taycan已有20萬元優惠
與此同時，豪華品牌的另外幾個傳統代表“BBA”似乎也沒好多少。
寶馬集團發佈的2024年一季度報告顯示，2024年一季度營收366.14億歐元，同比下降0.6%；淨利潤爲29.51億歐元，同比下降19.4%。其中，2024年一季度在中國的交付量爲18.77萬輛，同比下滑3.8%。
寶馬認爲全新5系直到今年1月底纔在中國上市是影響品牌一季度銷量的重要原因，不過從5系歷史月銷量來看，相比之前輕鬆破萬的表現，全新5系目前的月銷量僅有4000多臺，下滑明顯。
寶馬5系並未達到預期銷量
另一個一線豪華品牌巨頭奔馳今年一季度的在華銷量與去年同期相比下滑近12%，EQ品牌車型的失利、C級、E級、GLC幾大主銷車型的銷量下滑都影響着整體銷量的表現。
BBA中的奧迪更是越落越遠，於今年1月宣佈將更換中國區總裁。
·當冰箱彩電大沙發已成標配
如果在十年前問用戶什麼纔是豪華車，強勁的性能、高級的材質、豪華的配置應該是最普遍出現的答案，而這些在多年前也確實是海外豪華品牌最引以爲傲的優勢。
動輒8缸甚至12缸的強大動力，讓海外品牌豪華車擁有傲人的性能儲備，再加上如AMG和M-POWER等在內的高性能產品的加持，在發動機技術層面可謂遙遙領先中國品牌產品。
“一人一機”的AMG發動機一直是先進動力的代表
同時，諸如實木、碳纖維、小牛皮等高級材質的運用，和車載冰箱、後排娛樂屏、座椅通風等豪華配置的配備，也不禁讓人感嘆坐在豪華車裡是多麼的享受。
那時，將性能、材質、配置全部收入囊中也的確價格不菲。所以，購買一輛豪華品牌的豪華車也成爲了一件很有面子的事情，藍天白雲標和三叉星徽標也成爲了不少人的奮鬥目標。
傳統印象中豪華車該有的樣子
然而，顛覆來的也真挺快。
隨着國內新能源產品的快速發展，不僅續航水平不斷提升，同時，曾經大排量發動機具備的性能優勢在電動機普及裝車後被完全抹平，包括行駛的平順性和靜謐性也與傳統豪華品牌追平了差距。
更重要的是，曾經那些高級的用料和豪華的配置隨着中國車企不斷卷出的新高度，已經變的越來越親民。
比如原來在豪華D級車上才能見到的車載冰箱，如今在十幾萬的家用車上就有配備；比如原來彰顯後排尊貴感的頭枕顯示屏，如今不僅可以輕鬆外接pad、可以放投影幕布、甚至可以單獨配備一個巨幕隔斷。
冰箱彩電大沙發如今已經司空見慣
諸如可以直接躺平的零重力座椅、多種味道的香氛、二十幾個揚聲器的高級音響、各種部位的按摩座椅等等，隨便點開一個20萬元的中國品牌新能源車型基本都能找到。
用料更是優中選優，NAPPA的座椅、麂皮絨的頂棚、藤木的內飾板、比北歐空氣還乾淨的空氣質量、比母嬰級還健康的選材等等，絕大多數原來專屬於豪華車的考究如今都已經司空見慣。
不僅如此，以蔚來開創的用戶專屬服務管家模式，開始讓服務貫穿於整個用車週期。交錢之前是上帝，交錢之後更是上帝，這是一般的傳統豪華品牌用戶無法享受到的“尊貴”。
如此一來，傳統豪華品牌的產品力和尊貴感被大幅削弱。面對中國車企的強勢崛起和愈發激烈的市場競爭，傳統豪華品牌也不得不通過降價促銷的方式來保住銷量。
繼“七折虎，六折豹“之後，指導價35.39萬元的寶馬i3終端價甚至降到了17萬，從此又多了個“五折馬”。奔馳E級和GLC優惠均在10萬左右，奧迪A6L優惠12萬，寶馬5系優惠6萬，之前需要加價提車的雷克薩斯ES優惠5萬。
寶馬i3的終端價格已經降到了17萬
促銷力度越來越大，短時間或許能夠促銷量、降庫存，但也難以避免的對品牌價值造成傷害，結果就是在用戶心中，豪華品牌的車標不再值錢，買個級別更高、配置更多、性能和品質也同樣出色的中國品牌車型更實在。
