直播賣車，不僅僅是爲了賣車

作爲近兩年來火熱的賽道，直播帶貨總是吸引着外界的目光。隨着關注度的逐漸提升，直播行業帶貨價值不斷上升，從最初的生活快消品、零食美妝，一直到今天的大宗消費品——汽車。

2021年3月8日，快手電商宣佈與五菱汽車達成合作，五菱宏光（參數丨圖片）MINI EV“自在款”整車在“3.8女神節”期間，由快手達人在快手小店直接售賣。此外，快手電商還在3.28萬元的官方指導價基礎上每輛補貼5000元。

直播買車其實並不新奇。早在2019年天貓汽車聯合聚划算的99划算節，直播賣車這種“新零售”方式就正式進入業內視線。不過時至今日，直播賣車無疑有了更大想象空間。

各方紛紛下場，效果大相徑庭

在2020年疫情影響下，包括寶馬、奧迪等汽車品牌曾在淘寶舉行“雲賣車”；瑪莎拉蒂、林肯等品牌、上萬家4S店曾參與天貓直播團購；此後不少車企高管更是直接下場直播，直播領域頭部主播李佳琦、薇婭甚至羅永浩都曾賣車。

當然了，下場直播賣車的汽車品牌不少，但實際效果卻各不相同。

同是頭部主播，羅永浩瞬間售罄12輛哈弗F7，薇婭曾經7分鐘成交1750輛東風風神奕炫GS，但李佳琦帶貨凱迪拉克卻出乎意料地“翻車”，2小時一輛也沒賣出去。

當然，汽車作爲大型消費品，賣點多元豐富且技術專業度高，用戶做決策時會考慮更多的信息。在汽車直播平臺上，用戶真正需要的不是消磨時間，而是期望從平臺獲得專業信息和服務，包括車型、優惠到上戶、保險、維修保養一系列問題，都會直接影響用戶線上決策。

另一方面，一臺車動輒幾萬十幾萬，豪車更是二十萬元往上，除非產品本身價值、口碑早已得到消費者認可，而且直播時確實存在較大的優惠力度，不然僅憑主播的幾句“OMG”，實在很難讓人下決心買單。

在此前老羅的直播中，哈弗F7瞬間售罄的關鍵便在於半價政策，同時被搶掉的還有11357張價值2777元的購車優惠券；薇婭收穫大賣成績，也是因爲當時消費者可以在天貓汽車一口價的基礎上，疊加每滿3萬減3000的優惠。以上促銷政策，纔是目前直播賣車能夠真正生存下來的核心。

2021年，快手電商試水整車零售，第一次也是瞄準了本身羣衆基礎廣泛、業內口碑較好的五菱宏光MINI EV，額外再加每輛5000元補貼。能夠吸引用戶在直播間真正下單的主要原因，還是在於價格合適、優惠力度夠大、產品力得到充足認同等等。

不過，靠類似打折促銷的優惠政策支撐的直播賣車，並非一筆長久買賣。尤其是打折促銷對品牌帶來的負面影響，既會削弱車企品牌影響力，還會對品牌老用戶造成傷害。

風口之際，如何共潮而生？

如果僅看當下大部分實際銷售效果，直播賣車的前景似乎並不明朗，但不可否認的是，隨着這種新形式的逐漸推廣，結合工業技術的發展以及產業鏈的完善，一個新賣車時代正在慢慢拉開帷幕。

當然，目前所謂的直播帶貨，除了用直播的方式把商品賣出去，更重要的是激活用戶繼而轉化用戶的作用。

對於經銷商和4S店而言，直播的出現使他們找到了全新的獲客方式，能夠和用戶直接溝通，直播內容的豐富性也填平了買賣雙方的信息鴻溝，汽車功能與價格越來越透明。

對於汽車品牌，現階段的直播賣車可以當做一場營銷活動來對待，能賣出車只是附帶功能。直播賣車，以及直播前後精心謀劃的宣傳活動，足以爲品牌帶來不錯的曝光度，收穫更多的路人緣。

此次五菱宏光MINI EV直播賣車，五菱汽車在營銷上下足了功夫，除了在快手平臺開通官方賬號，還在小紅書發佈了#五菱宏光MINI EV改裝話題，邀請車主進行改裝併發布話題筆記，話題累計瀏覽量更是超過1660萬次。

所以在直播賣車這個過程裡，成交併不是唯一目的，它能夠被賦予更多的價值。那真正的賣車啥時候能實現？

直播賣車，其實是電商的其中一種形式，能否賣車的關鍵在於產品本身。如果我們回顧手機的發展過程，從黑白屏到智能手機，其發展過程要比汽車快速很多倍，這因爲手機的產業鏈相比汽車的產業鏈更短更簡單。當汽車的品控和價格都能讓消費者放下戒心，繼而售後的服務及相關政策都變得更加完善時，人們自然樂意去電商平臺購車。

接下來，車企或許不能再把直播賣車產品推介與價格促銷簡單粗暴地綁定在一塊，而是需要更多研究其中的營銷手法。直播的價值不僅僅在於帶貨，它將成爲車企與經銷商提升銷售效率、拉近與消費者距離、推動互聯網+流通的抓手，塑造品牌口碑、形象的新思路與新途徑。

當直播帶貨時代來臨，直播未來或許會成爲從報刊到廣播、戶外、電視、互聯網、移動視頻之外的全新基礎營銷工具。而這，也將給直播賣車帶來更加廣闊的想象空間。

還是那句話，要想真正在直播中賣車，關鍵不在於“直播”，而是在於“車”。