專家傳真－跨世代消費基因，你瞭解多少？

國人數位工具使用率提升，在健康方面，會選擇觀看線上運動課程，凸顯疫情後居家運動的風氣。圖／本報資料照片

現今行銷人員都面臨着服務五個不同世代的難題：嬰兒潮世代、X世代、Y世代、Z世代，以及α世代。前四個世代構成了就業市場的主幹。大多數嬰兒潮世代仍未退休，而現在全球的領袖高層多半是X世代，Y世代是最大的就業族羣，Z世代則是剛加入就業市場。α世代指的是2010年至2025年出生、千禧世代的孩子，他們是第一批完全生於21世紀的人，又稱作「I Generation」。及至2025年，α世代人口可能多達20億人。這羣α世代年輕人被視爲迄今最能融入科技的一羣。α世代知道如何操作智慧手機和平板電腦，並與iPhone、iPad和應用程式爲伍，不知道且無法想像沒有前述科技產品的生活。

每個世代都是由不同的社會文化環境與生活經驗形塑而成，每個世代對產品和服務的喜好與態度也各不相同，促使行銷人員必須以不同的產品、顧客體驗，甚至商業模式來因應。儘管瞭解不同世代的獨特需求，大多數企業卻尚未準備好服務所有世代。企業往往受困於僵化的產品與服務組合，無法針對每個世代客製化，迫使其只能同時服務兩、三個世代。年輕世代不斷變化的需求和願望，造成產品生命週期的縮短，企業更是疲於招架。舉凡汽車、電子、高科技、消費品包裝和時尚等不同產業的業者，都感受到了龐大的壓力，被迫快速開發新產品和夾縫中求獲利。

透過經濟部技術處科技專案建立「跨世代消費者的消費與生活型態追蹤池」，藉此解構其生活型態、生活痛點、分析不同世代消費者的消費偏好差異，共建置了五個世代八類亞太消費者主性格與次性格及八大生活痛點，在單一領域五種OMO模式（媒體偏好、通路偏好、導流偏好、會員經營偏好及金融交易特徵）共計38種OMO行爲偏好。透過消費主性格及次性格、性別、年齡、就業狀況等基本屬性，定義出1,280種不同之消費者特徵，搭配八大消費領域、38種OMO行爲偏好等，建構出389,120種OMO資源分配常模。

以「健康」相關消費者生活痛點爲例。因疫情及資訊化時代，臺灣的健康消費市場在各個年齡層與市場面，都存在着巨大商機。GO SURVEY公佈的《2021年度消費行爲白皮書》，提出「身體健康」是無論男女老少，皆是大衆想追求的共同健康關鍵字，且最多比例聚焦於「飲食、睡眠、運動」等三大要素。尤其飲食不均衡者、睡眠不充足者、運動不規律者，皆超過9成比例期望能改善現狀。在市場端上可看出，目前保健食品的消費者，呈現年輕化趨勢，39％的消費者年齡分佈在25～40歲。消費者主要需求是功效、疾病預防和膳食補充，其中19～25歲者主要目標是美白排毒、增肌減脂，31～40歲者主要目標是抗衰凍齡、護肝養胃。

同樣趨勢在「跨世代消費者的消費與生活型態追蹤池」亦可發現，民衆減少出門頻率，轉而加入線上購物的行列。相較於2019年底疫情爆發前，截至2021年12月，臺灣網路購物人口普及率已增長17％，幅度可觀。此外，有高達79％臺灣消費者曾下載品牌或電商所推出的APP，其中以25～34歲族羣，下載比例最高（87％）、35～44歲居次（83％）、45～65歲（80％）、65歲以上（74％）；而2022年上半年，臺灣電商APP月活躍用戶總數，平均也較去年同期增長21％。

2022年國人不僅數位工具使用率提升，網購模式也走向多元化。Google公佈數據顯示，48％網購者曾在疫情期間，開始嘗試新興的網購模式，例如食物外送（23％）、到店取貨（22％）、宅配（18％）、生鮮外送（8％）等。品牌有意發展網路購物時，亦可思索、發展多元的商業模式。在健康方面，消費者會選擇觀看免付費線上運動課程，凸顯疫情後居家運動的風氣；另外也會購買穿戴式裝置，呈現運動科學數據化的潮流；更多人運用科技產品，追蹤個人生理特徵變化。

在人手一機的現代，消費者隨時隨地都可查找資訊、完成購物，使得混沌消費歷程成爲常態；另一方面，資訊爆炸也使得人們更期待個人化的客制訊息，甚而與品牌直接互動與溝通。企業勢必要透過數位轉型，全面佈局數位行銷，滲透購物旅程的每一個節點。