從出口、出海到文化輸出，下一個Shein在哪裡？

中新經緯8月13日電 在全球產業鏈和價值鏈的加速重構中，消費行業的新一輪全球化已成爲其中一股不可忽視的力量。在這股力量的推動下，中國消費企業積極跨越文化和地域界限，參與全球市場的競爭與合作。從電子產品到日用百貨，從餐飲服務到文化創意，中國企業、品牌和資本正在全球產業鏈格局重塑中尋求新的定位。這一變化不僅體現在海外生意和市場份額的增長上，更以消費行業爲切片，深刻反映出全球價值鏈中新秩序的形成。

近期，華泰證券播客欄目《泰度Voice》邀請泰保基金消費行業投資人王木子對話弘章資本創始合夥人翁怡諾及華泰研究所可選消費首席分析師樊俊豪，從出海視角切換到全球化，又從全球化迴歸本地化。從組織架構的“脫胎換骨”到供應鏈的“無縫對接”，再到產品和服務的“入鄉隨俗”，通過多個真實案例展現中國企業在國際競爭中的挫折與反思、成長與蛻變，以及中國企業如何在東南亞等新興市場和渠道變革中把握先機，最終駛向全球化的星辰大海。

在此將對話整理文字如下：

┃王木子：

請樊老師和翁老師從各自角度談談，如果我們以發展階段爲線索，中國消費行業的全球化經歷了哪些發展階段，這是一個怎樣的過程呢？

┃樊俊豪：

中國消費品企業的出海已經有三四十年以上的歷史了。最早期的貿易出海，就是把中國很多高性價比商品賣向全球。緊接着加入WTO之後，更多企業開始進行產品和服務的出海，我們看到越來越多產品被賣向全球市場。2018年後，伴隨着美國對中國加徵關稅，企業開始進行製造端出海，大量企業進軍東南亞、墨西哥等地區和國家，在那裡建設生產基地。現在我們又看到一個非常明顯的新趨勢，中國企業開始通過品牌和商業模式出海。這就代表中國企業不滿足於僅利用當地的相對便宜的人力資本，更多的是要輸出自己的品牌、輸出自己的價值增值，從而獲取在全球供應鏈裡更高的份額。以上是我們眼中中國企業出海的四個階段。

┃翁怡諾：

我補充一個十年維度迭代的視角。首先在2014年左右，當時國內的服裝、傢俱等基礎製造業、輕工業出現了成本端供應鏈備份的現象，主要目標地是越南。第二次在2018年左右，汽車零部件行業開始進行供應鏈備份，主要目標地是泰國，泰國也是日本汽車產業聚集地，已經形成了完善的產業配套，這實際上是一個更高端化的產業變化。第三個階段，我們看到中國企業在2020年左右開始探索出海到東南亞人口第一大國—印尼。印尼官方統計人口爲2.8億，是世界上第四大人口大國，因此除了基礎製造業，也開始有服務業，包括品牌商業模式的輸出。

中國企業來到了印尼這個大市場，既有轉口貿易到歐美，也有在本地製造去滿足印尼消費者的需求。所以我們也看到了在東南亞這一帶就形成了三個階段的，包括產業供應鏈端的、製造業的、服務的、品牌的，包括商業模式的整體遷移的過程。

┃王木子：

現在的出海浪潮中，大家經常會說一句話，即“得印尼者得東南亞”。因爲從市場規模來看，東盟的六個國家裡面，印尼的GDP佔了40%，請問翁老師對此有何看法？

┃翁怡諾：

印尼的人口基數、年輕化程度，包括目前跟中國之間的深度鏈接關係，友好的政治關係，“一帶一路”的深度參與等都爲中企出海提供了良好基礎，印尼的雅萬高鐵也是中國的高鐵出海裡邊唯一一個真正落地的。另外，印尼有非常龐大的華人基礎，中國人之間相互幫忙協作也使得企業業務落地變得相對容易。特別對於消費企業來說，印尼業務的落地性、組織力、友好度都比較理想，一些中國企業家通過8到10年的耕耘，在印尼的企業營收已經破10億人民幣。

印尼還有一個特殊的地方就是它對東南亞區域的商品價格帶、品牌消費者習慣等都有一定影響力。如果說相對的統一市場，新加坡、馬來西亞是一個統一大市場，印尼和菲律賓通常會認爲是一個統一市場，共有近四億多人口，市場潛力巨大。因此，得益於印尼的輻射力，業界共識往往是在開拓印尼市場之後，自然延伸到菲律賓這個一億多人口的大市場。

此外，因爲印尼以穆斯林人口爲主，它的產品具有清真認證，符合宗教相關要求，使得印尼製造更有可能進入中東市場，向北非中東這樣一個大市場去遷移，但很多亞洲國家的產品不一定能夠賣到中東市場，所以這又多了一個路徑。綜合來看，印尼是我們目前最看好的東南亞市場，我們也會在一定程度上贊同“得印尼者得東南亞”的說法。

