標準化與品牌效應：預製菜迎來“精耕細作”時代

2022年，預製菜賽道繼續“乘風而起”。

過去一年，從年初的鍋圈食匯、盒馬等品牌“激戰”年夜飯餐桌；到年中因疫情反覆，預製菜更加受到消費者青睞；各級政府更是顯著加大對預製菜產業的扶持力度。

2022年4月，濰坊設立10億元預製菜產業基金；2022年7月，廣東成立全國首個省級預製菜產業投資基金，基金總規模達到50億元，並且計劃未來通過子基金擴大到100億元以上。

不僅是地方政府大舉設立預製菜產業基金，二級市場也紛紛向預製菜企業拋來“玫瑰枝”；據不完全統計，2022年預製菜領域的投融資事件有二十餘起，其中融資金額達到千萬元及以上的超10起。

消費者青睞、投資者熱捧，但“烈火烹油”的預製菜行業同樣需要冷靜期。

去年12月底，2022中國預製菜營養健康研討會召開，會上明確提出預製菜發展新導向，既要健康也要營養。

餐飲、零售、互聯網企業等多方入局預製菜，帶動上下游產業鏈共同發展，但一部分預製菜品牌可能只是“曇花一現”，消費者面對琳琅滿目的預製菜產品，也會“用腳投票”。

在消費需求持續分化的當下，預製菜品牌如何更有力地佔據用戶心智？又如何長期立足於消費市場？

行業呼籲標準化

預製菜行業的2022年，入局者衆。

除盒馬、叮咚買菜等頭部品牌外，去年格力成立預製菜裝備製造公司，爲預製菜上下游企業提供配套的專業化製造、存儲等設備；順豐宣佈推出預製菜行業供應鏈解決方案，全面佈局預製菜。

傳統的家電大牌、物流巨頭“跨界”入行預製菜賽道，這對預製菜產業發展將有長足增益；而鍋圈等各類餐飲零售品牌主要發力產品端，爲用戶提供更好、更優質的購買選擇。

據筆者瞭解，鍋圈目前的SKU已超過700種，涵蓋火鍋、燒烤、滷味、速食等各類方便加工的預製菜食材；就在剛剛過去的春節期間，鍋圈還推出辣味什錦、冬陰功等年夜飯經典菜系。

不僅如此，顧客在鍋圈買到的肥牛、雞翅等各類火鍋燒烤食材，回家以後只需簡單加工，就可以即時食用；比如鍋圈在售的“美人脂雪花肥牛”，除了用於燒烤外，還能做成一道鮮香可口的香菜拌肥牛，或者是一碗熱氣騰騰的麻醬肥牛泡麪。

鍋圈相關負責人表示，公司會定期開發產品菜譜新應用，並在社交平臺與消費者用戶分享互動，讓消費者不僅知道可以用食材做什麼，更知道怎麼做得健康好吃。

頭部企業在產品端、產業端下苦功夫，但不可否認，立足於整個行業，預製菜賽道依然不乏種種亟待規範之處。

雖然預製菜已經在B端餐飲企業中通行多年，但在C端消費市場方興未艾，並且大量企業入局，各類品牌“魚龍混雜”，消費者購買優質預製菜產品的辨別難度加大。

就產品本身而言，C端預製菜非標準化的現象廣泛存在，正因爲不同企業選擇的食材原料、加工工廠無法做到標準化生產、品控存在缺陷，最終導致產品定價與品質不匹配。

預製菜亟需標準化，而鍋圈食匯的做法或許能提供一種解決路徑。

在上游供應鏈端，鍋圈往往是和成熟的大型工廠合作，其中不乏上市公司，由這些工廠負責生產製造，鍋圈再深度參與供應鏈環節，爲產品提供品牌背書，確保整個流程實現標準化運轉。

比如產品研發環節，鍋圈目前擁有近300人的研發團隊和採購專家，在研發中會對食材與佐料的用量、用時進行反覆斟酌，再與工廠溝通好生產要求和細節。

再比如對合作工廠的品控上，鍋圈首先會嚴格審查資質；建立合作後，鍋圈還會不定期抽查，設立駐廠品控，對生產車間全程跟蹤、保障食品出入庫的安全。

鍋圈的供應鏈模式省去了大量中間環節，企業方直連上游工廠或食材產地，並對中間流通環節做好SOP（標準作業流程），相應工作人員以“品質安全”爲目標，對合作方進行合理監管。

