30年家裝渠道之變，裝企站上C位
家裝行業渠道流變
30年家裝渠道之變，裝企站上C位
“希望能於2025年在北京、上海、成都開出超過十家的新零售大店，實現一百個億的銷售收入。” 這是住範兒CEO劉羨然在其超級家居MALL開業儀式上的豪言壯語，而今年3月開業的住範兒超級家居MALL是一個集家居、家電零售與家裝服務爲一體的家居新零售門店。事實上，住範兒是一家以局裝起家的裝修公司，通過業務拓展，慢慢從家裝領域跨界到了家居零售賽道。
這樣的跨界正在成爲一種潮流，業之峰推出超級新物種大店、東易日盛試水新零售大店、齊家典尚也開啓了零售大店，紅星美凱龍、居然之家佈局家裝業務，歐派、索菲亞跨界做整裝……不論是裝修公司、家居品牌、材料品牌還是家居賣場，似乎全行業各領域的玩家都想在別人的地盤試探試探。
爲什麼會出現這樣的現象？有人認爲是業績增長的焦慮，也有人認爲是獲客和流量焦慮，不過終歸還是行業的入口變了，隨之而來的是行業渠道的變化。從上世紀90年度開始，家裝入口慢慢從展會往家居賣場及裝修公司轉移，進入20年代，家裝行業已經慢慢形成了線上以互聯網平臺、線下以裝修公司爲主的二元化格局，在此背景下，裝企的零售化轉型以及形成了一種趨勢。
家裝30年渠道之變
家居消費場景的發展在一定程度上決定了消費流量的聚合，因此通過覆盤我國家居家裝行業發展歷程，進一步分析不同年代我國主流的家居消費場景的形式以及其發展對於我國家居消費流量的影響。通過這樣的分析可以看出，爲何家裝公司紛紛做起了零售生意。
上世紀90年代可以說是我國的家居家裝行業的起步階段，1994年，住房分配製度被廢除，住房私有化得到有效推行。“98房改”催化我國房地產市場市場化水平進一步提高，商品房銷售快速增長，驅動家居消費需求激增。在此之前，我國城市化水平相對較低，且城鎮職工住房以單位福利房爲主，人們對於家居的需求十分有限。
也就是在90年代，家居賣場快速成長，紅星美凱龍和集美家居分別於1991年和1992 年開設第一家家居賣場。在那個年代，居然之家、香江家居、歐亞達、城外城、好百年等一批家居賣場陸續出現，但家居賣場只是在局部地區的小範圍內誕生，家居渠道模式仍然十分豐富，包括展銷會、家居賣場、百貨商店、傢俱品牌獨立店等多種模式，家居流量入口十分分散，使得流量無法有效聚集於單一消費場景。
進入新世紀的00年代，我國家裝家居行業邁入高速增長時代，渠道重要性日益凸顯。期間家居製造業企業單位數10年複合增長率高達15.03%。此時家居行業競爭的核心便在於“得渠道者得天下”，家居建材賣場逐漸成爲購買家居產品的主要渠道。龍頭家居建材賣場開始全國擴張步伐，並通過不斷提升服務築高競爭壁壘，品牌影響力快速提升。在這樣的背景下，家居賣場的快速發展並主導家居渠道模式，使得原本分散的家居消費流量有效聚集，成爲家裝家居行業的流量入口。
2010年後，隨着互聯網模式的興起，我國家裝家居消費流量入口再趨分散。隨着國民收入的不斷提升, 房地產市場蓬勃發展以及互聯網和線上電商發展不斷完善, 精裝房、互聯網家裝、線上電商、設計師渠道等新興家居消費場景不斷涌現，使得消費者獲取傢俱產品的途徑也日趨多元化，而家裝行業也從最初的DIY逐漸發展到整裝、拎包入住等階段，裝修公司在期間扮演了舉足輕重的作用。也就是說，不論是來自於線上的流量還是來自於線下各渠道的流量，最終的流量歸口都輸入到了裝修公司，而下游品牌方、材料方的流量更多的則來自於裝企的流量再分發，這樣讓裝修公司成爲了家裝家居行業的入口和支點。
渠道之變，裝企站上C位
時間進入20年代，我們已經很難想象一位業主的房屋裝修如果不委託給裝修公司或相關施工方，他要怎麼才能完成這幾十道工序的裝修項目。換言之，裝修公司已經成了家裝服務的底層基礎設施，而將裝修委託給裝修公司也成了家裝消費者的普遍意識，裝修公司承擔了服務用戶家裝消費全過程服務的角色。
