奧運冠軍搶救內娛
金牌也有保質期。
文｜羅雪妍編｜黎錚文章來源｜遠川研究所(ID:caijingyanjiu)10月初的北京首鋼園異常熱鬧，這個距離市中心20多公里的園區裡擠滿了高舉應援牌和手幅的粉絲，他們爲同一個人而來——乒乓球運動員王楚欽。
這是WTT大滿貫賽事首次在中國舉辦，票房收入就達到6000萬元。熱鬧從場內延續到場外，除了溢價上千元的門票，還有66元、88元一張的“公園票”可選，坐在外面草坪看大屏幕，美其名曰“戶外觀賽區”；國乒的限量周邊也不便宜，“乒乓球花束”售價888元，“文創蛋糕”標價1119元。
論對粉絲經濟的精準拿捏，時代峰峻CEO李飛看了都直呼內行。
WTT中國大滿貫宣傳片
唯一美中不足的是，熱門選手王楚欽再次止步32強，男單冠軍由林詩棟拿下。按照賽制，他將獲得10萬美元的單項獎金。
作爲劉國樑力推的商業賽事之一，WTT意在改善乒乓球比賽商業化瘸腿的現狀。上一個十年裡，乒超聯賽低至20元的門票無人問津、千人看臺上只有一名老爹啃燒餅的場景還歷歷在目[18]，乒乓球能有如今的熱度，離不開劉國樑和他的“三創”計劃。
WTT中國大滿貫的總獎金爲200萬美元，相比隔壁網球有些囊中羞澀——WTA年終總決賽中，新晉亞軍鄭欽文的個人獎金就高達230.5萬美元。
但差距數十倍的獎金水平，已經是努力過後的結果。
如何做大商業價值不僅是乒乓球的困境，也是許多運動項目的母題：有限的受衆羣體、冷門的賽事體系、狹窄的市場影響和貧瘠的商業收入互爲掣肘，運動員挑戰人類極限之餘，還得分神爲養家餬口而煩惱。
鄭欽文有一項值錢的運動，谷愛凌有兩個強大的祖國，對絕大部分運動員來說，四年一屆的奧運會與限時生效的金牌，就是他們僅有的孤注一擲。
讓金牌再照耀一會兒
今年9月，孫穎莎拍攝封面的《時尚芭莎》十月刊上線開售，一分鐘賣出10萬份，三小時突破30萬份，成功打破頂流女明星迪麗熱巴保持的最高紀錄。
早在奧運期間，社交媒體的漲粉榜就是運動員的絕對主場。小紅書漲粉榜前三名分別是孫穎莎、王楚欽、王昶，其中孫穎莎僅發佈7條內容，就已收穫五百多萬粉絲；抖音由全紅嬋和孫穎莎霸佔榜一榜二，各自坐擁千萬粉絲。
奧運落幕，金牌的光輝依然在社交媒體閃耀。賽場之外，內娛明星該有的營業，奧運冠軍們也一樣都沒落下。追星粉直呼：年少不知體壇好，錯把內娛當成寶。
時尚行業聞風而來，從孫穎莎，樊振東、王楚欽，到潘展樂、張雨霏、鄧雅文，輪流登上金九銀十的黃金檔雜誌封面。綜藝和品牌活動邀約也見縫插針地擠進冠軍的日常，相關新聞裡，充斥着“機場跟拍”、“物料cut”、“舞臺直拍”等追星關鍵詞。
全紅嬋身處輿論中央，一舉一動都被放大百倍。一雙醜魚拖鞋號令半個義烏加班趕製同款，曬個烏龜盲盒又養活了無數個直播間。
家鄉邁合村也變身網紅景點，“我在邁合很想你”的指示牌下，巨幅海報、彩燈、小吃攤、直播團隊陸續就位。
賽場上的運動員平等地揮灑汗水，領獎臺上的冠軍卻在此時才發現一個殘酷的事實：不是每一塊金牌都有等量齊觀的影響力。
站在熱度中心的奧運冠軍，要麼具有節點意義，比如今年在10米氣步槍項目中奪得本屆首金的阿條姐和乾飯哥、爲中國在自由式小輪車項目中贏得奧運會歷史上首枚金牌的鄧雅文。要麼自帶熱度，比如乒乓球、跳水等以奪金統治力著稱的熱門項目。
一朝吃上流量飯的運動員們，多少都想讓金牌的光芒停留得更久一些。三年前閃耀東京賽場的乒乓球運動員許昕，在巴黎奧運期間輾轉各大平臺做解說，在直播間帶貨自家品牌Xuperman，絲滑地接住一輪又一輪熱度。
但網友的耐心轉瞬即逝，短短一個月後，就出現許昕和網友雙雙急眼、評論區激情對線的場面。
許昕個人賬號評論區（注：水谷隼曾於里約奧運男單項目、東京奧運混雙項目兩次擊敗許昕）
不怪奧運冠軍流連娛樂圈，每一位在社交媒體拋頭露臉的運動員，背後都是一個商業價值匱乏的運動項目。
量產的冠軍，人造的價值
今年巴黎奧運會，加拿大撐杆跳選手Alysha Newman打破國家紀錄，取得一枚銅牌之餘，順便帶火了她的副業——Onlyfans賬號[1]。Alysha投桃報李，在奧運期間開啓了限時特惠。
Alysha的Onlyfans賬號，奧運期間還有限時特惠
