《2022 IGS ·泛娛樂出海論壇》嘉賓演講實錄

到2022 年，反覆的疫情仍在影響着全球各行各業的發展。宅經濟的持續，使得線上社交、遊戲、音視頻等泛娛樂產業需求不斷增長。而國內泛娛樂領域的競爭壓力的增大、市場趨於飽和，也在推動着不少中國泛娛樂產品企業，把增長的目光聚焦到了海外市場。

第三方機構出具的調研報告，也說明了這一趨勢——“中國非遊戲廠商出海應用收入排行榜 TOP30，超過一半的企業都在社交和泛娛樂領域。”

那麼，在這一趨勢下，中國泛娛樂產品企業出海的最新玩法和最強動力是什麼？8月26日2022 IGS·全球數字文創發展大會，中國IGS數博會攜手快出海，聯合主辦了《2022 IGS ·泛娛樂出海論壇》，邀請Google (谷歌) 大中華區新客戶開發事業部非遊戲類App類客戶負責人張石青、TopOn華南區商務總監王倩、和雅文化CEO金光國、天神工業創始人盛順Kira Sheng、和雅文化COO何澤曦蒞臨現場，從不同維度分享泛娛樂出海行業的新趨勢、新動態和新玩法。

張石青：2022谷歌出海趨勢洞察

在主題分析中，Google (谷歌) 大中華區新客戶開發事業部非遊戲類App類客戶負責人張石青，回顧了2021年應用市場的發展情況。2021年是應用市場飛速發展的一年，這一年應用數量達到了640萬，同比增長15%；遊戲廣告主數量達到65000，同比增長5%；移動應用廣告支出2950億美元，同比增長23%；2021年第三季度應用商店用戶支出336億美元，同比增長14.6%。

增長的背後，是用戶在移動端花費時間的持續攀升。

根據data.ai統計的包括中國、美國、加拿大、法國、德國、日本、俄羅斯等17個國家或地區用戶使用數據，2019-2021年，用戶使用時長除阿爾及利亞和中國外，均持續增長。其中，巴西、印尼和韓國位列前三，用戶平均每日使用移動端時長不低於5個小時；中國、德國和法國用戶每日使用移動端時間最短，但也都超過了3個小時。

數據自：data.ai

接着，張石青介紹了遊戲和行業趨勢。

現階段，遊戲是全球支出最高的應用類型，其中以休閒遊戲、策略遊戲和角色扮演遊戲爲最。

數據自：data.ai

縱觀全球市場，休閒遊戲、動作遊戲和益智遊戲是2022 年第2季度下載量最高的遊戲，而棋盤遊戲和沙盒遊戲的下載量增幅較高。機遇就在上述幾種遊戲類型中。

先看增長迅猛的棋牌遊戲。根據App Annie數據，2020年1月，棋牌類遊戲下載量爲4860萬，2021年1月這一數據達到了7980萬，到2022年1月則達到了1.54億。其潛力表現在年同比下載量增幅，爲25%，該趨勢在印度、美國和越南等地區格外顯著，且每千次展示費用在增加。

益智遊戲的數據則有季節性趨勢。每年第二季度進入下載上升期，自2020年以來，年同比下載量增幅達10%，在印度、巴基斯坦下載量最高，二者相加能夠達到整個市場近90%的佔有量，每千次展示費用比較穩定。

與上述兩種遊戲類型不同，休閒遊戲在下載量上並不佔優勢。較之2020年，2021年休閒遊戲總下載量不升反降，但應用內購收入增加，這表明休閒遊戲應用內購創收力增強。

數據自：data.ai

2021年7月以後，休閒遊戲周活躍用戶數大漲，並在此後一直保持高位。其中，最爲熱門的遊戲分別爲《地鐵跑酷》《夢幻家園》《託卡生活世界》和《精靈寶可夢 GO》。

角色扮演遊戲是2022年的熱門。其中，中國臺灣地區，越南和泰國的下載量和收入都是最高的。

數據自：data.ai

角色扮演類遊戲的潛力表現在其季同比下載量增幅達10%，季同比收入增幅達6%；在中國臺灣地區，越南、泰國和香港市場表現活躍，同時賺取收益能力穩定。

嘉賓從區塊鏈和工具應用對非遊戲類的應用作了分享。

區塊鏈方面，加密貨幣的全球採用率不斷增長，新興經濟體在2021年展現出強烈的興趣。從應用角度上看，自2015年起，整個區塊鏈應用快速增長，到2020年更是呈現出爆發式增長。

