從經銷商看茅臺：穩如泰山

由於宏觀經濟週期與行業週期相互疊加，消費行業在今年起伏較大，而中秋、國慶則是觀察各大消費品類節日表現的一個有效窗口。在消費品中，各大白酒品牌的價格與動銷情況更是成爲各方關注的焦點。作爲白酒龍頭的茅臺，自然備受關注。

市場趨勢起伏不定，茅臺是否繼續保持穩定？筆者經與北京、河南、海南、上海等多地的經銷商和消費者溝通，大家表示，茅臺各系列產品銷售平穩，飛天茅臺酒的價格沒有出現波動，依然保持着快速的流通；從市場動銷來看，持續投放的產品都被市場消化，各個環節僅能留有少量庫存以備不時之需。

目前，茅臺市場價依然是批發價的2.5倍，市場價與批發價之間的差額依然處於歷史高位。因此資本市場仍然看好茅臺發展前景。“包括茅臺系列酒在內，基本上沒有倒掛現象，茅臺一級經銷商沒有出現虧損情況。”一位市場分析師表示。

壹 新趨勢

客觀來看，相比前些年，2024年中秋假期消費市場有些波動。

根據快消品線下零售監測機構“馬上贏”發佈統計數據，作爲中秋節禮品消費的主力，2024年中秋前夕（8月14日-9月13日），主要門市的月餅類產品銷售額，較去年同期同比下滑45.17%；月餅銷售件數同比下降40.67%，月餅禮盒銷售件數同比下降49.04%。

與此同時，茶葉消費也出現相對疲軟的情況。茶葉品牌營銷專家、中國茶葉商學院特聘教授田友龍表示，2024年茶行業中秋市場大體呈現出“三減”狀況：客戶數量減少、訂單量減少、禮品定價減少。

另據交通運輸部數據，今年中秋假期前2日，全社會跨區域人員流動量較2019年增長12.1%。各類出行方式中，假期前2日鐵路、公路、民航發送旅客數量分別較2019年同比增長20.7%、12%、3.6%，跨區客流量，尤其是鐵路出行明顯上升。

“現在很多人都不過節，都出去玩兒了。”營銷行業專家李克的觀點略顯誇張，卻也一定程度上反映出2024年中秋消費季的無奈，白酒市場當然也遵循相同的邏輯。

白酒行業專家蔡學飛表示：“受到經濟收入與理性消費迴歸等影響，今年中秋具備性價比的大衆酒品也開始快速上量，但是理性看，價格依然處於下探趨勢，整體上中秋酒類消費呈現常態化趨勢。”

如此看，悲觀唱空顯然不夠理性。茅臺經銷商焦振介紹了近期銷售網點“新情況”：“目前，店內銷售額與銷售量非但沒有減少，反而有所提升。”焦振表示，作爲茅臺酒經銷商，茅臺各款產品其店面按照廠家指導價銷售，這一點始終沒有改變；不過在需求側，他要面對的客戶有了明顯改變。

年中召開貴州茅臺酒2024年半年市場工作會，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉提出，要進行客羣轉型，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技，以及數字科技等新興產業從業者爲新消費羣體。焦振近期正在忙於此事。

通過面向重點客羣展開的一系列營銷活動，其會員（企業客戶）數相比去年增長30%，專精特新企業是主力軍。

相比往年，由於一些企業客戶經營情況不盡理想，部分傳統會員壓縮了採購預算；然而同期，專精特新的衆多企業成爲新的會員，帶來可觀的增量空間，推動業績顯著提升。

此外，焦振還在推進美酒與美食、運動等項目結合，嘗試與更多年輕消費羣體互動，營造出更多白酒消費場景，目前也獲得一定成績。

“茅臺銷售旺季表現良好，今天賣出了七八百瓶大件飛天，小件飛天也賣了近百瓶，還包括一些15年的散花。”茅臺酒商在網絡渠道表示。

有白酒行業專家表示，當前臨近白酒傳統消費旺季，市場備貨量增加，導致產品更加緊俏。茅臺酒具有較高的品牌價值和特殊性，價格仍然保持在相對穩定的區間內。

貳 價格仍堅挺

對於市場起伏和負面情緒的看法，銷售終端也有了新的態度。

“我已經變得有點‘佛系’了。”經營茅臺酒終端銷售十餘年的酒業老闆鄭菲（化名）表示，經歷過4月與6月的兩輪價格波動後，她已經不再敏感緊張。“一部分消費者還提出了降價採購的要求，我們都沒有調整售價。這在一定程度上影響了中秋季的表現，可是整體銷售額仍與去年持平。”鄭菲說。

