出版社爲何向“618”大聲說不
經濟觀察網 記者 陳月芹 5月下旬，包括清華大學出版社、商務印書館、人民文學出版社、中華書局在內的60家出版機構發出檄文：抵制京東“618”促銷方案，直指該平臺要求的“全品種圖書以2折—3折不等的價保政策參與促銷活動”屬於無序競爭，他們不會參與，也不承擔任何返利費用。
看到不少網友評價這是“資本與資本的交鋒”，北京一家頭部出版社的資深編輯秦尹感到詫異。在他看來，這些出版社更像踉踉蹌蹌地衝向風車的堂吉訶德，更大的目的是亮出自己的底線：京東給出如此低價，這次我們就先不參與了，而談不上“反制”。
5月24日，經濟觀察網就出版機構聯合抵制“618”促銷活動一事，向京東集團官方求證，截至發稿尚未收到回覆。不過，5月21日，京東圖書的一位員工在朋友圈表達了自己的委屈和困惑：“我只是想賣更便宜的圖書，更好地讓利消費者……咋這麼生氣呢，我做錯了啥？”
過去十餘年，出版機構曾多次控訴電商平臺打低價戰、“逆價銷售”（即平臺以低於採購價格的逆價銷售圖書）。但這一次的聯合抵制影響更大，堪稱出版業的里程碑事件。
與電商平臺共生多年之後，出版機構爲何對京東此次大促方案反應激烈？在國內出版業高定價、低折扣模式愈演愈烈的今天，產業鏈上下游各方將何去何從？
“3折破了底線”
電商平臺的購物節離不開打折、滿減券等促銷手段，出版機構作爲圖書品類的供應商對此早已習以爲常。但這一次，令出版機構“羣情激憤”的矛盾點在於全品種參與、2折—3折價保。
上海譯文出版社的發行人員顧卉告訴經濟觀察網，京東此次“618”大促活動希望跟出版社按照圖書定價的30%結算，且要求全品種參加，不能像以往一樣選定個別品類。
對這一打折行爲，前述京東圖書員工在朋友圈的辯白，一定程度上可以代表平臺方的立場：作爲經銷商，讓消費者以更低的價格買書，讓供應商通過薄利多銷擴大銷量。
而在顧卉看來，出版社3折供貨，幾乎貼近甚至低於成本價，但京東給消費者的實際售價是不高於5折，“讓的是出版社的利，而平臺沒有用真金白銀補貼，是‘慷他人之慨’，賺取差價、佣金、技術服務費和流量，還收穫了口碑。”
以3折結算，擊穿了很多出版社的圖書成本價。
比起同業的聯合聲明，顧卉更驚訝於，部分網友出於想買到更便宜圖書的目的，對出版社“控價”行徑不滿，也有網友認爲圖書價格虛高，“打1折都有錢賺，（書）賣不出去只能拉去打成紙漿。”
顧卉解釋，一本書的製作成本包含兩大項。一是給作者預付的版權費，稅費，以及翻譯、購買書號、審校、排版、封面設計等環節的固定成本，不管印多少本，這些支出是剛性的；二是紙張印刷、發行銷售、倉儲等環節的變動成本，隨着印量大小而增減。
版稅一般佔圖書定價的8%—10%，且需要出版社預付；如果是外文書還需加上翻譯費，這兩筆費用佔比已經達到10%—15%。此外，排版、印刷和封面設計也是硬性支出，有的彩印圖文書需要逐頁排版設計，價格也隨之上漲。再加上出版社的管理費用，包含發行、編務、校對、印務等所有環節的人員薪資都會加在每一本書的成本上。
把成本控制在書價的30%左右，已經是出版社在每個環節降本的結果。因此，即便在新書上市或平臺大促時只打5折，出版社還有10%—20%的利潤空間。
出於銷量和清倉的考量，出版社能以薄利3折促銷個別品類圖書，但新書必定“賣一本虧一本”。一家中國科學院主管出版單位的發行人員馬未解釋，新書的版權費較高，尤其是國外引進的圖書，版權是各家公司高價競標得來的。新書剛出版時一般會控價，如必須以高於6折、7折銷售，以保證利潤。因此平臺要求全品種圖書參與大促，給出版社出了一道算術題：在薄利沖銷量、清庫存和承受部分品類虧損之間，能否取得平衡。
大聲拒絕
出版社通過發佈聯合聲明函的方式，抵制京東此次“618”大促。這不僅是爲了表明態度，也是由於出版社必須明文告知平臺方不參與促銷的原因，這與京東圖書採用的“自營+第三方商家入駐（POP）”模式有關。
