2024年海外小家電市場研究報告
海外小家電丨研究報告
核心摘要：
報告首先重點分析海外小家電市場的需要驅動要素，分別從家庭住房、通貨膨脹、工作場景變化、技術創新、渠道更迭等方面，對海外市場的差異性變化進行分析。同時，進一步聚焦美國、德國、英國、印度尼西亞市場，對其消費羣體特徵、零售渠道特徵、營銷渠道現狀、細分品類分佈進行分析，用以進一步的洞察各個國家地區的小家電市場特徵及趨勢。值得關注的是，各個國家當前的渠道特徵存在較強的差異性，同時基於不同的生活習慣、文化背景，對小家電的不同品類需求亦大相徑庭。最終，從產品創新、用戶分層、品牌本地化三個主要方向，分析海外小家電市場的重點發展方向。
海外典型市場驅動要素：家庭住房因素
小家電邊際增長率，與家庭居住面積兩極化保持高相關
以家庭爲單位，考慮到不同國家及區域的家庭住房面積存在較大的差異性，我們選擇基本符合常規正態分佈的家庭數據作爲參考基數，結合小面積家庭及大面積家庭對小家電功能性消費邊際均更高的消費決策邏輯。對小家電的潛在邊際增長率進行分析，發現在全球範圍內，家庭面積的兩極化家庭主體，對其結構增量均貢獻度較高。以下列舉國家區域是全球範圍內，較爲典型的消費市場。
海外典型市場驅動要素：經濟週期因素
小家電兼具耐消/快消的消費特徵，大通脹週期下需求基數更加穩定
常識研究場景下，高通脹或者通縮背景下，均對耐消品類消費需求產生一定程度的消極影響。我們通過全球不同區域國家的在通脹率影響下的小家電增速變化，可以發現，雖然小家電品類亦會受到通脹率影響，但是在大部分時間週期內，需求基數相對穩定。
海外典型市場驅動要素：工作場景因素
疫情期極大增加居家時間，疫情後遠程辦公預期維持高位
通過分析歐美韓等發達國家的相關數據，可以發現疫情因素對海外市場的遠程辦公影響，在2023年仍具備一定的留存效應。對應居家場景時間的有效增長，也帶動了家居環境改善需求下，小家電消費的持續增長。另外考慮到以法國爲代表的高福利國家，生活質量改善文化思潮，在短期帶來的對“居家+戶外”消費場景均產生了較爲明顯的溢出效應，間接促進了小家電、戶外用品的消費需求。
海外典型市場驅動要素：技術創新因素
小家電市場加速技術創新迭代，供給端持續釋放創新紅利
通過分別對比全球大家電/小家電市場的“技術專利”和“外觀設計專利”的數量佔比，可以發現大家電市場自2010年至今，其技術性專利佔比始終保持在23-33%的相對區間。而小家電市場雖然自2010年至2019年，亦區域改範圍區間。但是自疫情起始，其技術專利佔比快速增長至42-45%的範圍。相對而言，我們認爲在小家電市場的內捲開始集中在基於“實用功能性”更迭的技術創新。並且，未來來看該因素能夠在企業主體層面，幫助其實現有效份額獲取，及產品品牌溢價的進一步提升。
海外典型市場驅動要素：渠道更迭因素
亞太及北美地區線上化渠道加速，西歐及拉丁美洲本地化壁壘更高
考慮全球區域下，驅動線上化銷售渠道的相關營銷及供應鏈配套仍存在差異性。所以從渠道變化來看，“亞太地區”、“北美地區”的線上化及配套相對更加成熟，這也爲小家電市場的快速滲透提供了相對基礎。而西歐及拉丁美洲等線上化渠道，在疫情期間亦存在明顯的擴張趨勢，但是相對比例仍然較低，所以其市場進入，仍需要投入較高的本地化資源以及相關線下渠道合作的針對性策略。
美國市場消費羣體現狀：
高家庭住房面積支撐場景性消費，Z時代是線上消費核心羣體
作爲經濟發達市場的主要國家之一，美國家庭的高家庭住房面積以及相對高頻的住房變動場景。對小家電市場的“家庭清潔品類”具備較強的支撐作用。從其網絡購物的年齡羣體特徵來看，Z時代作爲最爲核心的消費羣體，在社交媒體的營銷變現方面，以及多元化消費需求場景下，諸如戶外社交對應的烤爐/烤架，智能消費對應的電動牙刷等細分單品均具備更高的產品接受度。
美國市場渠道現狀：
線上渠道增速明顯市場份額集中，線下渠道是長期本土化的重要方向