數據自：data.ai

對比2020年和2021年1-3季度，加密貨幣下載量大幅翻番增長。這些大規模增長來源於美國、印度等地區，目前美國的總體下載量雖然依舊領先，但印度正在迅速趕上。

根據App Annie數據，排名前5的國家和地區分別爲美國、印度、土耳其、英國、泰國。增幅靠前的國家和地區有美國、德國、土耳其、加拿大、英國等。聚焦美國市場，2021年下載量同比飆升4倍，這從側面顯示出老牌發達國家對加密貨幣的感興趣度和意願付費程度。同時，新興市場同樣方興未艾，代表地區土耳其、印度和巴西同樣增長迅猛，只是點擊費用方面較低。

數據自：data.ai

工具類應用方面，隨着全球多地封鎖，居家辦公極大地促進了掃描儀、圖像編輯器和VPN等工具的發展，從而帶動整個工具類應用蓬勃發展。

從全球範圍看，美國依然一馬當先，在下載和付費上都處於領先水平。此外，英國、印尼、菲律賓、韓國，中國臺灣等國家和地區收入也持續增長。在國外疫情管控政策逐步寬鬆，大家可以回到辦公室工作的情況下保持增長，說明了工具類應用增長勢頭的強勁。

Google (谷歌) 大中華區新客戶開發事業部非遊戲類App類客戶負責人張石青

TopOn 王倩：工具出海廣告變現攻略

TopOn華南區商務總監王倩，通過分析工具市場出海的發展脈絡，爲出海開發者探索廣告變現最大化的實現路徑，並分享了一些案例。

從發展歷程上看，工具出海已經歷了十餘年的發展，呈現出萌芽期、發展期、瓶頸期三個特徵較爲鮮明的階段。2010年屬於萌芽期，國內誕生了第一批工具出海開發者；2012-2015年是發展期，不僅出海規模不斷擴大，而且發展速度高；2017-2020年則是瓶頸期，受各種政策因素影響，監管趨於嚴格，平臺限制加大，被應用商店下架的情況時有發生。

從品類熱度上看，主要工具類型包括清理加速、通化社交、健康管理、瀏覽器、翻譯應用、視頻照片編輯工具、網絡服務等七大類，其中，清理加速一直是佔比最高的工具類別。

從產品特徵上看，工具類應用存在以下共性短板：使用場景單一、使用時長短，廣告露出機會少，買量成本不斷增加變現回收困難。

對於出海的工具類產品而言，變現主要有內購、訂閱和廣告三種渠道，且不同類型、不同地區的產品變現結構差異很大，如清理加速類工具變現主要來源於廣告，服務於T1國家的產品，因用戶自費能力較高變現以訂閱爲主，而T2、T3國家則以廣告爲主。再細分到廣告這一個收入渠道，“插屏”這一廣告方式就佔據了收益的46%，其次是激勵視頻和插屏，分別佔21%、20%，banner和開屏廣告佔比不到10%。

此外，王倩還分享了工具類App在主要時長的eCPM（effective cost per mile，每一千次展示可以獲得的廣告收入）表現。

目前工具類App出海熱衷於東南亞、歐美和拉美地區，在上圖中列舉的8個地區中，插屏類廣告在6個地區的收益最高，在其他2個地區排名第二，成爲廣告變現的主要收入來源。從變現規模上看，插屏類廣告和激勵視頻類廣告的eCPM較爲接近，插屏廣告美國的平均eCPM約爲12美元，日本和英國接近14美元，上述地區收益較高。而東南亞和拉美地區雖然eCPM在2-4美元之間，但因人口基數大，也是工具APP出海的重點市場。

