白酒“二哥”五糧液，緣何穩居銷售費用“王座”？

圖片來源：徵探君2023年4月攝於江蘇宿遷

白酒“二哥”五糧液，是名副其實的銷售費用“老大”。

2023年前三季度，五糧液銷售費用在A股20家白酒企業中位列榜首，是第二名古井貢酒的1.43倍、第四名貴州茅臺的2.03倍，但同期淨利潤爲貴州茅臺的43.18%。實際上，五糧液坐擁銷售費用“王座”已長達數年。解構來看，促銷費佔比最大，2023年上半年一度佔比達60.48%。

近些年，五糧液直銷渠道開支較大。2020年，五糧液直銷渠道營業成本佔比總營業成本約10.47%；2023年上半年，該數值提升至約31.61%。究其原因，是五糧液加碼直銷渠道的戰略效應。其中，團購渠道及線上渠道發展較快。需要注意的是，成本升高的同時，直銷渠道營收佔比亦大幅提升。

01

銷售費穩居“榜首”

2023年前三季度，銷售費用超過20億元的共有6家酒企——五糧液、古井貢酒、洋河股份、貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖，銷售費用分別爲62.27億元、43.63億元、35.62億元、30.63億元、25.29億元、24.06億元。

Wind數據顯示，A股20家白酒企業中，近5年（2018年至2022年），五糧液銷售費用一直位列榜首。

經Wind統計，2022年，A股20家酒企業銷售費用共357.74億元，其中五糧液銷售費用68.44億元，佔比19.13%。

2023年前三季度，貴州茅臺銷售費用達30.63億元，刷歷史新高，但與五糧液62.27億元相比，僅相當於其49.19%。截至同期，貴州茅臺淨利潤爲528.76億元，相當於五糧液的228.33億元的2.32倍。

拉長時間維度，Wind數據顯示，2018年至2022年5年間，貴州茅臺的年淨利潤與五糧液年淨利潤之比分別爲2.63倍、2.37倍、2.34倍、2.24倍、2.35倍，但貴州茅臺的銷售費用一直小於五糧液。截至同期，貴州茅臺銷售費用分別僅相當於五糧液的0.68倍、0.66倍、0.46倍、0.42倍、0.48倍。

從營業總成本看，2023年前三季度，五糧液營業總成本爲311.53億元，比去年同期280.22億元增長11.17%。

五糧液銷售費用究竟是如何構成的？

最近公示的詳細數據顯示，截至2023年6月末，五糧液銷售費用爲43.20億元，同比提升2.55%。銷售費用從高到低的構成爲促銷費、形象宣傳費、人工費用、倉儲費及物流費、其他費用，分別爲26.13億元、7.59萬元、4.59億元、2.69億元、2.21億元，佔銷售費用比重分別爲60.48%、17.57%、10.63%、6.21%、5.11%。其中，促銷費明顯是大頭。

從廣告費用維度分析，五糧液上半年廣告方式主要包括電視、廣播、網絡、戶外廣告、展會等。其中，線上廣告0.92億元（半年）、線下廣告3.49億元（半年）、電視廣告3.18億元（半年），其中線下廣告佔比最多。

02

向直銷模式傾斜

五糧液直銷渠道近年來扶搖直上。

2023年半年報顯示，五糧液主要銷售模式，一是經銷模式。包括傳統渠道運營商模式、KA賣場等，主要在線下銷售。二是直銷模式。包括團購銷售模式，直接面向團體消費者銷售產品；專賣店模式，直接面向零售終端和團體消費者；線上銷售模式，通過天貓、京東等電商平臺銷售產品。

近年來，五糧液直銷模式營業成本佔比逐步上升。2020年、2021年、2022年、2023年上半年，五糧液直銷模式營業成本分別爲10.83億元、17.33 億元、35.40 億元、23.02億元（半年），佔酒類產品營業成本比例分別爲10.47%、14.24%、28.91%、31.61%。

這主要是五糧液直銷模式發展帶動所致。2020年、2021年、2022年、2023年上半年，五糧液直銷模式營業收入分別爲70.54億元、115.95億元、270.70億元、175.82億元（半年），佔比酒類產品營業收入分別爲13.45%、18.79%、40.07%、41.97%。截至同期，直銷模式毛利率分別爲84.64%、85.05%、86.92%、86.90%，分別高於同期經銷模式的79.60%、79.19%、78.51%、79.51%。

數據的背後，是五糧液的戰略調整。

推動五糧液直銷模式高增長的關鍵，是線上渠道和團購渠道的發展。2020年，面臨大環境的變化，五糧液推進“老品損失新品補、零售損失團購補、線下損失線上補”，渠道結構優化，建立傳統、團購和創新三大渠道體系，官方商城、五糧液雲店、數字酒證平臺建成運行。

2021年，五糧液直銷模式營收同比大幅增長。對此，五糧液解釋稱，主要是加大消費意見領袖的圈羣培育、線上直營銷售等方式，直銷模式銷售收入實現大幅提升，營業成本相應增加。當年，五糧液與華爲集團、吉利集團、深圳同心俱樂部等達成戰略合作，構建起以龍頭企業爲引領、服務於全國上萬家企業的團購網絡。公司以五糧液產品爲載體，面向企業團購客戶，上線企業團購系統；針對團購企業員工，開展專享內購活動。2022年，五糧液全年開展5萬餘次企業走訪，大力拓展團購渠道建設。

此消彼長。近年來，經銷模式營業成本佔比降低。從營收分析，2020年、2021年、2022年、2023年上半年，經銷模式營業收入分別爲453.80億元、501.37億元、404.92億元、243.09億元（半年），佔酒類產品營業收入比例分別爲86.55%、81.21%、59.93%、58.03%，亦呈現下降趨勢。

除渠道外，五糧液酒產品的成本分析亦值得關注。

五糧液將酒產品分爲“五糧液酒產品”和“其他酒產品”，其他酒產品包括五糧濃香酒、果酒、露酒、生態酒等酒產品。近年來，其他酒產品營收連年提升，但其營業成本相對較高，毛利率明顯低於五糧液酒產品。

數據顯示，2020年、2021年、2022年、2023年上半年，其他酒產品營業收入分別爲83.73億元、126.20億元、122.27億元、67.13億元（半年）。同期，其他酒產品毛利率分別爲55.68%、59.67%、60.67%、60.65%，均低於同期“五糧液酒產品”毛利率——分別爲84.95%、85.59%、86.56%、86.80%。

近年來，五糧液系列酒產品（其他酒產品）採取聚焦戰略，砍掉一批品牌。2021年，五糧液系列酒產品體系聚焦，推出新品五糧春、尖莊1911、虎年生肖酒等產品，清理清退總經銷品牌7個、產品509款，向自營品牌、中高價位品牌、優勢品牌聚焦。2022年，五糧液全年共清理12個品牌。

在五糧液的官網介紹中，有這樣一句話——“進一步擦亮‘大國濃香、和美五糧、中國酒王’金字招牌”。曾爲王者的五糧液，若想再登行業頂點，必須在直銷變革中破解“降費增效”的課題。

作者丨四象

來源丨徵探財經（ID:teccj6)