·沒點新本事都不好意思跟人打招呼
在性能、材質、配置這些傳統豪華車要素不再顯眼之後，如今國內消費者對於豪華車更看重的是智能和安全。看看現在國內車企的發佈會就能瞭解到，最佔時長的是介紹智能座艙的硬件規格、軟件算力、高階自動駕駛輔助（主動安全），而所謂的豪華配置一般只在“100項標配”的幻燈片中一句帶過。
是否帶激光雷達、用幾個芯片、擁有多高的算力、是否支持城市駕駛輔助等已經成爲了劃分高配和低配的關鍵參數項，而這些也是除電池容量和車身體量之外，可以很大程度決定車輛價格的要素。
此外，還有靠新技能打破傳統認知打造新豪華定義的。比如仰望U8憑藉對四輪電機精準控制的易四方技術，不僅可以實現坦克掉頭，還讓用戶感受到了汽車浮在水面時可以像“開船”一樣駕駛。相比之下，給越野車賦予豪華座艙和舒適乘坐感受顯得“不值一提”。
仰望U8浮水功能演示
而對於大多數用戶來說，全方位高級的“水桶車”顯然更加受用，對智能、安全、配置、舒適、性能、大氣，所有要素都有更高的需求。這也是目前中國車企的旗艦車型想要達到的樣子，比如問界M9、理想L9、極氪009等。
問界M9以16462輛的成績成爲了5月份50萬以上不分動力形式和車身形式的銷量冠軍，作爲參考，寶馬X5 5月份的銷量爲7683輛。
新時代豪華車代表問界M9
北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員、沃達福數字汽車國際合作研究中心主任張翔表示，“不少認可新能源汽車的消費者是‘80後’和‘90後’，他們對BBA的品牌忠誠度並不高。在他們心中，像特斯拉和比亞迪這樣的品牌技術更好，品牌也更有分量”。
結合這部分用戶接觸汽車的歷程可以看到，他們正是充分迎接電動化和智能化爆發的一代，自動駕駛輔助和智能座艙圍繞着他們對汽車產品的認知，相比之下傳統認知中的性能和豪華配置在他們這個時代已經不再具有高端屬性。
近兩年國內的大型汽車展覽會上，奔馳、寶馬、奧迪等傳統豪華品牌的展臺也已不再是人滿爲患的狀態，被圍的水泄不通的則是問界、仰望、理想、小米這些中國品牌展臺，甚至吸引了不少外國參展商的圍觀。
不難看出，傳統豪華品牌的車標吸引力已經大幅降低，用戶對智能化體驗的興趣更加高漲，他們更看重車輛的智能硬件配備、軟件算力水平、主動安全功力、自動駕駛輔助能力。
·佔領豪華巔峰還需時日
傳統豪華品牌銷量下滑，中國車企高端車型銷量提升，這都是不爭的事實。但同樣不能忽略的情況是，“百萬豪車”的陣地依然並未佔領，甚至還沒怎麼觸及。除了個別幾款中國車企的產品之外，“百萬豪車”的代表依然是奔馳S級和路虎攬勝這類傳統座駕。
奔馳S級依然是“百萬豪車”的標杆產品
2023年奔馳S級在國內銷量約3.7萬臺，今年1-4月累計銷量6633輛，雖然同比有所下滑，但依然是豪華D級車的標杆代表。除了產品力的要素之外，奔馳對豪華轎車的多年理解和底蘊、用戶圈層的認可度等綜合因素的加持，都是支撐起奔馳S級霸主地位的重要原因，這種積累恐怕不是一朝技術突破就能撼動的。
更不用說還有賓利和勞斯萊斯這類超豪華品牌在更上面存在着。
不過新能源動力的不斷髮展和智能技術的不斷突破，汽車爲用戶帶來的體驗和功能也確實在發生着改變，相比數年前的汽車產品，中國車企已經實現了第一階段的飛躍。隨着車輛可玩性的增加，用車場景可能性的增加，相信中國車企對豪華車的定義權和掌控權也會不斷變大。當新的量變達到質變，就是中國車企登上更高臺階的時刻。