在疫情期間美國線上零售市場份額存在較爲明顯的增長，但是從實際的美國本土市場的零售渠道主體來看，以沃爾瑪、好事多、家得寶爲代表的傳統零售渠道仍然是較爲重要的品牌分銷主體。同時考慮到小家電行業也開始從“中國製造”向“中國品牌”進階，所以圍繞着產品長期服務、品牌本地化營銷所展開的全渠道運營趨勢下，傳統零售渠道也是不容忽視的核心方向。
美國市場營銷現狀：
Z世代社交媒體廣告營銷佔比最高，頭部平臺兼具規模效應及消費潛力
結合上文中對美國消費羣體特徵的分析，小家電消費的未來潛力主要集中在Z時代羣體。同時結合不同社交媒體平臺，其不同收入羣體的分佈（主要分爲高、中、低三類羣體），以及其相關用戶基數影響力，可以發現，頭部平臺具備更強的營銷變現彈性和空間。
美國市場細分品類現狀：
爆款單品具備強銷量增長慣性，價格因素主導長期競爭空間
我們通過分析三大細分品類的銷量佔比，可以發現其主導驅動因素大有不同。其中“家庭廚房類”的電燒烤架具備較強的“社交+戶外場景屬性”，以及“空氣炸鍋”所對應的“健康生活”的新消費需求標籤，所以其垂直營銷場景下的轉化率更高。“家庭清潔類”小家電消費的核心驅動主要來自於家庭住房面積的平均保有量和長短租面積改善的變動頻次。所以在一些典型品類上，諸如“空調扇”的產品特徵需要兼顧便捷性和家庭場景兼容性。基於“家庭個護類”場景下，因爲其本身具備最強的家庭個體消費基數，所以長期來看銷量慣性更強，但是更偏向紅海市場。
英國/德國市場消費羣體現狀：
中等住房面積分布比重較高，Z時代仍是未來5年新購住房主體
相較美國市場的家庭面積分布集中於高（>100平方米），西歐市場的中等（30-99平方米）面積分布比重更高。對應消費類型增量主要集中在“家庭廚房類”及“個人清護類”爲主。同時基於未來5年新購房市場主體的年齡分佈，對應家電家居品類的核心羣體仍然集中在Z時代年齡羣，並未受到長期老齡化趨勢的影響。
英國/德國市場渠道現狀：
零售渠道核心玩家以傳統渠道上爲主，亞馬遜線上渠道競爭優勢明顯
在2020-2022年期間，疫情對於英國及德國本土市場的線上化滲透率確實存在積極影響。但是傳統零售渠道的渠道優勢是長期存在的。通過對比分析，除了“亞馬遜”作爲獨立電商零售平臺，其他玩家均爲西歐地區較爲傳統的零售玩家，並且這一類型玩家均具備較強的電商線上運營能力。所以從市場進入的角度來看，傳統零售渠道商是西歐地區的重要戰略合作伙伴。
英國/德國市場營銷現狀：
搜索廣告+社交媒體爲典型市場營銷路徑，Z世代貢獻核心邊際增量
結合前文小家電具備典型的“高產品迭代”特徵，英國市場新生活消費者對於社交媒體的接受度更高的特徵，可以發現社交媒體更適合作爲市場營銷的創新路徑。同時對比德國市場，搜索廣告具備高增速及高基數特徵，社交媒體不僅具備更高同比增速，同時也是Z世代新型消費者的重要購物決策渠道。所以，我們認爲西歐市場的營銷路徑可以主要圍繞“搜索廣告”+“社交媒體”展開。
英國/德國市場細分品類現狀：
家庭個護+家庭廚房佔據核心份額，空氣炸鍋單品量價齊增
從兩個國家的家庭消費習慣來看，共性特徵是家庭個護+家庭廚房類具備更大的市場份額。同時空氣炸鍋作爲健康飲食消費的市場增量，在量價兩個維度層面均表現較爲優異。在更細分的品類上，其實還存在一定差異，諸如英國市場對應的空氣淨化器品類，具備更強的消費需求。而德國市場對吸塵器類高客單單品具備更強需求彈性。另外，同美國市場類似，吹風機類低客價小單品，銷量增速瓶頸明顯，但具備更高吃的價格彈性。
印度尼西亞市場消費羣體現狀：
多人家庭消費文化特徵明顯，家電品類下女性消費影響比重更強
相較歐美市場的家庭特徵，印尼市場家庭面積分布主要以中小爲主，這一特徵決定了其對通用功能型產品更強。另外，值得注意的是，印尼家庭的多人比重較高，也是典型的亞洲文化下的消費羣體特徵。這就同家電品類下的女性消費者的決策影響力形成了協同關係。這種特徵標籤，在小家電相關的營銷策略、產品設計上，具備一定的參考效應。