如果出版社選擇和京東合作自營產品，需要定期將圖書送至京東倉庫。京東負責倉儲、配送履約、開發票等服務，並自主運營。如果有促銷活動，京東運營人員可以根據倉庫裡存放的圖書品類直接上架銷售。
秦尹解釋，自營供貨模式下，他所在出版社和平臺方的結算機制是：出版社提供上市書單，平臺會以一個批發價拿貨，將採購的數百本圖書放至倉庫，等半年或一年後才結算錢款，但具體售價由平臺做主。
“等到結算時，平臺會說辦了哪些活動，書以低於約定價格賣出去，因此要求出版社給予一定返利或宣傳營銷費，在結算時抵消部分貨款。”秦尹解釋，出版社得到的好處是賣得快、銷量大，但利潤進一步被壓縮，實際上已經喪失了定價權。
看到京滬兩地出版社聯合抵制“618”活動後，未讀圖書創始人韓志也發了一條朋友圈狀態：“每年大促都要跟電商幹架。強制大促變成主動下架……因爲人（家）先給你強制上架了，你得一個個再去要求下架。荒謬如此的市場……”
因此，爲了避免不參與促銷但圖書仍被打折處理，這些出版社的抵制聲明中均明確提到：不參與貴單位此次單方面提出的“618”促銷活動，並且不承擔活動期間產生的任何返利費用。
秦尹解釋，這一句話涵蓋了四層意思：“我們不參與此次活動；請將圖書下架；別動倉庫裡的貨；我們不會支付返利費用。”
定價是怎麼漲上去的
在出版社的分工中，圖書編輯主要負責給圖書測算出合理的成本和定價。秦尹所在出版社一般按照成本佔定價的35%這一公式給出建議售價。
面對電商持續壓降的折扣力度，出版社選擇擡高定價，這和大促前先漲價後打折的原理一致。因此，書背面標註的定價越來越貴了，出版一兩年後加印的圖書，定價較初次印刷時的價格有明顯增長。
根據北京開卷發佈的數據，中國整體零售市場碼洋（全部圖書定價總額）整體呈現上漲趨勢，2023年同比增長4.72%至912億元。不過，實洋（按照一定的折扣率出售圖書的實際價格總額）同比卻下降了7.04%。碼洋和實洋的變動差額，說明國內圖書零售市場正在靠打折衝量。
多位出版從業人員告訴經濟觀察網，大概從2018年、2019年起，新書定價大幅上升。北京開卷數據顯示，新書定價中位數從2018年的40元上漲至2021年的49.8元，2022年社科類圖書定價增幅達25.27%。
秦尹講述了他所在出版社加印一本暢銷書的定價過程：這本書在2014年首次出版，定價49元，圖書編輯要求這本書以不能低於6折的價格批發給傳統渠道，多年來也一直沒有參加各類平臺的打折活動。編輯的理由是，如果打3折—4折，十幾元的售價只夠覆蓋作者版稅和支付印刷費用。
到了2019年，這本書突然火了起來，平臺方聯繫出版社，希望該書參與促銷，平臺給足流量和曝光度“主推”。編輯和發行部門協商後決定，先漲定價，再參加打折活動，於是這本書的定價從49元調至66元。
4年間，這本書經歷數十次加印，成爲百萬銷量級別的暢銷書。由於平臺的折扣力度越來越大，促銷活動愈加頻繁，而給作者的版稅和印製材料費用卻不能打折，這本書現已漲價至79元。
“平臺能夠直接影響定價，並且能夠決定一本書的銷量。不參加活動就沒有曝光量，參加活動必然提高定價，要不然賣一本賠一本。”秦尹解釋，按照10年前49元的定價，這本書絕不能參加任何電商或短視頻平臺的推介。
馬未所在出版社過去很少依賴電商渠道，因爲一本雜誌打完折只剩下幾塊錢，連成本都覆蓋不了。但到了2024年初，出版社還是決定將雜誌定價從15元漲至25元，“電商平臺、抖音等直播帶貨折扣要求非常低，人家一聽，你只能打6折—7折，我們這個（商）品肯定選不上。”
此前一直未漲價，是因爲雜誌擁有一大批忠實的全年訂閱讀者，一旦漲價必然引起訂閱收入下降，“但平臺銷量大，酒香也怕巷子深，（我們）還是需要一些流量的。”馬未所在出版社做出了它的取捨。
出版社的“共謀”
出版業會記住2024年的“618”，無論是平臺要求的2折—3折這一歷史較低水平的供貨價，還是業內同行難得的團結一致態度。不過，從擁抱電商平臺開始，出版社被渠道裹挾的局面已逐漸形成。