┃王木子：

請問樊老師，剛纔我們討論了中國規模較大的企業已經出海東南亞市場，此外是否還有一些新的變化？

┃樊俊豪：

我們剛纔討論的主要偏製造出海，或是在當地建產能，其實還有偏文化類的出海。舉個例子，賣潮玩、IP小擺件的商品，這些商品在泰國成長非常快，很多泰國的明星、僧人都買他們的產品，所以我們覺得這也是代表着中國的文化出海。

文化出海還有一類更特別，就是我們中餐。比如說海底撈，它海外的平臺叫特海國際，我們在越南考察的時候，走訪了很多特海在越南的店長，包括他們的經營管理人員。海底撈在越南很多門店的平均翻檯率在6.5，是非常高的翻檯率，我們吃完晚飯後，九點半海底撈的門口還排了非常多越南人。海底撈也因地制宜，將火鍋底料結合了當地像泰國的酸辣口味，做了一個本土化的改造和升級。

我們認爲在出海中，如果能因地制宜地做好產品的迭代，商業模式的迭代、管理的迭代，供應鏈的全球響應，中國企業在未來發展中會非常有競爭力。這也是我們對中國消費品企業前景非常看好的一個底層理由。

┃王木子：

不同市場消費者的需求是非常不一樣的，產品和品牌都需要針對性做調整，所以本地化運營是所有出海團隊都需要面對的問題。在這方面我想請兩位嘉賓分享一下各自的觀點。

┃翁怡諾：

我們認爲全球化的內核實際上就是本地化，因爲我們是去了一個完全陌生的市場，所以你一定要高程度融入當地，才能夠用當地的方式來運作一門生意。

第一個問題是組織的本地化，即如何搭建你的海外的運營系統。中國企業管理者一般站在金字塔的上層，但是中間這一層需要技術人員，如何能夠快速篩選建立偏本地的中間這一層的團隊，以及這一層和金字塔上層團隊之間的磨合效率，就決定了整個組織的效率。其中語言差異是一個非常重要的問題。在印尼一個普通工人的工資水平在2000-2500人民幣，但能說中文的印尼區域性幹部或部門負責人工資能到8000-10000人民幣，這一層人起到了一個承上啓下的重要作用。向上能夠溝通、向下能夠推動執行的人才，是支撐整個系統和體系的關鍵點。

第二個問題是供應鏈的本地化。一開始大部分出海企業其實是賣貨，本質上是貿易。但當貿易金額、市場份額都達到了一定階段以後，很多的中國企業它會跳過或重組它原來的代理商，重新自己來定義市場的競爭的格局。站在今天這個時點上，我們看到越來越多的國家開始對中國商品形成更高的關稅壁壘，它也推動着供應鏈和製造本地化的長期趨勢。

第三個問題是配套。我們曾經去過一個印尼美妝產品代工的工廠，產品包裝十分普通。但這已經是印尼包裝的天花板了，如果要更漂亮，就得把中國配套的包裝公司全部遷到雅加達。所以實際上整個供應鏈價值鏈條裡邊缺的東西是非常多的，不像在中國有很好的產業集羣。包括流量運營、電商的本地化打法其實都不一樣，比如直播能不能找到本地的網紅來支持，這都有大量運營細節上的本地化要求。

┃王木子：

我們討論到一些公司在中國市場做的非常好，然後去海外做第二增長曲線。在中國本地市場的成功，它是出海成功的一個重要條件嗎？有沒有一些其他的案例可以分享？

┃翁怡諾：

目前作爲“一帶一路”標杆的一家企業就是傳音，它從第一天開始就只做海外生意，到目前它還沒有進入中國銷售。我們發現這一類企業一定是抓到了某一些區域市場的關鍵性機會，它在那個時機出現，然後形成了本地化能力，這樣他在當地市場上就做成功了。

但一個難點在於，雖然傳音被稱爲非洲之王，但是要把他在非洲形成的經驗複製到南亞南美去，又是完全不同文化的國家，宏觀上稱之爲全球化或出海，但實際上都是一個一個非常特殊的區域國家市場打出來的，連續成功的能力難以證明。因此，共性的挖掘實際上非常重要，我們需要找到一些底層的邏輯、模型框架、人才等方法論。

┃王木子：

中企出海會面對海外市場渠道的複雜性問題。請兩位老師展開聊聊這些年大家面對出海的不同的渠道、渠道本身的變化有哪些，以及大家如何打造自己的渠道能力？

┃翁怡諾：

消費渠道實際上是經濟體的成熟度決定的。一般來說在早期新興市場，大量的商品流通是靠批發，是個非常簡單的模式，會形成建材城、聚集流通的大批發市場。

這個階段過去以後，渠道分銷代理系統根據不同的品類開始形成了一些細化的邏輯，而且越成熟就越細分，進而會形成不同的級別的分銷代理體系。像中國這樣的大市場裡面，會形成做下沉市場的代理商和一二級城市的代理商，不同的系統都會有專門的代理商，他的分工是極其複雜的，然後就進入到渠道深度分銷、中國電商線上化的階段。