對於如何讓廣告變現最大化，王倩有四點建議。

第一，接入多家廣告平臺，充分提升eCPM。因不同廣告平臺在不同地區及廣告樣式的預算會有差異，所以應接入多家廣告平臺進行優勢互補。數量上並不是越多越好，建議使用3-8家。根據地區不同，選擇的平臺也會有所差異，歐美首選Admob、Mintegral，東南亞pagle表現更佳。

第二，使用瀑布流+bidding混合排序。Waterfall與In App Bidding的有效結合是更智能、高效、透明的廣告變現方式，也是目前海外變現最主流的排序方式，這種共存模式也將會是中長期的趨勢。根據衆多開發者實驗效果顯示出收益效果大致如下分佈：瀑布流+Bidding>瀑布流>bidding。混合排序時，應注意儘可能多添加bidding平臺，讓平臺之間彼此競爭；同時合理設置瀑布流價格，因爲瀑布流高層底價有助於擡升bidding整體出價；最後可嘗試bidding設置底價。

第三，進行流量分組管理。因不同地區用戶所帶來的廣告價值差別巨大，用同一套廣告策略並不合適，提高針對性是提高變現效率的有效途徑。所以，對用戶按一定規則進行分組，如國家、渠道來源、新老用戶、網絡環境、有無設備ID等，實現廣告變現精細化運營。其中，國家是最需要關注的一個維度，可以將eCPM接近的國家或地區劃分到一個組進行統一管理。也可將量級較大或收入貢獻較大的重點國家或地區做單獨管理。此外，IOS版本可以區分是否有IDFA。

第四，善用AB Test。當運營者不確定某平臺的bidding效果是否比瀑布流更好，這時可以通過AB測試來對比，即對兩組或多組同質流量實施不同的變現方案，然後給予數據表現選擇最優的方案。需要注意的是，測試時最好控制唯一變量，同時測試時間不宜太短，應在1周左右。

王倩還列舉了兩個案例：

一是u dictionary translator。作爲一款翻譯應用，該工具出海東南亞、南美、中東、歐美等地區，通過banner、原生、插屏、激勵視頻等廣告類型賺取收益（插屏收入佔比最大），接入了admob、meta、pangle、mintegral、applovin、vungle、inmobi、unity等8個廣告平臺。其高效變現技巧在於高效整合200多個流量所在地區，通過對重點國家分組做單獨運營，充分把各個平臺在不同國家的變現優勢發揮出來，以及使用的瀑布流+bidding混合排序是的變現eCPM最大化。

二是MVBit。該工具App是出海到印度和巴基斯坦的視頻剪輯軟件，通過banner、原生、開屏、插屏、激勵視頻等廣告類型賺取收益，同樣是插屏收入佔比最大。該產品接入了admob、meta、mintegral、vungle等4個廣告平臺。其高效變現技巧是，使用的瀑布流＋bidding混合排序使得變現eCPM最大化以及使用AB測試不同的廣告策略配置對比收益。

