中國“拯救”雅詩蘭黛？

本文來自：表外表裡 ，作者：陳子儒 赫晉一，編輯：付曉玲 曹賓玲

雅詩蘭黛正在抱緊中國的大腿。

旗下品牌悅木之源的“靈芝薄皮速修精華”率先在中國上市，一改往日“海外嚐鮮，國內苦等”的作風。

被中國消費者詬病的“品牌老化”上，也開始聽勸，上半年一口氣推出兩款重點新品，趕上前2年全年的出新數量。

各項業務都更急切擁抱中國，高級手工香水品牌Le Labo 首店（上海）開業當日便宣佈，將繼續佈局國內一線城市。

至於爲何如此一改常態，看美膚三巨頭的最新財報就知道了：旅遊零售渠道的庫存陰影籠罩下，各家業績集體拉胯。

其中，雅詩蘭黛以-10%的收入增速，位列最慘第一名——大本營美國失守，本季度收入開始下滑；業務佔比約1/3的旅遊零售業務，本財年收入下滑34%。

但一片晦暗之中，中國市場格外亮眼。

可以看到，資生堂中國區收入增速領跑；歐萊雅北亞地區上半年收入持續增長；雅詩蘭黛更要“感謝中國”——以中國爲主的亞太地區實現雙位數增長，使得本季度整體收入實現微增。

換言之，中國區的“出類拔萃”爲美膚巨頭們挽了尊。且由此，雅詩蘭黛們不約而同地把未來增長預期，也寄託在了中國市場身上。

而要重倉中國，就需要先讀懂中國。

一、得“中國市場”者，得天下

“再沒行動，我以爲你退隱山林了。雅詩蘭黛，看看別人出新品的速度，再看看你的，SOS閃修精華等得我快崩潰。”一位國內雅詩蘭黛粉絲，在社交平臺“恨鐵不成鋼”道。

而雅詩蘭黛改變上新節奏的背後，說白了是生意人的“無利不起早”。

可以看到，上半年國內社零中，化妝品零售依然持續增長，增速跑贏大盤。這一定程度上帶動了幾家美妝巨頭最近幾個季度的業績恢復。

畢竟，海外幾大主要經濟體目前通脹水平依然處於高位，物價飆漲依然帶來消費壓力。

據Euromonitor International調查顯示，與2021年相比，價格因素影響消費者下單護膚品的比例增加了2.5個百分點。

這讓各美妝品牌深受影響。就雅詩蘭黛而言，財報披露顯示，主攻西方市場的Too Faced品牌，從上個季度至今，業績表現依然低於預期。

與此同時，歐萊雅和資生堂在這些地區的業績表現，也並不樂觀。

相比之下，中國疫後經濟恢復的過程，讓國內美妝市場呈現出良好消費韌性。

從2015年開始，消費升級讓高端護膚品市場份額逐年上升；且即便是疫情後，高淨值人士們對貴价產品的消費依然在持續推高。

強勁的消費力，讓幾大國際集團分外眼紅。

2020年後，高端美妝品牌爭相入駐中國市場，在最新的財報中也可以看到，各家巨頭或多或少都吃到了這塊的紅利：

可以看到，在整體波動的外部環境中，中國區的免稅渠道和零售渠道（專櫃、電商）並存，得以平衡整體業績。

比如，拆解雅詩蘭黛的中國區收入構成會發現，在2022年免稅渠道疲軟時，就是零售渠道拉動了中國區收入的增長。

而免稅渠道因爲不需要進行大額營銷費用投放，往往有更高的利潤率（15-20%）。

比如，資生堂的渠道拆分顯示，旅遊零售渠道利潤碾壓明顯。雅詩蘭黛最新業績會也提到：旅遊零售對雅詩蘭黛，是個利潤更高的渠道。

免稅和零售都很香的情況下，放棄其中任何一個，都是雅詩蘭黛不可承受之痛。更何況，中國區後續的增長空間更誘人。

可以看到，國內美妝市場教育較晚（多數長輩並沒有使用美妝用品的習慣），但年輕人的化妝習慣已逐漸培養，消費客羣在持續擴張。

同時，客單價也有提升空間。以化妝品人均消費額作爲天花板——2022年中國化妝品人均消費額55.9美元，美國/英國/日本/韓國的爲235-335美元，國內化妝品市場有5倍左右的空間。

