被寶尊電商收購後業績首次“回暖”，蓋璞未來能否盈利仍存變數

自去年2月被收購以來，Gap（蓋璞）在中國市場業績終於看到轉機。根據寶尊電商財報數據顯示，2024年第三季度寶尊電商淨收入21億元，同比增長12.8%；以Gap爲主的品牌管理業務淨收入3.3億元，同比增長10.3%。Gap中國業務實現近年來首個季度可比收入增長，新開店鋪24家，寶尊品牌管理門店數量達146家。然而，隨着快時尚品牌影響力集體轉弱，曾經經歷大規模撤店、收購後至今仍未盈利的Gap，未來轉型之路仍然充滿不確定性。

收購之後密集開店，三季度國內新開24家門店

提到Gap，很多人可能會說是他們的青春記憶，尤其是各種款型的牛仔褲和胸前背後印有大大Logo的T恤。作爲美國知名快時尚品牌，Gap於2010年進入中國市場，中文名爲蓋璞，並深受年輕人喜愛。

寶尊電商於去年2月以4000萬美元收購Gap中國，全面負責運營其在大中華區的業務，包括設計、生產、推廣和渠道等。然而，此時的Gap早已不復當年輝煌，甚至被業內戲稱爲“燙手山芋”。數據顯示，截至2020年末以及2021年末，Gap上海稅後淨虧損分別爲4.56億元以及2.56億元，此前還經歷了大規模“關店潮”。收購前，Gap在國內已關閉了86家門店。

但寶尊電商依然爲Gap設定了“2025年扭虧爲盈、2027年營收翻番”的目標，還成立了新的業務部門寶尊品牌管理（BBM），並將之視爲未來增長及盈利的關鍵板塊。接手之後，寶尊電商對Gap進行了系列本土化改造，包括減少促銷依賴、重啓門店擴張等，其中最明顯的就是讓Gap重新迴歸線下，並以小型門店來取代早期大規模門店，從而來提高坪效。數據顯示，新店年化坪效同比增長50%，現有店鋪同店銷售額同比增長達19%。線上方面，則通過渠道專供產品推動線上銷售增長，同時拓展抖音等多元化銷售渠道。

2024年Gap更是按下開店加速鍵。財報顯示，第三季度GAP在國內新開了24家門店，寶尊品牌管理門店數量達到146家。根據此前中報展望，Gap中國計劃於2024年全年新開50餘家門店。

虧損縮窄，激烈競爭下如何討好消費者仍是難題

雖然Gap在中國市場的整體業績向好，但是能否實現盈利，尚存變數。數據顯示，2024年第三季度以Gap爲主的寶尊電商品牌管理的產品銷售收入爲3.30億元，同比增長11.3%；經調整經營損失爲5533萬元，而上年同期爲5009萬元。數據統計，從2023年初到2024年第三季度，寶尊電商品牌管理業務累計虧損約3.2億元，但有虧損縮窄趨勢。也就是說，收購以來，寶尊電商還沒能從Gap這裡賺到錢。

實際上，寶尊電商本身也一直存在虧損困擾。2024財年前三財季累計淨虧損1.81億元，去年同期累計淨虧損爲2.21億元，但同比縮小18.23%。根據財報，2023年公司全年淨收入88億元，同比增長近5%，全年虧損2.78億元，不過較2022年的6.53億元虧損有所收窄。今年5月，阿里巴巴撤場，清倉出售14.4%寶尊電商股份。

雖然Gap在加速恢復開店，但在消費者心中的存在感已難復當年巔峰時期。一位曾經經常購買Gap服裝的80後消費者表示，現在的Gap店面都不大，而且常年打折，款式也不具有吸引力，“路過店鋪時會偶爾給孩子買幾件T恤。”這兩年，Gap在產品設計方面不斷髮力，包括增加本土化潮流設計，與中國設計師品牌合作，甚至邀請明星歐陽娜娜擔任“品牌煥新主理人”等，但在社交平臺的討論度並不高。

另外，雖然採取了減少折扣的政策，線上線下渠道打折促銷的活動依然常見。“這令品牌形象受損，而習慣於打折購買的消費者對原價新款會失去興趣。”獨立時尚諮詢師雪筠認爲，當下國內快消時尚市場競爭激烈，一方面，如優衣庫、H&M等老牌競爭對手不斷創新發力；另一方面，國內品牌作爲後起之秀，在設計、產業鏈以及價格方面更具優勢，而Gap要捲土重來，除了渠道，產品創新和品牌重塑也不可忽略。

新京報貝殼財經記者 曲筱藝

編輯 閻俠

校對 楊利