衆海投資李穎：理性消費時代，新消費品牌下沉還是出海？

消費者和增量市場均轉移至下沉市場線下業態

據瞭解，李穎擁有超過10年的互聯網和消費領域早期投資經驗。曾主導、參與陌陌、UC、餓了麼、樂樂茶等行業創業公司的早期投資，切身經歷着這十幾年間消費賽道的風向變化。他坦言，這兩年大消費賽道的投資進入了明顯的低谷，特別是去年到今年，有很多主流機構直接“砍掉”了消費投資團隊，少有幾家以投大消費爲主的投資機構都把重點轉移到了相對成熟的賽道和相對頭部的公司上。在他看來，未來整體的消費行業很可能不再主要依賴於靠一級市場投資拉動，換言之，未來很長一段時間，一級市場的消費投資會逐步弱化在早期的投資，而把重心壓注到更凸顯細分賽道頭部。

針對這樣的市場變化，品牌要如何破局？我們可以先從近一兩年獲得了快速增長的消費品牌來一探究竟。李穎表示，無論是已經在全國開了3000家店的“幸運咖”（蜜雪冰城旗下品牌），還是門店數已經高達6000家的庫迪咖啡，這些能夠直擊下沉市場的消費品牌普遍不太依賴於大流量或者購物中心或者核心的商業地段存在，可以開到了縣城也開到了小區周邊，整體訂單組成一部分是線下的流量，還有相當大一部分是通過美團、餓了麼和其他的外賣平臺進行履約交付。

“所以，現實的情況是今天的國內消費者和增量市場已經不在一二線（城市）這種購物中心和線下市場，更多是在開在更廣闊的下沉市場的線下業態，同時抖音、拼多多這類平臺也快速拉平了大家的信息差和認知差，把更多好的、優質的、更有性價比和質價比的產品推到了普通大衆的面前”，也正因爲這樣的變化，李穎認爲，如今更多的人不願意爲品牌和渠道溢價買單，這是如今理性消費時代的現狀。

新品牌突圍需夯實渠道建設能力

這無疑爲新品牌的突圍帶來了極大的挑戰。李穎表示，他們的跟蹤調研顯示，很多新消費品牌在這幾年的發展明顯都進入了瓶頸期，尤其是在傳統品牌很強大的賽道，如食品、飲料等。長期來看，任何品牌都有它的階段性紅利，線上的流量本質上還是掌握在平臺手中，平臺會把流量分給更有出價能力的品牌。因此，無論是商家還是供應鏈端，抑或是MCN機構，他們都永遠跟不上平臺流量轉移的能力。

“這也是爲何今天有更多的品牌陷入到了這樣的泥沼之中，一方面要加大在任何一個新渠道的投入，要追逐新流量，另外一方面品牌的產品升級、供應鏈升級都在不斷提高它的成本，從這個角度來看，他們就很難突破自己的天花板，從一個新品牌成長爲一個主流品牌。”加上近年的國際宏觀環境變化使得貿易壁壘對品牌國際化造成一定影響，李穎認爲：“這使得任何一個新品牌從現實的角度來講要更多着眼於自身的經營，提升對於現金流和渠道把控的能力，原來高舉高打的模式是不能持續的。”

出海機會點在於細分市場需求增長

因此，李穎表示，品牌要獲得突破，最終還是要落到渠道能力的建設上來，而非一味在市場維度做功。“你怎樣通過加盟的手段管理下游的加盟商和經銷商體系，怎樣把一次性的鋪貨促銷做到持續性的動銷，怎樣拓展線下的新KA渠道，其實這都需要數字化的管理，同時還要避免渠道之間的互相博弈和影響，來使得所謂的產品生命週期得到更好的延續，這纔是很多新品牌要突破自身天花板真正要關注的重點。”

此外，近一兩年“出海”成爲了不少新品牌尋找第二增長曲線的主要路徑，李穎也承認，過去十年，不少新品牌快速成爲了國際上的頭部品牌，如在非洲和東南亞市場很突出的大疆，在歐美市場有安克等，他們都成爲了消費電子領域絕對的領先品牌。而如今，中國品牌的出海時需要關注的重點則是，當品牌藉助紅利期成爲了消費者的選擇後，要怎樣打通線上、線下渠道，以及如何切入傳統的消費渠道？李穎表示，當下，出海的商業機會點更多是在細分市場的需求增長。“我們在後面會看到更多的渠道帶來整合性的機會，比如怎樣在TikTok上把生意做得更紮實、更有厚度，怎樣進入主流的歐美商業渠道，比如說COSTCO和山姆等，其實都是大家需要考慮的主要命題。”

採寫：南都記者 徐冰倩