白酒靠不住新渠道｜白酒再調整④

斑馬消費 楊偉

白酒業在向前，白酒渠道卻在倒退。

近幾年，存量時代的危機如期而至，各大白酒品牌開始重視起電商等新興渠道，期望從這裡謀求增量。

但是，從去年的渠道業績來看，除了茅臺這個特例，白酒業的電商渠道整體呈現下降趨勢。甚至還因爲各種利益糾葛，白酒品牌與電商平臺之間，漸生齟齬。

爲什麼電商渠道會成爲白酒行業的雞肋？轉身迴歸經銷渠道後，白酒如何才能解決目前最棘手的存貨問題，打通行業的任督二脈？

白酒電商之爭

今年3月鬧得沸沸揚揚的五糧液“手撕”拼多多事件，沒想到一個多月之後，居然就這麼不了了之了。

315前夕，五糧液發佈聲明稱：接到多名消費者關於低價從拼多多平臺購買的五糧液產品真僞諮詢，經覈實爲假冒產品。

五糧液（000858.SZ）炮轟拼多多最真實的原因，大家心知肚明。重點不是真酒假酒，而在於高端白酒的價格體系問題。

當時，拼多多上的52度五糧液普五第八代，賣到了868元/瓶。這是五糧液旗下的核心大單品，今年2月出廠價從969元/瓶提升至1019元/瓶，指導價1499元。

拼多多強勢迴應稱，所售五糧液支持驗貨，百億補貼商品支持假一罰十。而且，不管五糧液如何強勢炮轟，拼多多依舊我行我素。

經查詢，5月8日，拼多多上五糧液普五第八代的價格，已進一步下降到了單瓶850元左右。

這並不是白酒品牌與電商平臺的第一次交手。2022年11月，因“多次低價銷售52度國窖1573系列產品”，瀘州老窖（000568.SZ）暫停了與京東的合作；幾天之後，五糧液扣除京東2022年市場支持費用365萬元，理由是“違反合同規定”。

京東跟拼多多一樣，對平臺內賣家也未嚴加管束，52度五糧液普五第八代最低單價900元；瀘州老窖大單品52度國窖1573，單價約爲870-880元，而該產品出廠價爲980元/瓶、指導價1399元/瓶。

所以，第三方電商渠道，對於大部分白酒公司，都顯得很雞肋。

2023年，多數白酒上市公司的電商業務處於下降趨勢，其中就包括五糧液、瀘州老窖和山西汾酒（600809.SH）等最頭部企業。同一梯隊的洋河股份（002304.SZ），線上收入同比增長11.25%，但該渠道的毛利率下降了6.90個百分點。

一線酒企中唯一的另類是貴州茅臺（600519.SH），其通過自營電商平臺i茅臺等，2023年直銷渠道營業收入672.33億元，同比增長36.16%，在公司營業收入中的佔比超過45%。該渠道毛利率高達95.46%，遠超經銷渠道的89.29%，直接讓公司的盈利能力更上一層樓。

但那是來自茅臺頂級IP加持的自營渠道，誰也學不來。i茅臺與其說是一家電商平臺，不如說是一個投資渠道。畢竟，參與打新的茅粉有幾個是衝着喝酒去的？

而且，i茅臺有且僅能有一個。去年，茅臺系推出巽風數字世界，今年開始發售貴州茅臺巽風酒。這款定價1498元的53度375ml貴州茅臺酒（巽風），馬上就對茅臺酒的價格體系產生了衝擊，成爲貴州茅臺股價4月承壓的主要原因之一。

白酒爲何做不好電商？

白酒行業觸網，還是太晚了。其他消費品行業，大多佈局電商數年，並衍生出衆多創意玩法，甚至還誕生了諸多細分領域的淘品牌。而白酒，直到最近幾年纔開始大規模佈局電商。

原因不外乎幾種情況：沒場景，沒受衆，沒動力。

白酒市場，即飲渠道依然是重中之重。最經典的案例，便是江小白以餐飲渠道的“上桌”策略快速崛起。電商渠道，並沒有特別適合白酒的使用場景。

而且，中國的白酒用戶，以中老年人爲主，年輕用戶佔比不高。電商渠道一向是年輕人的天下，買賣雙方的契合度並沒有那麼高。

另外，前些年，白酒行業過得相對滋潤，特別是2016年這輪以高端化爲主線的行業復甦之後，白酒的吸金能力可能僅次於銀行保險房地產。靠着傳統渠道就可以賺到盆滿博弈，哪有動力去投入資源做電商渠道？