不難發現，品牌方要做好預製菜標準化，關鍵在於高度參與供應鏈生產、流通環節。

預製菜品牌的較量，最終還是供應鏈的較量，而預製菜品牌必須實現供、需、平臺端三位一體的進步，才能打造強有力的“品牌效應”。

打造品牌效應之道

相關調研數據顯示，在購買目的方面，方便快捷是消費者購買預製菜的主要目的，高達69.8%，其次是美味可口和體驗嚐鮮。

不同於成立近百年的零售巨頭，或者有十餘年曆史的餐飲老字號品牌，預製菜C端品牌往往成立時間短、覆蓋規模小，還沒有形成深入的消費習慣，因此消費者購買預製菜往往是“即時性消費”，對品牌本身的辨識度不高。

簡言之，預製菜品牌還沒有完全出現“品牌效應”。

實際上，預製菜企業打造品牌效應的道路還很漫長，一方面企業得不斷佔領消費心智，尤其在需求快速分化的環境下，品牌方要做好場景營銷、做好私域運營，讓需要預製菜的用戶不斷看到自己的品牌露出。

另一方面，預製菜品牌還要回歸“產品爲王”的邏輯，提升產品性價比，這也是預製菜品牌實現可持續發展的關鍵。

營銷與產品兩手抓，不少預製菜品牌都在走這條路。

以鍋圈食匯爲例，在營銷方面，每家鍋圈新店開業時，店員都會在周邊人員密集的小區、公園附近進行推廣拉新；同時每家門店都有企業微信社羣，顧客到店下單時，店長或店員就會引導用戶加羣。

除私域流量的運營之外，鍋圈會定期進行促銷活動，比如去年5.17萬人拼團活動，主打鍋圈熱銷的小龍蝦預製菜“正經蝦”，活動採取線上拼團、門店提貨的消費模式，在促進門店業績增長時，更利於品牌心智的建立。

包括在重大節日或賽事期間，鍋圈還會結合相關場景推出不同產品組合；比如2022年世界盃期間，鍋圈以“鍋圈到家 看球吃蝦”爲主題，推出了多款小龍蝦套餐，深受消費者喜愛。

從門店常規拉新到節日、活動的場景營銷，再到社交平臺的廣域傳播，消費者每天看到鍋圈預製菜品牌的次數將越來越多。

以營銷爲抓手，鍋圈的底色依舊是“產品爲王”。

如前所述，鍋圈持續深耕預製菜標準化流程，壓控產品質量與食品安全；還是以小龍蝦爲例，鍋圈選用的小龍蝦來自洪澤湖流域，這裡的小龍蝦生長週期更長、蝦肉更滿黃更肥，並且有專人對水溫、PH值等指標進行檢測，確保水質清澈。

在加工小龍蝦，鍋圈利用超高速氣泡清洗技術，確保小龍蝦沒有其他物質殘留；利用液氮急速鎖鮮、全程冷鏈配送，讓小龍蝦打破了季節限制，可全年供應。

就像去年冬季世界杯期間，消費者們在鍋圈吃到的小龍蝦，和4-8月旺季出產的小龍蝦都是一個風味。

當然，品牌效應的建立是長週期行爲，做好品牌營銷與產品深耕是實現品牌效應的基礎，也是目前預製菜品牌的必修課。

國家食物與營養諮詢委員會主任陳萌山曾表示，“經歷了三年疫情之後，越來越多的消費者尤其是年輕消費者把飯碗交給了預製菜，預製菜如何守護好城鄉居民‘舌尖上的健康’就顯得尤爲重要、尤爲緊迫。”

一個看似簡單的“健康”指標背後，涉及品牌對消費需求的深刻洞察，對供應鏈環節的嚴格把控，以及產品在場景營銷中的不同側重。

“大水漫灌”“流量爲王”的邏輯即將成爲歷史，預製菜也將進入“精耕細作”的時代。