“15年、30年、50年的年份酒仍然緊俏，飛天茅臺酒市場需求非常大，茅臺酒消費仍然維持穩定。”鄭菲表示，固有客戶並沒有消失，持續消費茅臺酒的慣性並沒有調整。

“儘管我們必要的商務應酬頻率降低，但絕不能少，而且對酒的品質要求更高。茅臺酒是一個理想的選擇，每次應酬我們還是願意優先選擇茅臺。”鄭菲的固定客戶張揚（化名）表示。

“商務宴請與禮品選項中，茅臺酒仍然至關重要。”由於業務需要，茅臺經銷商焦振經常外出與全國各地經銷商朋友溝通，隨時瞭解銷售情況，始終未曾聽說哪家業績不理想，以及產品滯銷的情況。“我們的銷售情況很健康，中秋期間的銷售也達到了預期。”焦振表示。

“高端白酒在商務、禮品與宴席市場具有很強的剛需性，並且中國酒是聚集性消費品，具有節慶特徵，而中秋節期間，宴席與禮品的酒類消費開始升溫，市場需求進一步放大，帶動了茅臺等一線名酒的明星產品的銷量上漲，包括區域強勢酒企在根據地市場表現活躍。”蔡學飛表示。

“茅臺酒好喝，價格便宜應該多買點。”思睿集團首席經濟學家洪灝也表示，之前茅臺酒價格處於波峰期，買不起也買不到；如今回調且市場供應相對穩定，應該繼續增加消費。“茅臺（要是）跌到2000塊錢，你就多買兩斤。”洪灝表示。

浙商證券同樣看好茅臺的前景。其最新發布研報分析，宏觀經濟處在新舊動能轉換的關鍵時期，貴州茅臺處在傳統產業需求減弱、新興產業需求培育的新階段。雖然當前中國白酒行業面臨價格、動銷、需求等多重問題相互交織的局面，但行業下行期是短期的、暫時的，長期向好纔是主旋律。

叄 改變進行時

至於價格波動的底層原因，李克認爲市場的變化給出了答案。

在增量時代，酒企會按照傳統經驗，佈局重要營銷節點：節日將近，送禮需求集中出現，酒企及時向經銷商補貨，確保最大限度滿足消費者需求。此時，相關產品都會迎來一輪漲價，這已經成爲行業慣例。

然而隨着市場進入存量時代，傳統經驗正在快速失效，並在2024年中秋節體現得淋漓盡致：需求端消費意願疲軟，購買力相對孱弱，可是酒企刻舟求劍，繼續爲終端補貨，客觀上在供給側形成“堰塞湖”。短期內“需求＜供給”，最終導致價格波動。

只是無論經濟週期性波動，還是市場信心起伏，都不會影響茅臺的特殊性、附加價值以及收藏價值逐步迴歸的大趨勢。

“過去是節日漲價，平常波動；今後很可能截然相反。”李克表示，重要節點不能全力鋪貨，常規時間需要維持穩定供給，或將成爲茅臺必須適應的常態。

同時，茅臺酒價值回調的速度正在加快。李克表示，經歷過4月、6月以及9月的3輪價格波動，市場會在信心修復過程中脫敏，隨後逐步趨於穩定狀態是大概率事件。“茅臺酒口感有明顯的‘侵略性’，喝過以後對茅臺的接受度很高。價格穩定後，用戶願意繼續消費茅臺。”

隨着宏觀經濟環境逐步修復，樂觀情緒也在蔓延。中信建投表示，展望下半年，隨着房地產政策刺激加強，白酒商務場景或提振預期，另外，升學宴、國慶、年終聚會等需求將拉動市場增長，龍頭企業全年成長性仍然較好。