等白酒行業意識到存量時代的危機逼近，不得不擁抱電商渠道謀求增量的時候，只能爲補課交出更多的學費。

做電商渠道，並不是說你今天拍板、明天開個網店、後天把產品推上去就能獲得銷量的。它是需要配套的產品，專業的運營，投入資源去開拓的全新渠道。

在這一點上，主流酒企中，幾乎只有水井坊找到了自己的節奏。2023年，水井坊推出“國風版小水井”、“水井文化” 、“麒麟送水”等多款電商專屬產品，定價200元上下；年底還在電商渠道推出“水井宴”，主攻宴席市場。

去年，水井坊（600779.SH）批發代理渠道收入增長1.56%，新渠道收入增長了60.34%。 在二線高端白酒集體承壓的背景下，水井坊的整體業績表現相對穩定，電商渠道功不可沒。

當然，白酒難以規模電商化的根本原因，還是尾大不掉的經銷渠道，導致品牌方難以放開手腳全身心投入。

存量時代，電商等直營渠道多賣一點，經銷渠道就少賣一點。中國有哪一家白酒企業，不是靠經銷商壘起基石？當下，除了貴州茅臺，誰有底氣和實力向內部開刀？

更爲關鍵的是，如果白酒品牌對電商渠道不強力控制，平臺和賣家，基於自己的考量，肆意衝擊價格體系，進而影響到經銷體系的積極性，那將更爲可怕。

認清存量時代的現實

左右爲難之際，大部分白酒企業，只能讓重心迴歸到經銷渠道來。

這些年，白酒頭部公司們爲了維持超高增速，盲目瘋狂擴張產品與渠道，脅迫經銷商大幹快上，行業性的存貨危機一觸即發。

庫存高企-價格倒掛，並形成惡性循環。與電商平臺零星的低價出貨相比，品牌方更在乎批發價的穩定與否。

白酒行業去庫存喊了幾年，但從去年的整體數據來看，存貨越去越多。2023年，20餘家白酒上市公司，存貨規模基本都處於增長趨勢，合計超1500億元，多個激進品牌存貨規模增長超20%。

更大規模的存貨，其實集中在經銷環節。2023年初，關於白酒庫存危機的討論甚囂塵上，有酒商接受媒體採訪時表示：就算所有酒廠停產一年，庫存也足以滿足市場需求。

前幾天，瀘州老窖因“涉嫌放貸給經銷商”遭遇投資者質疑，也從側面印證了白酒體系以存貨來驅動銷售的扭曲結構。

白酒行業流行的先款後貨模式，疊加去化難，讓經銷商們遭遇了巨大的流動性壓力。否則，誰會甘心虧本賣掉手中的白酒大單品？

然而，在白酒產業鏈中，經銷商們往往是一個沉默的羣體。他們在品牌面前的相對弱勢，又有長期的利益捆綁，導致有苦也說不出，只能咬牙堅持。

去年10月，酒鬼酒（000799.SZ）接受投資者調研時表示，“今年公司沒給經銷商壓力，讓經銷商最大化去庫存，信心得以恢復。”結果是，公司2023年業績大降。

由此，我們提出一個疑問：有多少業績穩步增長的白酒公司，是通過擠壓經銷商促成的？

如果這種緊繃的行業生態得不到緩解，如果白酒市場的動銷狀態不得到徹底扭轉，你猜，會不會有更多的酒商扛不住現金流壓力而爆雷？

白酒行業是時候呵護經銷商了。認清存量時代的現實，放棄高速增長不停歇的幻想，迴歸到市場本身，多想想怎麼去創新而不是一味守成。

我的一位朋友，十幾年前是一家中型白酒企業的大商。他從四川起家，將事業拓展至深圳。鼎盛時期，在各大城市擁有數套豪宅，車庫停滿豪車。

後來，白酒行業調整期降臨。他錯判了形勢，囤貨過多，動銷跟不上，沒能扛到行業復甦。

他自己成爲“老賴”，房子、商鋪、車子，都沒保住。名下只剩下一臺老掉牙的奔馳。

去年《長安三萬裡》上映，他破天荒地帶兒子去看電影。這個孩子出生時，他正值事業巔峰，如今孩子都會背很多唐詩了，他仍在谷底。

從“大鵬一日同風起”，到“輕舟已過萬重山”。這個微胖中年男人，回憶起這些年的過往，淚眼潸然。