貝好家首個合作新房項目開盤 “以需定建”模式迎市場檢驗

本報記者 吳靜 盧志坤 北京報道

樓市銷售下行已久，新的房地產市場供需關係促使業內重新思考“以需定建”、精準營銷。

12月中旬，電建地產在北京推出的長安華曦府正式開盤，2.5小時便實現了首推所有房源的售罄，銷售額達到16億元，再次上演了“日光盤”，引發業內關注。

《中國經營報》記者瞭解到，該項目合作方爲房產經紀服務平臺貝殼去年新設立的事業線——貝好家，主要通過大數據分析客戶需求，幫助開發商實現“以需定建”。該項業務也被貝殼找房董事長兼首席執行官彭永東稱爲“其中的想象空間不言而喻”。

首個合作項目開盤即售罄

據瞭解，該項目位於北京長安街西沿線，緊鄰北京首條磁懸浮地鐵S1線上岸站，周邊商場、醫院、學校、公園等配套設施齊全。

今年8月份，電建地產以16.36億元競得門頭溝區新城0604街區MC00-0604-0104-01、0107、0104-02地塊。地塊佔地約4.6萬平方米，規劃建築面積約8.55萬平方米，樓面價約爲2.79萬元／平方米，期房指導價6.1萬元／平方米。

值得注意的是，當時在該宗地塊出讓之前，北京市規劃和自然資源委員會門頭溝分局就發佈了《關於門頭溝區新城0604街區MC00-0604-0104-01等地塊項目規劃設計方案總平面圖的公示》（以下簡稱“《公示》”）。《公示》顯示，該項目住宅地塊容積率1.8，符合京西門頭溝地區的低密氣質，11層全南北、洋房排布，一梯兩戶，多數樓棟帶陽臺。

地塊項目公司爲北京海賦錦業置業有限公司（以下簡稱“海賦錦業”），註冊資本爲1億元，由電建地產全資子公司北京海賦豐業房地產開發有限公司（以下簡稱“海賦豐業”）100%持股。

電建地產在門頭溝區域深耕多年，2016年時，電建·金地華宸入市，去化良好。2018年2月，電建地產聯合隆泰實業以46.5億元底價拿下門頭溝區永定鎮一宗地塊，隨後住宅項目定名爲西山源著，爲類別墅產品；同一時間，電建地產還聯合山西建投和金地集團拿下門頭溝區另一地塊，後開發爲“洋房+疊拼”的低密度社區，也是門頭溝首個限競房項目，不過，兩個項目入市後均去化緩慢。

目前，長安華曦府周邊有金茂長安悅、峰範北京、龍湖北辰攬鏡和中建長安麓院等項目，北京住建委官網顯示的網籤價均在5萬元/平方米上下。區域內中介人士告訴記者，目前這些項目均已交房，有部分二手房已掛牌出售。

近兩年，樓市銷售下行，新房市場承壓，長安華曦府所在的門頭溝區域在北京市場上存在度不高。

據瞭解，在項目公司海賦錦業註冊成立後不久，海賦豐業便將其1400萬元股權數額質押給了貝好家（北京）置業有限公司（以下簡稱“北京貝好家”）。11月21日，長安華曦府售樓處正式開放的前夕，海賦錦業1400萬元股權數額再次被質押給北京貝好家。

貝好家是貝殼於去年7月份新設立的事業線，定位是數據驅動型住宅開發服務平臺，爲開發商、業主方、代建方等合作伙伴提供集成解決方案。

貝好家項目負責人告訴記者，在長安華曦府項目中，貝好家整合了新房、二手房、連環單、未來潛在客戶以及客戶觸達結果五個關鍵維度的數據，構建出一套模型體系，能夠全面剖析市場動態、客戶行爲偏好以及潛在需求等情況，以此確定項目的戶型配比等核心定位要素。“在長安華曦府項目中，貝好家雖從未做過門頭溝板塊的住宅開發運營，但經模型測算後輸出的戶型配比方案中，規劃78平方米戶型佔比30%，主力戶型96平方米戶型佔比40%。”

此外，據該負責人介紹，長安華曦府項目受到客戶歡迎，除了高使用率、270°轉角大飄窗、全品質精裝、智能家居、極致收納等特色外，“可變戶型”是項目一大亮點。在建築面積約78平方米和96平方米兩個戶型上，提供了“2+1室2廳1衛”的選擇，客戶可根據需要選擇是2室或3室交付（未來也可根據需要更改，實現更多“可變”）。

據瞭解，以往在實際落地中，多少用戶選擇2室、多少用戶選擇3室的問題很難做預判，進而也會影響項目施工預算規劃等環節推進。而貝好家通過潛客觸達和模型分析，能夠給出比較精準的用戶選擇比例預判，可以支持項目進行精準化預算、資源配比規劃等。

