直擊CES｜與三星競速，中國廠商離美國彩電市場第一有多遠？

CES是全球最新顯示技術的秀場。在CES 2024開幕前，美國當地時間1月8日和9日，三星、海信、TCL等中外彩電巨頭紛紛搶先發布今年的電視新品。三星電子發佈了透明Micro LED，海信發佈了薄至不到14毫米的75英寸Mini LED背光電視、超薄激光電視，TCL發佈了115英寸Mini LED背光電視。

TCL、海信去年在全球彩電市場逆勢增長，出貨量均增長至超過一成，與三星的差距縮小。據羣智諮詢（Sigmaintell）向第一財經記者提供的數據，在全球最大的彩電市場北美市場，2023年三星繼續排名第一，市場份額超過20%；TCL的份額穩定在16%；海信的份額由原來不足10%上升到去年的15%。

但在整體份額上，中國廠商與三星在美國市場仍有差距。2023年第三季度，在北美彩電市場，三星的份額爲22.5%，海信（含東芝）、TCL的份額分別爲13.3%和12.4%，LG電子的份額爲11%。“三星仍然是王者，第二梯隊的三家競爭焦灼。”Omdia中國區研究總監張兵對第一財經記者說。

中國顯示龍頭聚首CES

與往年CES相比，今年參加CES 2024的中國企業中，大白電、手機企業減少，彩電、面板等顯示相關企業增多。

CES這個世界舞臺，見證着中國顯示產業的發展壯大。在彩電技術之外，TCL、海信、創維、京東方、深天馬、維信諾等今年展示了場景更豐富的創新技術和產品。總體上，中國企業在鞏固液晶顯示優勢的情況下，努力縮小與韓廠在OLED顯示上的差距，並拓展車載、IT等場景，探索印刷OLED、雙滑卷OLED、摺疊OLED、可變形車載OLED屏、透明OLED等技術。在三星率先佈局的Micro LED領域，TCL、創維、深天馬、思坦科技也推出了新品。

“第一次來CES，我們只租了一個櫃檯”，TCL創始人、董事長李東生曾回憶說。如今，TCL在CES上的“聲量”不斷擴大。去年TCL成爲美國職業橄欖球大聯盟NFL的官方合作伙伴，今年CES期間TCL點亮了拉斯維加斯新地標“大圓球”，帶TCL標誌的巨型橄欖球頭盔（顯示效果）成爲當地一道風景。TCL此次將展示車載顯示、IT顯示、印刷OLED等前沿產品。

十多年前，海信激光電視雛形2012年初首次在CES上公開展示。此後，海信每年都會在CES上發佈激光顯示技術新品，從2K、4K到8K，從單色到雙色到三色。CES 2024上，海信首次展示了車載場景下的激光顯示技術應用，以及新一代100英寸捲曲屏激光電視等。

目前，中國京東方、TCL華星、惠科三大面板廠佔據了全球液晶電視面板產能的六成。依託上游液晶面板產業鏈優勢，中國彩電龍頭不斷迭代液晶電視技術，在CES 2024上不約而同地推出更高端的Mini LED背光液晶電視，搶佔歐美中高端市場份額。

TCL推出了115英寸的QD-Mini LED背光電視，是已量產的最大4K Mini LED背光電視，搭載超20000個背光分區，對比度達7000：1。海信110英寸的Mini LED背光電視，採用超4萬個分區的背光動態控制，峰值亮度達1萬尼特；其75英寸Mini LED背光電視UX，厚度小於14毫米。創維2024年首次進入CES中央大廳展區，首次展出萬級背光分區的Mini LED壁紙電視，此外還展出了OLED透明電視、165英寸Micro LED電視。

“三星電子和LG電子今年CES發佈會都突出AI（人工智能）、Smart home（智能家居），彩電硬件方面，LG電子發佈了OLED TV。”張兵告訴第一財經記者，在彩電領域，日韓品牌基本沒有在硬件上發佈信息，中國品牌則在硬件上較爲突出——Mini LED背光電視、激光電視以及超大尺寸電視都很吸引消費者的眼球。

海信、TCL“逼近”三星

作爲全球最大的電視製造商，三星在CES 2024前發佈的彩電新品涵蓋QLED（主要是QD-Mini LED背光的液晶電視）、OLED電視和透明Micro LED等。

“如今，我們正處於超級互聯時代，提供高質量的視覺體驗已不再是唯一的要求。”三星電子視覺顯示業務總裁兼負責人SW Yong說，三星的人工智能屏幕由設備上的AI技術提供支持，旨在成爲用戶家庭的核心，連接所有兼容設備。

三星正用AI處理器提升低分辨率內容和體育賽事動態畫面的畫質，並通過Daily+改善互聯體驗，如運動數據投屏。三星還推出了全新的透明Micro LED，模糊了顯示圖像與外部環境的界限。此外，三星今年的OLED電視，採用了減少反光的技術。

“三星2024年會擴大W-OLED（白光OLED）電視產品線”，羣智諮詢TV研究總監張虹向第一財經記者表示，同時2024年LG Display（LGD）的W-OLED電視面板生產線將完成折舊，價格今年會迎來一定程度下降。全球OLED電視出貨2023年受歐美市場需求回落影響而大幅下滑，預計2024年將同比增長28%。

韓日企業是OLED電視陣營的主力。除了OLED面板，LGD還展示了遊戲用OLED屏和透明OLED屏。松下今年CES的電視新品也鎖定在OLED技術，涵蓋55英寸、65英寸、77英寸OLED電視，並搭載Fire OS，與智能家居互聯。

談及競爭方向，記者在多方採訪後發現，面對率先進入歐美市場的韓日品牌，中國企業一方面通過收購、贊助大型體育賽事來提升品牌，如海信收購了東芝彩電並贊助了2024年歐洲盃，TCL是NFL贊助商；另一方面不斷完善海外生產佈局，TCL、海信均在墨西哥設立了彩電生產基地，就近供應北美市場，降低物流成本，避開關稅壁壘，加快響應速度，TCL在越南的彩電基地也可向北美市場供貨。

在韓國品牌有優勢的OLED、Micro LED領域，中國企業也緊追其後。TCL華星計劃2024年下半年量產印刷OLED，採用噴墨打印的工藝，取代傳統蒸鍍工藝，降低中大尺寸OLED的生產成本，產品將率先用於醫療和IT領域，未來也可延伸到電視領域。TCL還與三安光電攻關Micro LED量產技術，此次CES展出了10.25英寸Micro LED HUD車載擡頭顯示。

張兵認爲，據Omdia的數據，儘管近年三星在北美彩電市場的份額有所下滑，而中國品牌整體份額在上升，但是海信、TCL與三星在北美彩電市場的銷量份額仍有明顯差距。

中國品牌將繼續擴張。奧維睿沃（AVC Revo）高級研究經理李愛平向第一財經記者預測，2024年受經濟恢復及奧運會、歐洲盃等賽事拉動，歐洲、北美市場出貨量將同比增長3.4%和1%，海外新興市場也將增長。

“海信、TCL品牌出貨激進，2024年電視出貨計劃將分別增加超400萬臺至3000萬臺，而三星2024年電視出貨計劃爲3600萬臺、比2023年略低，小米、創維等中國品牌今年電視出貨量也將增長，外資品牌的份額將被持續擠壓。”李愛平說。