從模式復刻到本土改造，短劇駛入出海快車道
文｜姆明
來源｜看電視
近期，《The Divorced Billionaire Heiress（離婚的億萬富翁女繼承人）》刷新了海外本土短劇的票房紀錄，累計充值金額遠超常被提及的另一部爆款短劇《The Double Life of My Billionaire Husband（億萬富翁老公的雙面人生）》。
《The Divorced Billionaire Heiress》講述的是女主角在遭遇丈夫出軌背叛離婚後，發現自己的真實身份是首富的繼承人，且快速再婚的對象也是億萬富豪，進而展開了一場重生與復仇的故事。該劇在全球範圍內投放超過3200條廣告素材，展示估值高達6700萬美元，主要通過Messenger、Facebook News Feed、Instagram等社交媒體平臺進行推廣。
截至目前，海外短劇已經走過破土開荒、需求檢驗的草莽階段，以ReelShort等爲代表的頭部短劇平臺接連表態，力圖分得一杯洋羹。從大量譯製劇入場試水，到本土劇刷新付費規模紀錄，再到初步搭建起出海短劇生態圖譜，短劇帶着中國特色的“逆襲翻盤”元素，正逐步地在海外拓寬自己的版圖。
但隨着海外短劇市場樣貌漸顯，更大的挑戰如潮涌至。大洋之間橫亙着文化差異，本土化數量規模尚未形成氣候，內容及投放競爭加劇致使成本上升，經濟效益尚未對海外本土承製團隊形成吸引力……海外短劇如何制定下一步策略？如何提高本土化內容移植的可行性？賽道升級，還有哪些行業鏈條空缺？這都成爲當下短劇出海玩家最爲關切之問題。
從復刻到隨俗
本土劇成爲發力點
短劇形式之“短”，與敘事策略上的“壓縮”是同構的，通過狗血元素、反轉情節、情緒拉扯把每個“爽點”控制在精確的分、秒之內。此外，低成本、短週期、零宣傳也造就了短劇製作趨於流水線的生產模式，不斷吸引着行業內外人士入局。
國內短劇市場呈現出強勁的發展態勢，與此同時，其影響力逐漸擴散至歐美以及東亞地區，市場需求也隨之迅猛增長。2023年6月，ReelShort逐漸轉變策略，全方位地推行北美本土化，無論是演員遴選還是場景設置，均契合當地人的審美口味。並且，短劇的核心情節全然複製國內模式，與好萊塢精英式的敘事方式大相徑庭，一心撲在“土味十足卻又難抵魅力”的獵奇情節上，把目標牢牢鎖定在下沉市場。
以《豪門蜜戀：女總裁的危險婚姻》（Never Divorce a Secret Billionaire Heiress）爲例，在短短的十分鐘內，觀衆就能看完被迫完婚和爭奪遺產的複雜情節。諸如此類劇情套路，不勝枚舉。兩年間，短劇便以雷霆之勢，在北美市場迅速崛起。《短劇出海市場洞察報告》顯示，截至2024年2月底，已有40多款短劇應用試水海外市場，累計下載量近5500萬次，內購收入達到1.7億美元。
國內短劇之所以能“席捲”全球，一方面在於國內短劇的創作經驗，爲其本土化提供了復刻的條件和土壤，從國內吃香的戰神、贅婿、神醫等吸睛元素，搖身一變成了更符合歐美審美的狼人、吸血鬼、黑幫；另一方面，各類玩家不斷進場，短劇出海賽道升級，從入局到變現，產業資源正不斷被整合。
從《2024年短劇出海行業報告》獲悉，譯製劇和本土劇的供應數量比例約爲9:1。就目前以本土劇爲發力點的ReelShort來說，起初仍是採用譯製劇作爲迅速佔領市場份額的主要手段，在確保一定用戶數量和營收後才逐步引入本土劇。
與國內短劇製作不同，海外短劇拍攝本土劇門檻更高，不同國家和地區適應的製作模式、題材內容、工作投入均有或多或少的差異性。