十餘年來，圖書銷售渠道經歷了多次演變：從早些年的實體書店作爲主戰場，發展到線上渠道作爲主要銷售陣地。線上渠道的細分格局也在發生變化，從早期的貨架電商爲主，發展到以短視頻電商作爲流量高地。
北京開卷數據顯示，2016年，線上渠道的碼洋規模首次超過實體書店。到了2023年，線上渠道的碼洋佔比達到了88%，以京東、淘寶爲代表的平臺電商依然是圖書的主力銷售渠道，貢獻碼洋佔比超40%。不過短視頻渠道來勢洶洶。2023年，當平臺電商和垂直電商（以噹噹網爲代表）碼洋同比分別下降3.68%和10.08%時，短視頻渠道碼洋同比增速超過70%，成爲第二大圖書銷售渠道。
一位資深出版人回憶，十餘年來，在一次次價格戰中，更多的實體書店退出了。接着批發商發現消費者的網購價甚至低於自己的進貨價，他們從出版社直接採購圖書的規模也漸漸地萎縮了。
電商平臺的市佔率進一步提高，流量、市場敏感度、更短的賬期、更大的銷量等成爲平臺和出版社談判的底氣。“能不能再把價格降一降？再降一降？現有定價低了，不宜推廣，下次加印時建議漲一漲……”前述資深出版人如此描述平臺的強勢地位。
因此，馬未認爲，如今出版社控訴平臺搞低價戰、觸及底線、“無序競爭”，是多重因素造成的結果，“是出版社把平臺慣壞了”。很多圖書剛上市就打5折，遇到大促還疊加平臺滿減、補貼，實際成交價低至三點幾折。當平臺和消費者對5折習以爲常後，會不斷試探出版社的底線，甚至造成9.9元、1元賣書的現象。
而爲了迎合電商平臺大手筆打折的玩法，出版社一再擡高圖書定價，更進一步擠壓了實體書店的生存空間，這導致出版社必須更倚重電商、短視頻直播等線上渠道。
“作爲童書編輯，我在書店一看封底價格也覺得貴，心理預期上，一本書一定要打6折以上纔會買，這是實體書店很難做到的折扣。”後浪出版社的一位圖書編輯說，今天出版社還能發函跟平臺叫板，而實體書店早已不在牌桌上，“是出版社把自己的定價體系搞亂了，出版社和渠道（的）共謀導致了今天的圖書業生態。”
低價戰“後遺症”
3折是大多數出版社圖書的平均成本線，不代表沒有出版社有利可圖。過了版權保護期的低質公版書，或者出版社亟需清倉的滯銷書等，都可以承受偏低的折扣價。
在低價戰中，還衍生了一種專供電商平臺的“武漢書”。這一概念最早特指合法但品質低劣的童書，後來延伸代指跟風書、編攢書、低質公版書、劣質書等。顧卉解釋，該概念的來源是，武漢作爲九省通衢，物流成本低，許多劣質書的生產和發行都在武漢。
“武漢書”並非盜版書，它們有版權。例如，某本書銷量大漲，出版社就會迅速找一批大學生照着攢一本書，內容東拼西湊，只要成本夠低即可。出版社還能在紙張和印墨上把壓低成本做到極致，即使圖書的定價是30元，打1折也是有利潤的。
低價戰還在影響出版業上游：出版社不敢去開發新品種圖書。秦尹對此感到擔憂，因爲開發新品種的前期投入成本大，需要一定銷量才能覆蓋成本。尤其是一些國外引進的圖書，出版社需要付版權使用費和譯者版稅兩份錢，再加上版權合同期一般爲3年—5年，過期就不能賣了。如果這類書賣得不火，銷量在三五千冊以下，出版社大概率會虧錢。
這導致經濟壓力大的出版社，會選擇去做更低成本的公版書、重印書，新書品種越來越少。2019年，全國新書品種數跌破20萬種。到了2023年，這一數據已降至18.36萬種。
作爲從業20年的圖書編輯，秦尹希望出版社保有一定的情懷和底氣，去做一本不夠暢銷的好書。秦尹說，不是每個作者都能像餘華那樣成功，大部分書也沒有那麼好的運氣，可以印到10萬本以上。一本書賣得越久，部分成本就越有可能被攤銷。有的書的“命”就很慘，上市兩年就沒有生命力了，但一家出版社不能只賣暢銷書。
（應受訪者要求，秦尹、顧卉、馬未爲化名）
版權聲明：以上內容爲《經濟觀察報》社原創作品，版權歸《經濟觀察報》社所有。未經《經濟觀察報》社授權，嚴禁轉載或鏡像，否則將依法追究相關行爲主體的法律責任。版權合作請致電：【010-60910566-1260】。
陳月芹經濟觀察報記者
資深記者城市與不動產新聞中心華南組負責人新聞線索請聯繫：chenyueqin@eeo.com.cn