21解讀｜董宇輝離職東方甄選，個人IP與公司戰略劃開分水嶺

21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

7月25日，東方甄選在港交所公告，董宇輝已決定不再擔任公司僱員及公司一個合併聯屬實體的高級管理層，該離任乃由於董宇輝的職業抱負、對彼其他事業的投入及個人時間安排，並於2024年7月25日生效。

在此之前，董宇輝個人工作室並非單獨爲他開設的平臺，仍然由東方甄選100%控股，其賬號的GMV計入東方甄選財報。

公告表示，除向董宇輝悉數支付所承諾的福利及補償外，董事會主席俞敏洪已尋求董事會及董事會薪酬委員會批准將與輝同行的所有餘下未分配溢利分派予董宇輝。

此外，根據上市規則及本公司組織章程細則，俞敏洪已就董宇輝收購與輝同行的結算代價作出安排。爲維持與輝同行的正常運營，公司將向與輝同行免費提供自主研發的信息系統。

值得注意的是，25日東方甄選股價大漲。截至收盤，東方甄選股價上漲4.20%，盤中最高漲超5%，收盤價爲每股12.40港元。

“官宣”同時，“與輝同行”直播間正在進行環境電器專場直播，觀衆持續涌入，評論區對董宇輝及“與輝同行”的祝福刷了屏。

就在7月21日，“與輝同行”正式搬到新的辦公地點，當天直播超14小時，觀看人次超300萬，最高在線人數超過48萬，直播銷售額近8000萬元。相比之下，東方甄選的人氣顯得有些低迷，同一天東方甄選直播間最高在線人數僅有1.3萬。

關於辦公室重新選址的問題，董宇輝團隊事先醞釀了很久，早在今年3月，董宇輝就在一場直播中透露，他們正在爲新的辦公地點選址。7月15日，與輝同行官方抖音賬號正式宣佈了搬家的消息。搬進新辦公室意味着擁有面積更大的空間，同時還能爲團隊招募更多新人，這似乎代表着一個全新的開始。

在搬家後的直播中，董宇輝也多次表達了對新東方創始人俞敏洪的感謝，稱“與輝同行”能夠迅速開播並順利發展，完全歸功於俞敏洪的支持。

回顧過去半年，董宇輝作爲東方甄選的標誌性人物，個人IP與東方甄選深度綁定，個人全網粉絲數超過2500萬，對東方甄選的影響力巨大，已經多次引發股價波動。

去年底，董宇輝小作文事件持續發酵，東方甄選股價出現大幅震盪，在12月11日至14日期間累計跌超25%。最終，這場風波以東方甄選免去孫東旭CEO職務、董宇輝“自立門戶”開新帳號“與輝同行”收場。

今年2月，在一場直播後，“董宇輝三拒講解內衣內褲”登上微博熱搜，被指“不敬業”“歧視女性”等。隨後，董宇輝清空了其微博賬號內容作爲對屢次被誤解的迴應。這一行爲導致東方甄選股價在2月27日盤中一度跌超5%，最終收盤跌幅定格在3.89%，次日股價繼續下跌，跌幅接近3%。

6月，董宇輝公開表示自己非常抗拒賣東西，到今天都不享受直播帶貨的工作。作爲流量時代的寵兒，董宇輝卻展現出了逃離之意。6月11日，東方甄選股價盤中跌超10%，截至收盤，下跌9.27%。而拉長時間線看，東方甄選股價較年初已近腰斬，並創兩年新低。

董宇輝對東方甄選的重要性不言而喻，但一種管理上的失衡已然顯露。頻繁的股價波動也暴露了東方甄選在公司與個人品牌關係管理上可能存在的問題。

“主播、管理層的言論都被放大了，而資本市場是非常脆弱的。”艾媒諮詢CEO張毅向21世紀經濟報道記者表示，但歸根結底，還是東方甄選的商業模式並沒有給投資者足夠的安全感。

此前，根據東方甄選財報，以董宇輝爲代表的流量經濟和其押注的自營產品都是東方甄選的重點佈局。在上一個財報會議中，俞敏洪表示，東方甄選是一家雙經濟、雙引擎推動的農產品和生活用品的服務提供商。雙經濟指的是產品經濟和流量經濟；雙引擎指的產品和流量。“這兩者在未來東方甄選的發展空間缺一不可。”

有業內人士向記者分析，董宇輝的離開或許可以使東方甄選更專注於長期戰略發展，而不是依賴個人IP，降低了公司運營的風險。東方甄選也在積極調整業務模式，比如加強自營產品線。

目前來看，東方甄選自營商品正在成爲拉動業績的重要支柱。財報數據顯示，截至2023年11月30日，東方甄選自營產品數量已超264個，帶來營收約19億元，佔電商業務的78.8%，這一數據相較2023年年報有超10%的提升。

據東方甄選6月透露，2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營產品GMV突破36億元，同比增長108%，環比增長74%。截至目前，東方甄選自營產品總數超400款，同期在售達到260款，超過100多款產品位列抖音產品排行榜的前三名。

值得注意的是，東方甄選App已經成爲自營產品的核心渠道。

去年下半年，東方甄選推出了兼具直播和貨架模式的App。目前，東方甄選9成自營新品都會選擇在App首發。由於會員優惠、App用戶黏性持續增強，東方甄選爆款自營產品在App的GMV，已經佔全網GMV的40%以上。

董宇輝離職，對於東方甄選來說，也是一個新開始。