在國內，短劇製作是由平臺和製作公司共同出資，而像歐美國家，大多以平臺出資尋找本土化團隊製作。據財聯社報道，海外短劇製作模式是項目外包給純海外團隊， 每個劇組15-20人，以華人影視從業者和留學生爲主。爲了保留短劇原汁原味的“爽感”，不少海外短劇製作團隊直接複製國內成熟的爆款公式，如“先婚後愛”“重生逆襲”“反轉打臉”等，尤其是北美地區，短劇內容以女頻爲主，包括霸總甜寵、狼人等都很受女性的青睞。
儘管每集時長不足兩分鐘，但簡單上頭的內容使得無數 TikTok 網友在線催更，其中最典型的爆款短劇當屬《The Double Life of My Billionaire Husband》，這部短劇的與國內網文改編的短劇《閃婚後，傅先生馬甲藏不住了》的劇情雷同，講述的是女主被迫相親，卻陰差陽錯地與霸道總裁閃婚的故事。
然而，類似於“彩禮”“下跪”“贅婿”的國內思維定式，海外卻不太能理解和接受。爲此，海外短劇團隊會對劇本進行本土化元素修改，同時在演員妝造和視覺佈景上緊貼電影製作的標準，製作成本大概2100-2300美元一集，約合國內成本的3倍左右。成本高，體量大，也造就了短劇產能相當有限。
網文賦能下
聚焦短劇的長線發展
確切地說，出海短劇的突然爆火，離不開國內網文市場強大的文本支持。短劇中虐戀、逆襲、玄幻等題材情節，幾乎都有當年網文的影子。不但如此，海外短劇沿襲了網文小說的充值付費模式，創新地發展出短劇的另一種盈利模式。
鑑於短劇的邏輯內核與盈利模式與網文極度相似，都是圍繞內容生產、分發、消費三個環節實現鏈條循環，海外短劇的發展縱深更有可爲之處。
內容供給始終是核心。起初，海外短劇平臺主要聚焦於付費意願更高的北美女性羣體，從年齡層來看，女性羣體集中在25+和35+的年輕女性用戶，人羣畫像多爲白領女性和居家主婦，針對其觀看品味進行題材選擇，陸續推出了《Reborn to Revenge The Betrayed Luna》等爆款短劇。加之，在短劇創作者眼中，內容題材應與消費場景適配，以“霸總”爲突破口的愛情短劇是出海題材中第一個成功的試驗品。但霸總題材不會是未來短劇出海的唯一答案。
在北美短劇市場中，仍存在龐大的未被輻射到的潛在用戶。這些潛在羣體的男女比例約爲3:7，且男性潛在用戶與女性潛在用戶的年齡段在24歲以下的屬於可以重點關注的潛在人羣。因此，創作出更符合潛在年齡段受衆畫像的短劇，可以幫助短劇從業者最大限度地擴大自己的市場。
從海外短劇的驅動力來看，這不僅給短劇工作者帶來用戶洞察和題材啓發，也爲投流變現提供了方向。作爲鏈接用戶和平臺的重要戰地，TikTok for Business上線了測劇⼯具，通過系統的工具輸出，模擬針對不同人羣投放的市場表現，再向廠商反饋數據表現，提前進行市場測試，提升劇本初創階段的效率的爆款打造的可能性。
從題材測試、製作生產到內容上架、投放變現，TikTok for Business推出了全鏈路服務。此外，TikTok for Business上的“TikTok Creative Exchange”已有2400+短劇相關達人、300+短劇專業演員、40+短劇承製方入駐。並且，這類創作者可以在TikTok開通企業號並在站內上線劇集內容，通過站內的原生廣告觸達目標用戶，引導其付費觀看實現變現。但從海外團隊的人員構成來看，當地的傳統影視製作公司暫未大面積下場，這也成爲海外短劇產量規模還未形成氣候的原因。
不僅如此，海內外對於短劇概念存在認知差異，且經濟效益尚未對本土承製團隊形成足夠的吸引力。 積極的信號是，將近七成的 TikTok 短劇用戶有過短劇付費行爲，成熟的付費習慣證明了用戶對於訂閱和按集付費的接受度更高，包括愈發多的短劇用戶固定爲流媒體服務付費，也使得各大廠商在投放渠道上的佈局也變得更加細緻和多樣化。