從流量的來源看，家裝流量無非來自於線上和線下，而線上則包括以齊家網爲代表的家裝垂直、以抖音爲代表的短視頻平臺、以小紅書爲主的種草平臺、以百度爲代表的搜索渠道及微信等社交平臺，而線上渠道當中仍以垂直平臺的流量最爲精準，線下則包括了家居賣場、房地產商、樓盤小區及門店自然流量。
目前家裝公司仍然主要以提供服務爲主，即設計服務和施工服務，根據用戶選擇的服務模式的差異，在半包和全包的模式當中，家裝公司還會承擔主材和輔材的採購及施工，但這些材料大多以向供應商和零售商採購爲主，也就是說家裝公司其實是純粹的服務公司，賣的是服務，而不是材料及產品。
隨着行業越來越內卷，競爭越來越激烈，獲客成本正在逐年增長，越來越多的裝企面臨着利潤被攤薄的境況，開源節流成了擺在裝企面前最爲緊迫的問題。而開源就是提升營收、提升每一個有效用戶的客單值和利潤率，家裝零售化就成了不少頭部裝企不約而同的選擇，住範兒、東易日盛、業之峰、齊家典尚等裝企品牌紛紛下場，升級門店、擴充品類成了行業的普遍趨勢。
所謂家裝零售化就是家裝公司從原來的只提供家裝服務，轉型爲既提供家裝服務又直接售賣家居家電產品的模式，而要承載更多的家居零售產品必然要升級成大店。門店的升級有兩大作用，第一是將家裝的工藝流程進行全方位的展示，讓用戶更直觀的瞭解家裝各個流程的細節和實際效果，可以起到樣板間的作用，第二則是增加了各類商品的品類及SKU，方便用戶採購主材、輔材、軟裝、家電等各類材料，提升了家裝門店的坪效和綜合利用率，也讓用戶可以不用出店就可以一站式搞定材料採購。
以家裝龍頭平臺齊家網旗下的齊家典尚爲例，該品牌是定位於整裝的全國性連鎖品牌，目前該品牌的多個城市站均開啓了零售化改造，崑山站展廳升級到了3800平方米、成都站展廳達到了5000平方米、無錫站展廳擴展到了3500平方米，齊家典尚的展廳升級基於兩個邏輯，其一是樣板間展示，根據各類空間及房間的佈局，開闢櫥櫃展示區、衣帽門廳展示區、衛浴木材地板展示區等，更好地展現工藝效果，另一塊則是對家居建材商品進行陳列，包括主材、輔材、軟裝等產品。
展廳升級背後是其零售化佈局的一步“大棋”，齊家網作爲行業頭部平臺，有着大量精準的裝修用戶，其供應鏈渠道與衆多國內外一線家居建材品牌有着長期穩定的合作，通過先進的數字化管理系統、倉配服務體系，可以爲家裝公司提供高效且低價的供應鏈服務，也就是說，齊家典尚的展廳升級是其零售化的落地和供應鏈價值的賦能，也是其家裝生態的重要一環，各門店要做的只是將線下門店和服務進行升級擴容，而其背後的零售商品和供應鏈由平臺來配套賦能，省去了各城市站的供應鏈管理成本和試錯成本。
家裝垂直領域的邊界正在被打破，除了家裝公司的零售化，零售公司也在家裝化，定製家居做家裝、家居賣場做家裝，就連房產中介也來做家裝了。那麼未來究竟誰會更有優勢呢？其實答案是家裝公司。裝修的本質是提供服務，即爲用戶提供裝前、裝中和裝後的全流程服務，這裡就包括了設計、施工、交付等一系列專業流程，而零售的本質是賣貨，交易完成即服務完成。
從服務切入零售可以說是捎帶手的事，裝企本來就給用戶提供全流程的服務，而材料或者是產品是向裝企買還是其他經銷商買其實並不是重點，無非是誰的品質更好價格更低，只要保質保量且性價比不錯，而裝企只要提供足夠優質的裝修服務保證裝修品質，將同質同價的產品銷售給用戶難度並不高，可以說由服務而到零售算得上是降爲打擊。而從零售跨界服務的難度，不僅僅是因爲業務的邏輯不同，還在於服務的非標性，加上家裝的流程多、鏈條廠，短期內難以補齊相應短板，正式因爲服務的非標性，其不像零售商品利於快速規模化複製，這也是爲什麼行業內不少玩家跨界裝企後，並未做出一家規模較大的家裝公司的原因。
一方面是行業的發展和用戶的需求都開始向有利於家裝公司的一方傾斜，另一方面是家裝領域除了持續做大規模產值之外，少有模式突破和創新，而此次的渠道之變或許是裝企轉型破局的一次機會紅利，如何搭上這趟便車，或許是值得每個裝企掌舵人思考的問題。