最後，王倩特別介紹了TopOn。TopOn是一個廣告聚合平臺，其核心價值就是幫助開發者實現廣告價值最大化，具備以下6個特點：

1、100%中立

2、功能齊全

3、數據鏈條完整、數據更新即時

4、具有開放的數據API接口與三方打通數據

5、全方位服務中國出海開發者

6、全球部署，後臺及文檔支持中英文

該平臺目前已合作客戶數量超過5000家，合作產品數量超過20000款，覆蓋全球流量，日廣告請求200億。

TopOn華南區商務總監王倩

何澤曦：國漫出海日本的觀察與分析

在會上，和雅文化COO何澤曦從國漫出海動機、市場現狀、市場策略和未來前景四個方面對國漫出海領域做了深刻分析。

對於國漫出海動機，和雅從“爲什麼是漫畫（出海賽道選擇）”和”爲什麼是日本（出海位置選擇）”兩個維度進行分析。

從賽道選擇上看，漫畫不同於網文、短視頻、長視頻等其他內容產品，是同時在產能成本、市場規模、變現效率上較爲均衡的內容出海產品。內容產品具備三個基本屬性，分別爲信息密度、內容門檻、娛樂屬性。其中，信息密度決定了變現效率，內容門檻決定了市場規模，娛樂屬性決定了用戶存留。漫畫則在這三種屬性中表現得相對均衡穩定，對比網文，漫畫文本數量更低，富媒體屬性更強，翻譯成本更低，文化隔閡更低。對比長視頻和遊戲內容產品，漫畫製作週期更短，單項目投入更小，成本更低，產能更高。對比短視頻內容產品，漫畫擁有故事和IP屬性，信息密度更高，娛樂屬性更聚焦。

從出海位置選擇上看，日本是當下在用戶心智、市場增速、競爭烈度等方面更具潛力的漫畫市場。具體表現在三個方面：

第一，日本市場規模大。2019年日本漫畫市場規模爲300億人民幣左右，是中國市場的30倍，韓國市場的5倍，北美市場的4倍。

第二，用戶心智成熟。即付費意識強，版權環境良好，在線基礎設施完備。

第三，付費單價高。每話的單價比國內高出7-8倍。日本漫畫市場是當前世界最大，最良性，最規範的漫畫市場。

橫向對比來看：

對比北美、歐洲等海外市場，日本市場文化同源性更好，內容接受程度更高。

對比東南亞、非洲等海外市場，日本擁有1.2億網民，互聯網滲透率92%，人均 GDP 超4萬美元，市場更規範，用戶質量更高，ARPU更高。

對比韓國市場，日本在線漫畫起步更晚，市場增速更快，競爭烈度相對更小。

嘉賓從日本市場變化趨勢和日本在線平臺格局兩個維度與我們分享了日本漫畫市場現狀。

從市場趨勢上看，日本漫畫市場規模持續擴大，且增速主引擎爲在線漫畫。

2017年電子漫畫市場超過紙質漫畫，紙質漫畫總市場份額逐年萎縮。預計2022年日本電子市場規模增長額高達933億日元。

從內容趨勢上看，彩色條漫有更大的發展潛力。首先，彩色條漫從體驗、交互、傳播等維度都更加適合移動互聯網。一屏一頁、上下滑動翻頁的交互特點充分契合手機使用體驗，且面向受衆更爲年輕也更爲大衆化，爲其變現打下堅實基礎。此外，彩色條漫市場份額增長迅速，日本本土條漫庫存和供給明顯不足。條漫庫存上，Piccoma在日本提供了3萬多部作品的閱讀服務，其中，網絡條漫作品的數量只佔比1.3%，但銷售額佔比達到了接近50%；條漫份額上，網絡條漫作品，在韓國漫畫市場份額爲大概七成左右，但在日本條漫的數量佔比不到2%，銷售額的份額還不到2成，還有很大空間，日本形成條漫產業鏈還需一定時間，對國漫這就是個機會；條漫產能上，日本本土漫畫產能依舊以傳統黑白頁漫爲主，而中韓兩國則主要以彩色條漫爲主，中國的產能，韓國的技術，日本的市場相結合是趨勢。

再來說平臺，目前日本漫畫平臺呈現出“兩超多強”，韓國公司增長迅猛的特點。

從市場佔有率上看，LINE一家就佔據了整個日本在線漫畫市場的57.4%，KAKAO集團的日本公司旗下平臺PICOCOMA市場佔有率14.7%，日本本土公司集英社只能收穫6.3%的佔有率屈居第三，其他公司佔有率更是不足5%。韓國公司佔領先機的趨勢十分顯著，日本五大漫畫平臺APP中第一，第二，第四都是韓國公司，韓國本土市場更早進入網漫時代，並更早進入日本市場，迅速打開了日本在線漫畫市場的局面。