受益於國內短劇平臺的付費模式，海外短劇平臺從單集付費轉變爲充值虛擬貨幣，以此來兌換多集觀看的方式，而海外用戶因爲對套路不熟悉，會忽視在觀看過程中的“花錢”行爲 。但清晰的付費模式並未讓除了ReelShort之外的其他短劇平臺獲得理想的盈利數據。
儘管海外短劇市場尚在培育階段，產業鏈的完整度和成熟度遠不如國內，收益規模也暫且難以望其項背，但挑戰意味着機會，抓住行業鏈空缺的環節入局，又或開拓新的區域市場，尋找海外短劇下一步發展的方法論，也能引導其走向一個更爲成熟的工業化階段。
“航海”進行時
風口之上的破局與前行
不可否認，短劇憑藉着四海皆准的“短、快、爽”原則，站上了資本的風口，不少玩家把國內成功的短劇模式帶至不同國家，試圖複製“24小時充值千萬”“8天流水破億”“超300億”的“暴富神話”。然而，短劇出海並非一片坦途，含着金鑰匙出生的美國短劇流媒體平臺Quibi僅上線半年就宣佈倒閉，鉅額投資成了水漂。
歸因於Quibi的曇花一現，致使北美影視與資本圈始終未敢對豎屏短劇的形式展開佈局。直至2022年ReelShort的亮相，方使他們認識到豎屏短劇是有市場的，但並不是Quibi之前主打的高成本精品化短劇。
縱觀海外短劇應用內購收入增長率走勢，可知短劇出海在2022年11月迎來首個增長高峰後一路爬升，並在2023年1月及7月達到最大增幅，之後增速雖有波動但整體保持正增長的趨勢。而“掘金”密碼的背後，有着對市場的靈敏嗅覺、對內容的獨特剖析、對細節的嚴格把控以及團隊的通力合作。
水闊魚肥，廣闊的海外市場極具潛力與想象空間。同時，與之對應的出海誘引暗藏着更大的波濤與風險。其一，海外短劇在銷售投放的環節與國內有着明顯的差異，對於新入局的短劇平臺而言，海外投流存在一定的認知壁壘，這要求前期需要進行充分的調研工作。其二，各個國家和地區對於影視內容的規範存在不同，在短劇出海時，短劇團隊需要規避潛在的違規隱患，考慮內容所傳達的文化價值觀是否與目標市場相契合。
再者，以ReelShort、ShortMax、DramaBox、FlexTV爲代表的頭部平臺，初步構成了當前海外短劇行業的市場競爭格局。短劇市場快速擴張的同時，出海賽道變得更擁擠，競爭愈發激烈。平臺傾盡全力所促成的繁榮景象，並不能成爲短劇創作者們放鬆戒備的標誌。
短劇作爲內容產品，其底層邏輯是考慮受衆是否需要。符合海外市場本土價值觀的本土劇無疑將成爲未來出海短劇市場的強大推力，能夠迅速打入當地市場並獲取長期收益，且更有可能催生出爆款短劇產品，故而會不斷有更多的相關方涌現出來。
再比如在中國，存在許多諸如以物喻人、代指以及運用潛臺詞等表達形式，這些往往需要從深層次的語境當中去加以理解，而在西方的思維模式裡，表達相對會更加直接。爲此，創作者在深耕本土化的內容創新時，需要深入摸索海外用戶的習慣偏好、審美趨向及文化背景，尋找作品之間的共通性和邏輯性，增強作品本身的共鳴度和吸引力，以此吸引海外觀衆，形成爆款。
在此同時，海外短劇在內容以及製作方式等方面所進行的嘗試，對國內影視的創作起到了反哺作用，包括多重鏡頭所傳遞出的強烈情緒，遷移到國內懸疑類微短劇作品同樣是適用的，這也證明了海內外對於短劇的升級探索是並行推進的兩條發展賽道。伴隨着短劇市場慢慢步入正軌，短劇能否進行資源整合，形成自身獨有的私域流量，長期引領潮流，這或許需要短劇行業業內人士在更多渠道上，尋找新的解題思路。
主編：羅姣姣
文：姆明
排版：姆明