數據顯示，截至2022年，中國的美妝市場規模位列世界第二，市佔率14.75%，僅次於美國的20.68%。而量價齊升下，國內有着追平，甚至超過美國的增長潛力。

當然，蛋糕香甜，搶的人自然也多。目前三巨頭在中國市場的收入佔比已達到30%左右，想要更多難度更大。

以更迭迅速的細分品類——彩妝爲例，前幾年不少火熱一時的海外美妝品牌都曾入駐中國，炒熱了國內美妝市場，但不久就陸續落寞閉店。

而究其原因主要在於三個方面：

這背後，是海外品牌囿於本土化不足，對市場反應的滯後。事實上，護膚品類目前也出現了類似情況。

以最近幾年的市場需求變化爲例，艾瑞諮詢報告顯示，當下化妝品消費，消費者更注重功能性，甚至功效成分會影響決策。

紮根本土的國貨品牌，靠着市場敏銳度，在新成分註冊獲批、新產品推出節奏等方面搶佔優勢，俘獲人心。珀萊雅、薇諾娜都是由此崛起的翹楚。

如此一來，儘管中國還是一個在逐漸變大的蛋糕，但其中的各個價格帶佈滿了國內外品牌，競爭日趨激烈。

而這倒逼着想要在中國掘金的海外企業們，跳出已有的舒適圈，無限貼近中國市場。

二、中國消費者拿捏下，大牌內卷升級

過去很長一段時間，國貨都要靠“致敬”國際大牌出圈，各種山寨、抄襲事件屢見不鮮。

但如今，形勢大反轉。

歐萊雅今年5月推出了“真C瓶”“雙A瓶”，與國產品牌珀萊雅“早C晚A”的思路不謀而合；雅詩蘭黛爲敏感肌量身定製SOS閃修精華，也與薇諾娜走進“同一條河流”。

之所以會有如此反差，在於消費者對國際品牌，並不十分滿意，關於其產品對西方人友好，卻不太符合東方人的膚質和審美的吐槽，一直沒斷過。

尤其是近幾年，國貨品牌越來越爭氣，有消費者甚至坦言：“部分國貨產品比大牌好用。”

競爭危機面前，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂三巨頭都開始服軟，今年的新品無不主動貼近中國消費者的需求，強調抗老、敏感修護等功效。

以過去常被詬病功效性“滯後”的雅詩蘭黛爲例，新品SOS閃修精華在其內部被視爲打響敏感肌第一槍。同時針對不斷壯大的眼部抗衰市場，推出了白金色提因眼霜。

“用戶說”平臺數據顯示，2022年抗老和敏感肌關注聲量漲幅超過50%。也就是說，其幾乎是錨着國內最火熱的兩大類細分功效需求在打。

踩中需求後可以看到，SOS閃修精華上新半個月（截至8月18日），進入了修復精華天貓新品榜前三。

類似地，歐萊雅的“真C瓶”“雙A瓶”在天貓液態精華排行榜也後起直追，超過珀萊雅雙抗精華。

但面對國產品牌的不斷奇襲，光靠一兩件新品並不能高枕無憂，在長期競爭中準確洞悉市場風向，才能站穩腳跟。

上文說過，國際品牌們因爲文化價值不同、決策鏈條更長等原因，在對中國市場的迅速響應上，處於下風。

基於此，三巨頭開始建設在華研發中心，試圖從根本上“拿捏”中國消費者。其中，雅詩蘭黛的研發中心已於去年底投入使用。

一方面，從關鍵成分上迎合中國消費者對中草藥的偏愛。比如，雅詩蘭黛目前的研發集中在人蔘、靈芝等中國特色藥材，且已有10餘個活性物應用於上市產品中；歐萊雅的卡詩品牌也推出“元氣姜”洗髮水。

另一方面，各個客羣都不放過——不僅盯着“貴婦”們的錢包，也關照到了日漸覺醒的“精緻男孩”們。

除了在產品研發上費心討好中國消費者，在渠道上，國際品牌們也更“接地氣”了。

過去，國際品牌爲了維持“高貴”的品牌調性，往往對電商直播間敬而遠之。但從去年開始，國際大牌爭相開啓了自播。

畢竟再不下場就晚了——以抖音爲例，今年上半年護膚、彩妝/香水等美妝細分品類都處於高速增長狀態，同比去年增幅約爲50%。

各巨頭最新財報也提到，線上業務增長反彈明顯：資生堂618大促抖音渠道實現了近3倍的增長；雅詩蘭黛品牌的店鋪直播銷售額，位列天貓和抖音高端美妝品類第一。

嚐到甜頭的國際品牌們，自然更加堅定加碼中國市場的決心。可以看到，各大國際品牌在營銷上也暗暗較勁，手段頻出。

6月份，歐萊雅旗下品牌赫蓮娜和特斯拉聯名，其盯上的，就是特斯拉在華的百萬車主。

雅詩蘭黛也不甘示弱，7月份官宣與曼聯達成“史無前例的合作”，並特意強調目的是要吸引“俱樂部在中國超過2.5億的球迷”。最新財報還披露，未來將加大在中國的營銷投入。

不止雅詩蘭黛，寶潔、聯合利華等大牌也都在財報電話會中立下了類似的flag。

可以預見，爲了重新俘獲中國消費者的芳心，雅詩蘭黛等一衆國際品牌，在研發、渠道和營銷等維度還會有更激烈的“內卷”。當然，對消費者來說，這無疑是喜聞樂見的事情。

小結

在全球疫情後新時代，美妝品牌們四下尋找新的增長引擎，而中國以高增速、大潛力被“選中”。

但中國消費者，已經不似之前那般“好糊弄”：對美妝產品和品牌的要求逐漸嚴苛。這倒逼企業們跳出自己的舒適區，從研發、渠道和營銷各個維度發力，以滿足其需求。

整體看起來，雅詩蘭黛是目前最迫切的那個。其亞太研發高級副總裁Jane Anders已經將中國拔高到：

“我們在中國，爲中國；在中國，爲亞洲，爲世界，服務好中國消費者是重中之重。”