從市場佔有率看，值得一提的是排名第一的PICCOMA，自2020年2月開始，Piccoma整體用戶規模連續進入日本在線漫畫平臺下載TOP1，8月日活量達到350萬，下載2200萬+，其頭部爆款作品銷量天花板較高，累計超過1億日元的31部，其中超過2億7部，超過3億日元3部，超過10億日元1部。2020年上半年，日本數字漫畫市場規模約95億元，其中 Piccoma 市佔率高達47.8%。

進一步分析Piccoma的內容及用戶，不難發現其上線的作品供應鏈以韓日爲主導，日本傳統漫畫出版公司佔比高，KAKAO自營CP增量大。用戶中男性佔比48%，女性佔比52%，其中20歲女性佔比最高22%，其次20歲男性18%。增長速度最快的年齡層是20歲以下男性，增速高達107%。付費用戶中，男性佔比53%，女性佔比47%，其中20歲男性佔比最高，爲25%，其次20歲女性佔比22%。充分顯現日本市場的巨大市場潛力。

那麼，日本漫畫平臺的運營策略是怎樣的呢？

以韓國網漫行業爲例。在內容形式上，自2003年， Daum（Kakao Webtoon 前身之一）和 NAVER 等先後推出數字漫畫平臺，韓漫已從掃描紙質漫畫，發展到了與智能手機高度適配的條漫模式。在產能生態結構上，韓漫已在內容規劃、製作、分銷、消費各個環節上形成了細緻分工。以內容產製爲例，就包括網漫製作公司、工作室、代理商/經紀公司、平臺編輯部門等，其下又細分有編劇、編輯、分鏡師、上色師、經紀人等，甚至包括市場分析師。工業化的供應鏈，確保了作品產出數量和質量的穩定性。僅2014年，韓國問世的網漫作品就達到2083部，市場規模超過1500億韓元（約9億人民幣）。在商業模式上，作爲連接作品與讀者的重要媒介，網漫平臺成爲了商業變現的核心。2012年前後，在跑通“付費搶先看”、“付費看完整版”、“等就免費”等模式後，平臺們形成了以付費閱讀、廣告、版權使用爲主的 B2C 及 B2B 獲利路徑，進一步刺激了市場規模迅速擴大。所以說，Piccoma等韓國在線漫畫平臺的成功，是基於數據的互動型創作的新內容生態的勝利。

此外，從內容上分析，Piccoma的賣座內容以科幻/玄幻/異界爲主，戀愛及劇情爲輔，動作類型開始興起。根據2020年8月的統計數據，科幻（玄幻/異世界）類型的內容佔到累計人氣作品的43%，戀愛和劇情類分別佔比23%和13%。

另一顯著特徵是，頭部作品往往對整體大盤帶動明顯。以漫畫《梨泰院俱樂部》爲例，該漫畫2019年3月就已完結，但隨着Netflix電視劇的改編和播出，人氣再度得到提升。2020年6月同比銷售額增長454%，閱讀數增長392%，新用戶數增長981%。

那麼迴歸到國漫，未來出海日本市場有哪些發展前景？

利好條件1：未來技術儲備、市場適配、產能成本、政策支持等多方面都利好國漫出海日本。

技術儲備上，中國互聯網和移動互聯網的人才和團隊的服務和技術能力已具有領先地位，中國同樣具備韓國網漫的生態；市場適配上，將中國優秀的電子漫畫原創作品輸出到日本，將日本優秀的原創漫畫IP引入到中國進行電子化升級, 存在巨大市場機會；內容儲備上，依託中國高網文IP產能, 用中國領先的數字化能力賦能傳統漫畫行業, 全面植入中國智造。