作爲全球第二大成人網站，Onlyfans上還有不少Alysha的同行。曾爲英國在里約奧運奪得跳水首金的名將Jack Laugher，就暗搓搓開通了Onlyfans，收費項目是試穿泳褲、內褲[2]。
扎堆跨界的理由也簡單：搞體育不賺錢。
運動員是一個相當燒錢的職業。以“貴族運動”網球爲例，十多年前的李娜單飛後，每天兩眼一睜就是上萬元的團隊支出[3]。
巴黎奧運混雙銀牌得主張之臻的父親也曾提及，培養一位世界前100名網球選手大約需要2000萬人民幣[4]——用字面意義的砸錢，都得砸一段時間。
《財富》雜誌曾報道，一位美國運動員大約要花10萬美元來備戰奧運會[5]，另據美聯社報道，許多運動員都是自費參賽[6]。
與之相對的是堪稱貧瘠的薪酬水平。美國奧委會一組數據顯示，美國近四成運動員需要兼職或全職工作，過半運動員年收入不足5萬美元，和5.9萬美元的全國人均數據相比，屬實拖了國家後腿[7]。
真正在體育事業上“以販養吸”的強者寥寥無幾。網球號稱世界上最賺錢的運動項目之一，但也只有擠進世界排名前100的球員才能靠比賽獎金養活自己[8]；小衆項目就更是殘酷，現已退役的美國花滑選手Adam Rippon說得直接了當：進不了世界前六就是虧本[9]。
相比之下，中國運動員日常訓練與參賽開支都由政府包攬，根據規定，凡入選省、市、自治區優秀運動隊的運動員，自入隊起算作參加工作，享受國家職工的同等待遇。
這套舉國體制可以追溯到冷戰年代，奧運會與意識形態和綜合國力高度掛鉤，通過行政力量集中有限的社會資源，在“小巧難女少”項目中提高奪金效率的模式應運而生。
“小巧難女少”，通俗地說就是冷門項目，幾乎雲集了體育項目的所有缺點：比如受衆稀少、參與門檻高、自身造血能力薄弱等等，但優點是容易拿金牌。
今年巴黎奧運，中國代表團取得40金、27銀、24銅，91枚的獎牌總數僅次於美國。
但這套模式也會衍生出兩個問題：
一是運動員依靠“計劃經濟”奪金後，利用“市場經濟”將影響力變現，接商業代言。
田亮、寧澤濤都曾因擅自參加商業活動而被國家隊除名，2012年孫楊被曝“耍大牌”後公開訴苦，希望有個團隊負責代言和公關[10]，游泳管理中心對此的迴應是：運動員不能有專業商業運作團隊，游泳中心是孫楊事實上的經紀人[11]。
後來孫楊離開國家隊，6年輾轉5家經紀公司。國家游泳隊的金牌機器運轉不停，量產出汪順、潘展樂、張雨霏等一衆新晉頂流。還是劉國樑看的透徹：我們最不缺的就是冠軍[13]。
孫楊被指責“博眼球”、“無下限”的一場直播
三年前的東京奧運會，舉重冠軍諶利軍靠着網友奔走相告，在奪冠五天後拿下首個商業代言。考慮到運動員職業生涯極短，四年一度的奧運會，大概就是“諶利軍”們唯一能抓住的上桌時刻。
有了這個背景，就不難理解奧運冠軍批量殺進內娛：把奪得金牌的運動員視爲企業高管，商業代言和社交媒體提供了一個穩定的退出機制，可以把手上的股權變現。
第二個問題則是，鮮花和掌聲之外，體量更大的“分母”處境依然艱難。只是在漫天高奏的凱歌中，他們的渺小和脆弱似乎不值一提。
高光外的大多數
2003年，一篇《舉重冠軍之死》引發輿論譁然。文章開篇寫道：
由於睡眠呼吸暫停綜合症，多年受困於貧窮、不良生活習慣、超過160公斤體重的才力麻木地嘔吐着，毫無尊嚴地死了。在生前最後四年，他的工作是遼寧省體院的門衛，在他死去的當天，家裡只有300元錢。
以才力爲契機，更多運動員退役後的窘境被接連看見：
同爲舉重冠軍的鄒春蘭，退役後因治病花光積蓄，在大衆浴池當搓澡工謀生；體操運動員張尚武因跟腱斷裂離開國家隊，爲求生計變賣金牌、賣藝乞討，還多次因扒竊入獄。
馬拉松運動員艾東梅退役後身體落下嚴重疾病，又被教練私吞安置費，一邊訴訟，一邊靠每個月300元的退役薪資維持生計。
鮮花與掌聲每四年一輪迴地落在運動員的身上，但在奧運會的聚光燈之外，我國在冊的專業運動員約5萬人，每年約有3000至4000名運動員退役[14]。
一塊閃耀的金牌背後，是成千上萬個不被看到的淘汰者。他們的平均退役年齡是28歲[15]，互聯網行業的35歲詛咒都要相形見絀。
短暫的職業生涯在他們的餘生留下漫長的後遺症。長期體教分離和封閉環境造成了文化水平、社交能力、思維模式的脫節，高強度的訓練還會留下不可逆的身體疾病。