“以需定建”空間多大？

近兩年，隨着房地產市場供求關係發生重大轉變，無論是監管層還是市場期待，對於房屋居住品質愈加看重。住建部部長倪虹多次強調，要“下力氣建設好房子”，鼓勵企業研發好產品、好材料、好設備，鼓勵多行業跨界協同合力建造綠色、低碳、智能、安全的好房子。

在去年宣佈啓動“一體三翼”時，貝殼找房董事長兼首席執行官彭永東便表示，從過去若干年二手房和新房的成交狀況可以觀察到，以剛需主導、加槓桿、追求資產升值、快速買到房爲主要特徵的傳統消費模式正在成爲過去，品質爲先的新的消費趨勢正在形成。

他指出，對好產品的定義迭變，讓房子的品質開始了進一步分化。這些偏好意味着新房產品也在呼喚供給側升級，使得通過創新方式改造供應鏈條成爲可能。通過對城市不同購房主體在消費需求、行爲偏好上的大數據分析，設計出契合客戶需要的居住產品也將成爲可能，“其中的想象空間不言而喻”。

據瞭解，作爲房產經紀服務平臺，貝殼業務涵蓋新房、二手房以及租賃業務，擁有衆多經紀人網絡，在開展線上線下一體化的客戶觸達上具有獨特優勢，可以通過大數據和需求事前分析，掌握客戶需求，實現“以需定建”。

今年以來，貝好家在多個城市土拍中頻頻出手，先是今年3月份，北京市順義區空港地塊吸引36家房企搖號，其中便包括貝好家（北京）置業有限公司；今年6月廣州土拍中，貝好家也參與了荔灣鶴洞路一地塊的競拍。不過，上述兩宗地塊均未由貝好家摘得。

直至7月30日，貝好家以1.34億元競得西安市未央區兩宗商住用地，當時貝殼方面稱該地塊並非自主開發，而是根據合作方需求，爲合作方提供基於大數據支撐的“C2M”產品定位方案，以及資金、營銷服務。

9月20日，貝好家（成都）置業有限公司以10.76億元競得成都市錦江區金融城三期H12地塊，明確將自主操盤。

在今年三季度業績會上，貝殼管理層表示，貝好家並非有意成爲開發商，而是旨在通過試點項目驗證公司在實施“C2M”（從消費者到製造者）解決方案上的能力，包括拿地、項目定位、設計和營銷等環節。

而上述長安華曦府項目，即是貝好家在全國首個開盤的“1+2模式”合作項目。其中，“1”是指產品解決方案，具體爲以“C2M”爲理念，通過大數據分析，利用AI算法洞察和挖掘客戶需求，形成精準的產品定位和設計方案；“2”分別指靈活多樣的資金服務、線上線下一體化的營銷服務。

其中，最核心的是依託大數據的產品定位方案，同時貝好家也會根據市場夥伴需要，提供相對靈活的合作模式。

據上述貝好家負責人解釋，一些頭部開發商，擁有相對成熟的開發、運營、產品設計實力，與貝好家合作時可選擇類似“同股同權”模式，雙方設立合資公司聯合開發項目。貝好家提供資金、營銷加持外，同時“C2M”產品定位與設計能力可以作爲很好的補充、印證，確保項目產品定位更精準，增加成功率。

而面對一些實力有限的小型開發商，或對新板塊不熟悉的情況下，貝好家的“C2M”產品解決方案包括定位、設計以及定價等，形成精準開發支持，且資金、營銷的加持也能繼續增加成功率。

此外，該負責人介紹稱，目前行業很多地塊由各類業主方持有（城投、城建乃至其他主體）。“大家缺乏成熟開發運營的判斷和經驗，貝好家的‘1+2’解決方案可形成有力支持；同時，這種情況下代建服務商也可以一起介入合作，專業分工，最終與業主三方聯合將整個鏈條全打通。”

記者瞭解到，目前貝好家事業線團隊已經建立，能夠支撐起從行業深度調研、輸出產品解決方案及項目自主操盤等一系列業務規劃。

業務開展上，貝好家在2024年年初、年中分別設立了北京、上海、成都、西安四個區域公司，2024年9月前後設立了杭州、南京、廣州、武漢四個籌備組，負責這些主要城市及部分周邊城市的業務開展。

據該負責人透露，目前大多數城市業務屬於開拓期，關注各方面合作機會，比較高頻地和各方潛在夥伴交流接洽。

（編輯：盧志坤 審覈：童海華 校對：顏京寧）