最後，嘉賓介紹了和雅文化漫畫出海的實際案例並提到和雅文化能爲漫畫出海提供的全面服務：

信息服務：囊括“中日韓”文化內容資訊，提供最專業可靠的信息查詢、接洽服務；

版權服務：成熟的海外發行平臺，能爲用戶提供高效內容評級渠道；

製作服務：提供國漫人工翻譯製作服務和日本黑白頁漫改編彩色條漫製作服務；

金融服務：優質作品創作基金，爲更多創作者提供機會。

和雅文化COO何澤曦

盛順 Kira Sheng：從產品出海到品牌出海

天神工業CEO 盛順 Kira Sheng在會上，做了《從產品出海到品牌出海》的主題分享。

天神工業於2019年創立於上海，立足於收藏級玩具及IP衍生品的設計與製造。品牌專注於全球優質IP合作，目前已涵蓋包括日本、歐美知名動漫遊戲IP、藝術家IP、原創IP等在內的收藏品及玩具的深度開發和製作。

他從產品和品牌的關係、品牌的意義、產品出海和品牌出海不是一件事、中國品牌出海與中國元素四個方面分享了他對品牌出海的見解。

首先，是對產品和品牌的關係進行了探討。在他看來，產品不等於品牌，而是一種辯證關係——產品豐滿了品牌形象，產品力夯實了品牌價值；品牌則是產品能夠發展並保持活性的重要條件，經過品牌淬鍊的產品才能“無堅不摧”。

天神工業CEO 盛順 Kira Sheng

那麼，品牌有何意義？在Kira看來，品牌具有雙重屬性。首先是實用價值，如具備裝飾、清潔、通訊、娛樂等某一具體功能，通過使用品牌產品達到某種目的或效果。此外，還具備心理價值，包括個人態度的彰顯、個人情感的投射、社交身份的標識等。

這其中包含了用戶和品牌在購買使用過程中個人投射的交互過程，受衆通過購買品牌產品，塑造並形成自我表達和定位，品牌也通過受衆重塑定位、風格，調整核心受衆等發展方向。Kira 以天神工業爲例，從收藏級雕像這一單一產品線，在與受衆不斷地“購買-反饋-塑造-再購買”這一交互閉環中延展自身品牌內涵和產品線，逐步擴展品類，到今年實現ToB業務，從而實現全新的品牌塑造。

Kira 認爲，產品出海和品牌出海不是一件事。他強調，通過運輸方式將產品輸送到海外並不是品牌出海，衡量是否是品牌出海應該從品牌使用度和品牌認知度兩個維度來判斷。其中，品牌使用度是指出海市場用戶是否會主動使用該品牌產品，是否在某一程度改變受衆的生活方式。品牌認知度是指出海產品在做本土化之後，當地受衆能否在想到同品類產品時第一時間想到出海品牌，並形成消費習慣。

他在演講中強調，出海業務一定是產品出海在前，品牌出海在後。產品出海是爲品牌出海探路、定調、夯基的，他用“周而復始”、“喋喋不休”、“大聲吶喊”三個詞語來形容品牌出海的過程。其中，“周而復始”表示循環，“喋喋不休”代表頻次，“大聲吶喊”則是宣傳、表態，讓用戶知道我們爲什麼好、爲什麼值得購買使用和使用之後帶來的變化，即消費態度、身份認同等一系列情感表達的問題。

最後，Kira 認爲成功的品牌應該成爲標籤，而不是被標籤。

他以“中國元素”爲例，認爲好的中國風產品並不是任意一箇中國元素的生硬堆砌，而是從文化中提煉出契合品牌情感表達或產品實用價值的精華，並巧妙融合。用更通俗的話來說，就是把元素、產品、載體有機融合，那麼“來自中國”這一標籤就會熠熠生輝，也是品牌出海的意義彰顯。

中國IGS數博會

中國（成都）國際數字娛樂博覽會內容涵蓋動漫、動畫、電競、文學影視、遊戲及其相關上下游配套產業，以搭建具有全球影響力、聚集力的行業交流、商務對接平臺，吸引國內外頂級企業落戶成都，打造集研展銷爲一體的數字娛樂谷地；召開業內極具權威性的數字娛樂峰會， 展望行業潮流趨勢；用中國優秀傳統文化引領數字娛樂的內容創作，推出更多的文學、影視精品，樹立具有全球影響力的四川旗幟。經過4年的培育發展，IGS數博會現已成爲中西部規模最大的綜合型數字文化展會、數字文化投資促進合作平臺。