大多數運動員的職業生涯與退役再就業經歷，與當下秋招市場行情驚人地相似：offer都流向了不缺offer的人。
短道速滑冠軍楊揚曾爲退役運動員們舉辦沙龍，分享充斥着挫折和迷茫的“第二次人生”。有位游泳運動員坦言自己進入職場後被看不起，“碰到做錯事，人家就說，你是運動員，很正常[15]”。
但對許多出身貧寒的家庭而言，練體育又是爲數不多的跨越階層的機會。
才力之死引發討論後，中青報一篇《窮人的孩子練舉重》社論直指問題核心：舉重運動趣味甚少，但門檻較低，容易出成績，“要從更苦的貧窮生活中脫身出來，這分明又是一條路。”
巴黎奧運期間，中國體操男隊隊長張博恆與金牌失之交臂，卻因一個失落的神情喜提“巴黎午夜破碎男神”、“美強慘代言人”稱號。
奧運會標準的冠軍領獎臺垂直高度爲50釐米，亞軍是35釐米，在一個又一個四年爲單位的週期裡，無數失落的神情和不甘的淚水一次又一次證明，微不足道的15釐米，代表着兩種截然不同的命運。
尾聲
巴黎奧運結束後，再次躋身頂流的全紅嬋在央視鏡頭下難掩焦慮：要是以後不練跳水了，粉絲還能喜歡自己嗎？
全紅嬋還是太樂觀了，觀衆甚至都不一定喜歡跳水。
跳臺和跳板是分不清的，動作編排和難度係數是一知半解的，唯一的評判標準是“水花消失術”，觀衆來不及瞭解全紅嬋如何克服心魔207C，滿屏10分的壓倒性優勢就已經讓人瘋狂。
相似的情景也在隔壁乒乓球賽場上演。巴黎奧運女單決賽時，陳夢和孫穎莎的觀衆緣差距引發了網友的一場學術大討論。知乎上的一個高贊答案寫道：
莎莎在個人賽和團體賽中兩次幹掉風頭無兩、不可一世的伊藤，成爲外戰英雄、抗日英雄，這讓決賽她被陳夢幹掉在觀衆的心理上就好像岳飛被自己人殺掉一樣。誰會不恨那個劊子手？
李寧回顧職業生涯時曾說：“那個年代，中國人需要的是金牌，不是體育[16]。”
三十年後的今天，人們對競技體育的需求似乎從未改變——既不愛體育，也不愛競技。真正的頂級爽點只有一個：
參考資料
[1] Bronze-Kanadierin erklärt ihren „Nebenjob“:Bei OnlyFans kassiert sie jetzt richtig ab，Bild
[2] 沒百萬家底別打網球 李娜出生在今天恐被埋沒，時代商報
[3] Olympic diver using OnlyFans 'to make ends meet'，BBC
[4] 張之臻是怎樣練成的？他的足球運動員父親：花2000萬培養了一位亞運冠軍，懶熊
[5] Many U.S. Olympic athletes are barely scraping by, spending thousands on food, training, and equipment—’it’s astronomical’，FORTUNE
[6] Olympians are turning to OnlyFans to fund dreams as they face a ‘broken’ finance system，AP News
[7] FACTS ABOUT TEAM USA，TEAM USA
[8] 網球造星的殘酷一面：鄭欽文只是極少數，打進世界前100名才勉強能養活自己，36氪
[9] 成爲花樣滑冰奧運冠軍，到底需要多少錢？出色WSJ中文版
[10] 體壇專訪孫楊：最近被莫須有加了太多罪名，浙江體育在線
[11] 高層:游泳中心就是孫楊經紀人 正爲他建保障團隊，京華時報
[12] 孫楊，怎樣的一個商業品牌？娛樂硬糖
[13] 國乒“胖子官員”訓話實錄：我們最不缺的就是冠軍，澎湃新聞
[14] 運動員退役後何去何從？短視頻平臺成新就業“蓄水池”，半月談
[15] 短視頻時代，退役運動員如何走進真實世界，中國新聞週刊
[16] 楊瀾奧運高端訪談，新星出版社
[17] 當頂級賽碰上黃金週，北京這兩個賽事票房超1.4億元，新京報
[18] 乒超聯賽遭遇尷尬，看臺僅1名"老爹"還在吃燒餅，新華網
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