印度尼西亞市場渠道現狀：
線下渠道以“專賣店業態”爲主，線上渠道具備更強的邊際增量
相較電商渠道更加成熟的中國及歐美市場，印尼市場同其他東南亞市場類似，線下消費渠道的比重更高。但是相對不同的是，印尼市場在“小家電”品類下，專賣店渠道具備更強的消費影響力。從品牌商的角度來看，傢俱家電類整體類目在電商渠道滲透的彈性空間更強。同時，考慮到小家電品類的電商物流履約服務要求相對大家電傢俱稍弱，所以可以考慮將電商渠道作爲市場進入的優先路徑。
印度尼西亞市場營銷現狀：
社交媒體影響力持續擴大，《第31號條例》加速社交電商本地化佈局
從營銷用戶視角來看，以及廣告主的在網絡營銷投放比重來看，社媒營銷的相對規模在新興市場中亦算是突出，比較適合小家電新興品牌作爲初期的資源投放路徑。另外，值得關注的是23年9月份因爲印尼政府的新31號條例，以TikTok爲典型代表的社交電商平臺不的不暫時關閉，目前已通過合資合併的方式得到解決。但是，整體東南亞市場其實都存在基於本地化市場保護的政策變動性。從品牌主角度來看，多元化的渠道佈局以及加強需求市場本地化投入，是值得考慮的長期策略。
印度尼西亞市場細分品類現狀：
家庭廚房小家電爲核心品類，飲食文化多樣性驅動產品多功能性
印尼市場的小家電品類相對集中在家庭廚房類，通過對比分析TikTok平臺的近半年頭部銷量品類，可以發現其廚電品類的細分相對更加多元化，其中以多功能鍋具類以及適用與攪拌、榨汁的多功能食材製備電器爲主要需求品類，這也跟當地的飲食文化多樣性有關。另外值得注意的是，智能化以及多功能性，也開始成爲同品類不同梯次產品的有效定價標準。該趨勢在東南亞地區，相較其他成熟市場，具備更強的價格彈性變現空間。
產品創新-新品類新功能加速迭代
相較材料創新的長研發週期，新品類新功能加速迭代
我們通過整理全球小家電技術專利的類型，迴歸小家電本身的工業功能性來看，在全球範圍內，有效商業化的創新策略仍然主要集中在新品類的快速更迭以及相關單品的結構功能創新上。特別是以近幾年爆火的“空氣炸鍋”爲例。在全球範圍內，因爲各地區的飲食習慣及文化的差異性。在基礎功能性同質化嚴重的背景下，基於“精準溫控”（影響食材兼容性、加工口感）、“加熱效率”（影響使用壽命、加工口感）等核心功能的升級仍是各家品牌方的努力方向。並且考慮到廚電場景下，功能使用場景的重複性，融合類產品創新的趨勢也在快速加強。
用戶分層-產品線專業化擴大利基
產品分層≠價格歧視，是對抗經濟週期、平滑創新風險的長期策略
相較對核心單品的功能切割，新產品分層主要通過“局部功能創新”、“消費場景細化”來實現。前者在一定程度上提高了消費者的進入門檻，同時有利於對核心單品的新品類創新的持續迭代。後者反而能有效獲取一部分產品溢價，並且更細分品類用戶的功能體驗提升，以有利於企業的長期品牌營銷。從整體上來看，該策略也部分提升了產品線的整體利基。並且，綜合考慮需求市場消費習慣形成的時間成本和教育成本，以及企業本身的技術創新投入成本，在新分層產品層面，小範圍投放，亦能夠平滑一部分長週期的成本投入。
品牌本地化-針對性有序提升資源投放
全球範圍需求差異性較大，增強對 “本地化”的營銷研發針對性
通過前文中對全球小家電市場的人口、家庭、工作場景等多因素分析，可以發現不同區域的需求差異性極其明顯。所以在通過標準化單品開始實現初步品牌化之後，需要針對性的開始進行本地化資源投放。其中營銷投放中對社交內容的優先級是基本全球適用的。但是大部分企業經常忽略長期視角下的品牌一致性問題。同樣的，我們也發現在東南亞市場和歐美市場，線下零售渠道的比例分佈亦存在較強的差異性，這亦需要進行對不同零售形態渠道進行優先級區分。
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