當前大部分新興市場很像中國2000年初那個階段，一般來說就是大流通集散地開始走向了渠道升級的過程，也開始有一些靠譜的代理商出現。雖然深度分銷還沒有形成，但是它的電商已經快速出現了。很多東南亞國家電商增速很快，但是滲透率整體上偏低，甚至有些島或是偏遠地區的基礎設施完全不支持電商的快速發展，比如說郵政編碼系統都還不完整。

發達國家市場的分銷體系更完整、基建也比較好，所以受到電商的衝擊會更大。中國這幾年Shein、Temu、TikTok的出現，實際上改變了很多發達國家的流量生態，這一波實際上又是一個全新的渠道端的衝擊。但在發達市場中，傳統的超級零售商實際上依然佔據了非常重要的位置。這與其人口結構以及居住結構有關，比如說美國是一個攤大餅式的居住方式，並沒有那麼多小區的概念，所以電商有時效率沒有那麼高，反而是大家集中到一個plaza進行集中購買，沃爾瑪、Costco依然是非常主線的零售業態。

┃樊俊豪：

中國在渠道效率和競爭程度上走在全球最前列，我們認爲在中國有流量的地方就是渠道。中國從最早的分銷模式，到線下的專賣店，大的市場，然後到電商，再到現在的直播帶貨，興趣電商，社交電商，其實每幾年渠道就會被重構一遍，我們當時的一個口號是“流量就是渠道，內容就是營銷”。現在中國市場的流量在遷移去哪個方面，它就是未來是一個主流的渠道。爲什麼目前短視頻電商的銷售額快速增長？就是因爲它掌握了內容，掌握了流量。

消費者對於好的商品是有忠誠度的，但是對渠道是沒有忠誠度的，哪個地方能給我提供最質優最好的商品，消費者就在哪個渠道買。所以中國整個的渠道變遷史，既非常慘烈，也孕育了很多機會，很多巨頭一度非常大，後面很快就不行了，但一些新興企業，卻能夠從很小的規模快速成長。

┃王木子：

節目最後再請兩位老師做一個展望與總結，未來消費行業還有哪些具有潛力的方向？

┃翁怡諾：

我們在投資的過程中有這樣一個遞進式的邏輯關係。第一個階段，我們會從渠道入手，渠道往往代表了某一階段流量的內核。所以站在全球的角度來說，我覺得觀察一個區域市場去找零售商交流是一個特別好的方式，也是我們今天投資佈局的一條線索。

第二階段，我們會看到由於渠道的迭代，出現的品類的特殊機會。我們經常講在全球貿易的角度，選品定生死。中國是一個世界上分門別類最完整的供應鏈製造體系，提供了大量的品類選擇，企業只要選對了品類，在海外很容易起量，所以我們會看品類的選擇。

第三階段就是它的營銷水平。因爲對大部分外國消費者來說，中國的品牌就是新品牌，無論你在中國多大，他基本上是無感的。我這次在泰國做了很多調研特別有感觸，我覺得文化產品的內核實際上非常強大，這也是我們看到做新品牌的機會。

第四階段，其實在應用技術上，中國已經非常強大了。所以數字化包括企業的專業服務，例如物流就是中國企業特別擅長乾的一個超級生意，這也是我們今天在看的一個重要的領域。

最後，我們今天體系性出海，需要的實際上是越來越遵守當地的法律，尊重當地的文化，形成的一種長期的壁壘和能力，應該用更加長期主義的思考，也許今天階段性的慢是長期的快。

┃樊俊豪：

對於消費的未來，第一個方向肯定是聚焦在出海。出海是一個更大的市場，而且中國很多的頭部公司的經驗資源、能力，使得它出海成功的概率也很大。我們覺得消費品要重點投的一個方向，就是出海。

第二個的方向是聚焦在性價比。目前來看消費者對於產品越來越追求性價比，或者說質價比。很多的消費品企業已經不像以前那樣，只靠產品的低價去打市場，更多的是我能提供更好的技術和產品。所以對於能提供高性價比的消費品公司，我們也建議積極關注。

第三個方向，是能夠提供情緒價值的商品。像一些現製茶飲，大家買一杯奶茶就很開心。因此，我們認爲現在在中國售價幾十塊，能滿足人們的小確幸、提供情緒價值類的商品也是我們未來看好的方向。

(本節目錄制於2024年7月11日，本播客不保證節目播出時援引數據信息的及時、準確、完整。)

(中新經緯APP)