病友權益組織是製藥產業一環

藥物是醫療的核心，多數醫學科學家都在研究藥物的療效與安全性。圖爲示意圖。（新華社）

醫藥幽靈：大藥廠如何幹預醫療知識的生產、傳播與消費（國立陽明交通大學出版社）

在各種形式的醫學傳播周遭存在着一個複雜的服務產業。行銷人員宣揚他們有能力「透過教育推銷」，並聲稱繼續醫學教育能夠「客製化以符合藥廠行銷者的需求」。身爲藥廠的代理人，醫學教育與傳播公司（medical education and communication companies，簡稱MECC）開發課程、規劃會議與專題討論、實施調查，並且撰寫論文與研究。接着這一切被交託到教育者、研究者與醫師手中，而他們會有效地利用這些材料。這些公司將故事餵給報紙和醫學雜誌的撰稿記者，提供他們技術細節、期刊論文與需要聯絡的專家姓名，就連敘事結構也替他們想好了。他們甚至還提供短片給電視網，接着電視就會播報相關的最新進展。

現在輪到地面部隊：藥廠業務代表。這些男男女女沒日沒夜地工作，就是爲了要增加藥品銷量。而要增加銷量，就意味着得說服醫師「改變他們開處方的模式」。這句話的各種變換說法在製藥產業的圈子內一再出現。爲了說服醫師改變開處方的模式，業務代表採取的做法是巧妙地圍攻他們，有效地耗盡他們的能動性（獨立行動的能力）。業務代表來到醫師診間時，就已經知道他們的目標對象會開什麼藥、對方的自我評價如何，以及一大堆可能利於建立關係的瑣碎資訊。他們也備妥了爲大部分情況所擬定的腳本，因而對醫師的迴避舉動早有準備。如此一來，就算醫師認爲自己是透過互動才獨立做出決定，但其實業務代表早佔據了有利位置，能將那些決定導向於開立正在討論中的新藥物處方。醫師覺得他們掌握了局勢和自身行動的同時，業務代表正悄悄地「改變開處方的模式」。這些業務代表善用了藥廠委託與形塑的科學研究。醫學科學販賣藥物的方式，就是允許醫師做出理由充分的決定。

病友權益倡議人士與組織在藥物的幽靈行銷中是更重要的環節。美國有三分之二的病友權益倡議組織接受產業資助，而這羣團體中有45％的資金是來自制藥、醫材以及生技公司。在美國食品藥物管理局（FDA）面前做簡報或參與內部討論的病友權益倡議組織中，約有93％接受藥廠資助。其他的高所得國家也有類似情形，例如英國。

在極端的案例中，病友權益倡議組織是屬於製藥產業的產物。他們完全由一或多家公司資助，由專業人士擔任工作人員，並在事後找病友來擔任成員。他們就像其他受資助的病友權益倡議組織那樣，擔任說客並進行公關工作，包括推廣藥物與疾病，以及爲藥廠辯護以對抗壞名聲。他們是藥廠的賽蓮海妖（sirens），熱情歌頌着更好的未來裡會有更好的藥物。至於藥廠的另一種幽靈「無形之手」，則忙於操縱其他行動者，努力不懈地爲藥廠掩飾動機與利益。

總的來說，藥廠仰賴的做法就是系統性地推動科學知識的流動與其所導致的醫療行爲，透過隱微及幽靈般的行事作風，會使這套具影響力的系統更爲有效。

由於我將重點放在醫學內與緊鄰醫學周遭的幽靈行銷上，因此將不會在本書中討論更顯而易見的行銷種類。舉例來說，在二○一六年的美國（對藥物廣告態度最開放的大國），製藥產業整體購買了超過三十億美元的電視廣告，並花了幾乎同樣多的錢在報章雜誌和其他媒體的廣告上。在那之中，有三億美元流向醫學期刊的廣告。

或許是因爲龐大的廣告支出，導致藥廠能對電視網及其他媒體（包括醫學期刊）發揮槓桿作用，進而擴大製藥產業的影響力。然而，爲了限定討論範圍，在此我不會對藥廠的槓桿作用多加探討。

藥廠有許多他們能直接掌控的代理人，例如爲達到特定目的或創造特定產品而僱用的公司、機構、事務所和諮詢顧問。透過外包給這些代理人，藥廠得以利用外部專業與資源，並拓展其影響範圍。我在本書中描述的代理人（包括藥廠花最多錢在上頭的那些）受僱是爲了要製造或傳佈資訊，使市場的其他要素（包括監管單位、醫師、病患）接受這些資訊。藥廠及其代理人透過形塑對方所知道與相信的事，從而影響那些市場要素。監管單位、醫師和病患接着以看似理性、明顯或容易的方式做出行動。若是藥廠成功達到目的，他們就能侷限住目標對象的能動性，就類似西洋棋老手在面對較青澀的新手時，能隔着桌子壓制對方的能動性一樣。三之三摘自《醫藥幽靈》