從引流到造節 網紅經濟助力全國文旅破圈

21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

2023年以來，我國旅遊市場快速恢復，旅遊成爲經濟增長的亮點之一。從火熱的淄博燒烤、貴州榕江村超狂歡，到哈爾濱冰雪旅遊、甘肅天水麻辣燙，此起彼伏的旅遊消費熱潮中，各地都在挖掘特色文旅資源。

“網紅城市”的崛起，一方面是新文旅產業高質量發展的要求，另一方面是新媒體傳播發揮的角色。直播、短視頻等深刻影響着人們的日常生活，也改變着人們的文旅選擇。

中國社會科學院旅遊研究中心的一項調查顯示，在獲取旅遊信息的各類渠道中，短視頻平臺和網絡社交平臺位居前二，佔比分別爲69.3%和59.7%。

如今，城市品牌的傳播路徑已經重構，熱搜榜、話題榜成了各地文旅大秀肌肉的競技場，新媒體所具有的互動性、交互性、體驗性與傳播力，極大改變了遊客與地方文旅之間的關係。

達人賦能

網紅城市的興起，一改城市傳統的營銷方式。

數據顯示，淄博2023年全年共接待國內遊客6114.9萬人次，比上年增長67.6%；實現國內旅遊收入630億元，比上年增長68.4%。哈爾濱在2024年元旦3天假期期間接待遊客304.79萬人次，旅遊總收入達到59.14億元；春節假期8天，累計接待遊客1009.3萬人次，日均同比增長81.7%，實現旅遊總收入164.2億元，按可比口徑同比增長235.4%，遊客接待量與旅遊總收入均達到歷史峰值。

各地文旅在抖音、小紅書等平臺打造爆款內容，迅速獲得流量，成爲備受青睞的打卡目的地，而反映大衆審美、代表時代潮流的“網紅達人”成爲其中不可或缺的破局力量。

以歌星吳克羣爲例，他現在還有個身份是“野生文旅推廣大使”，去哪裡演出，就帶着當地文旅上熱搜。每到一地，他都會拍短視頻開直播，分享他眼中的城市。

在抖音平臺上，吳克羣雲南昆明的直播活動吸引了超過730萬的觀衆，實時在線人數峰值超過10萬。同時，6位頭部、腰部及尾部達人的短視頻內容，在抖音平臺產生了4個熱門話題，最高全站排名第32位；微博平臺則產生了2個熱搜話題，最高全站排名第5位。

雲南昆明的特色旅遊資源與達人的影響力相結合，形成了強大的品牌合力，提升了昆明旅遊的品牌知名度和美譽度，帶動春節假期昆明遊客人數同比增長80.66%。

吳克羣之外，首創城市打卡健身運動嘉年華的劉畊宏也將健身操直播間搬到了全國各地城市地標和標誌景點，通過自身影響力，直播時推介當地特有文旅資源。

但這也並非易事。無憂傳媒首席戰略官劉甜向21世紀經濟報道記者表示，文旅IP的出圈是一項系統性工程，批量百萬、千萬點讚的視頻才能實現。這也是衆多MCN機構入局的原因所在。

“海量網紅憑藉特色鮮明的IP定位和廣泛的粉絲基礎，在各類社交平臺上分享真實且富有創意的旅行體驗，有效擴大了文旅目的地的可見度和吸引力。”劉甜向記者表示，海量內容的產出可以對相關文旅業態帶來持續推動。

線下聯動

除了網紅達人，線下活動與文旅產業的結合也正在成爲推動地方經濟發展的重要途徑。音樂節、藝術展覽、文化節慶等線下活動在豐富了市民文化生活的同時，也爲文旅產業注入了新的活力。

中國演出行業協會《“五一”假期全國演出市場簡報》顯示，今年“五一”假期全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次3.44萬場，較去年“五一”假期同比增長10.66%；票房收入20.84億元，同比增長37.17%；觀衆人數1026.73萬人次，同比增長18.63%。

線下活動進行得如火如荼，能夠直接帶動文旅消費。以音樂節爲例，它不僅能夠吸引大量遊客，還能帶動當地經濟的發展，有數據統計，音樂節期間，周邊商圈酒店預訂量同比上漲超過300%。

在日前舉辦的無憂之夜上，無憂傳媒創始人&CEO雷彬藝介紹，無憂主辦了無憂山海音樂嘉年華、參與諸暨西施音樂節、建德大美浙江音樂節，投資夢田音樂和後古旅拍，今年將和各地文旅局深度合作，藉助達人流量、線下演出，宣傳大美中國，也會繼續助力鄉村振興，加大校企合作，回饋社會。 他強調，“流量轉爲向善的力量，才更有價值。”

以無憂山海音樂嘉年華爲例，將經典文化IP《山海經》與現代音樂節融合，打造本土音樂IP，吸引衆多年輕人。數據顯示，微博和抖音平臺上的相關話題閱讀量超過5千萬次，全網總曝光量超過10億。

“短視頻、直播等新媒體傳播形式，結合線下體驗，搭建了一個開放的文旅交流空間，這樣的雙向互動，區別於過往傳統單向的輸出，不僅提升了全民參與度和用戶體驗深度，也讓每一次宣傳都成爲一次真實的口碑種草傳播。”劉甜向記者表示。

隨着地方文旅發展迅猛，“農業+文化+旅遊”的深度融合發展也成爲一種極具實踐意義的發展模式。劉甜認爲，通過新媒體傳播，加強文化賦能和旅遊帶動，推動農文旅深度融合，是全面推進鄉村振興的重要途徑，也將爲鄉村發展注入新動力，帶動農民就業增收，實現從“網紅”到“長紅”的持續繁榮。