正視二次本土化需求 薛海濤稱會考慮重塑凱迪拉克形象的必要性

經濟觀察網 記者 劉曉林 凱迪拉克的價格革命在持續進行中，兩個月前，凱迪拉克中型SUV XT5於上市現場首次喊出“一口價”，打破了豪華品牌的價格套路，讓業界頗爲詫異。11月15日，凱迪拉克在廣州車展宣佈，豪華大六座SUV全新XT6同樣採用“限時一口價”政策。XT6三款新車的限時一口價分別是34.99萬元、36.99萬元、40.99萬元。由於一口價比指導價低10萬元，因此市場將凱迪拉克XT6的這一舉動解讀爲“直降10萬”。

凱迪拉克調整價格後獲得了積極的市場反應。10月，凱迪拉克XT5的交付量達到3632輛，同比增長41.71%，環比增長100.11%。主導此次調價的上汽通用新任副總經理薛海濤表示，XT5發佈後的訂單超出預期，而且60%的訂單是高配車型，以至於生產環節壓力倍增，僅每月從德國進口零部件的運費就達到5000萬元。

不論新的價格體系能否持續，對凱迪拉克來說，市場份額的回升以及基盤用戶的擴大是一件好事。對於被寄予厚望的薛海濤而言，扭轉凱迪拉克的頹勢是一個艱鉅的挑戰，限時“一口價”只是解題的第一步。

上汽通用副總經理薛海濤

針對這個面臨轉型困境的豪華車品牌，以及其所代表的美系文化傳播的尷尬處境，薛海濤明確表示，凱迪拉克在中國重新定位品牌的必要性已經被預訂在接下來的公司討論議題中。學會如何從中國用戶角度賦予品牌內涵、重視用戶不斷提高的用車體驗和需求，都是凱迪拉克需要儘快補上的課。

品牌重塑正當時

降價的策略與新舊置換補貼政策在時機上的契合，使得凱迪拉克10月整體銷量出現了好轉。10月，凱迪拉克的銷量爲8277輛，雖同比仍減少38.19%，但環比上升178.97%。其中，凱迪拉克XT5的銷量佔到了近一半。

經濟觀察網瞭解到，凱迪拉克所謂的“限時”策略主要是爲了吸引用戶儘早下單，在實際操作中，一口價並未受到時間限制。目前，XT5、XT6和CT5三款車型是凱迪拉克的銷量主力，這幾款車每月銷量維持在兩三千輛，其他車型則表現低迷。

在寶馬、奔馳、奧迪這幾家一線豪華車品牌全面參與價格戰的態勢下，包括凱迪拉克在內的二線品牌在今年壓力倍增。德系BBA的多款助力車型價降價超過10萬元，同時，國內的高端新能源品牌強勢分流傳統豪華品牌的市場份額。在這種情況下，凱迪拉克只能價格先行，用XT5來帶動整體銷量上升。

雖然一口價政策大幅提高了凱迪拉克在豪華車市場的性價比優勢，而且提高了銷售效率，但價格策略是雙刃劍，如若出現品牌價值被價格拉低的結果，那麼凱迪拉克的此次營銷可謂得不償失。

凱迪拉克在2004年進入中國，在上汽通用進行國產化。20年來，美式豪華和以美國66號公路爲標誌的自由精神，一直是凱迪拉克的品牌精神標籤，但這一精神文化並未成功與中國用戶的價值觀對接。相反，中國消費者更願意用本土文化去定義凱迪拉克，併爲其貼上了一些中國化的標籤。

薛海濤坦言，雖然對於凱迪拉克品牌來說，傳遞美式豪華所代表的精神內涵是一直在做的事情，但這還符不符合現在消費者的認可？這個問題確實公司需要管理層去做一些調研來取得答案。他透露，接下來計劃跟品牌部和調研公司一起，做凱迪拉克的產品和品牌調研，一起從用戶層面來思考凱迪拉克未來的品牌方向。

薛海濤同時表示，作爲豪華品牌，凱迪拉克有着122年的底蘊和實力，這些都是經過時間驗證的。他相信，至少從產品底層實力來看，凱迪拉克依然有着非常強的優勢。隨着全新XT5和XT6的上市，凱迪拉克會有一個銷量快速提升的階段，這也是進行品牌重塑的最佳時機。

補課本土用戶意識

除了重塑品牌，如何推動凱迪拉克在中國的產品轉型也是上汽通用新管理團隊面對的難題。在美國市場，凱迪拉克已經發布多款電動車型，得益於競爭對手較少，凱迪拉克電動車銳歌（LYRIQ）已經成爲通用旗下最暢銷的電動車型。今年上半年，凱迪拉克LYRIQ在美國的銷量達到1.3萬輛，同比增長465%，前三季度累計銷量爲20318輛，該車也是凱迪拉克在美國市場的第二大暢銷車型。

但在中國市場，凱迪拉克推出的銳歌和傲歌兩款車，銷量未達預期。近日有消息稱，凱迪拉克將延後2030年停止銷售燃油車的計劃，轉而實施“油電將長期共存”的新路線。對此，薛海濤表示，秉承着要在每個板塊都做出具有核心競爭力產品的思路，上汽通用將在燃油、純電和插電式混動三個賽道同時佈局，凱迪拉克同樣如此。他稱，考慮到中國消費者在車用動力上已經被“教育”的程度，凱迪拉克後續一定會有全新的混動產品出來。

作爲跨國品牌，凱迪拉克在中國最大程度地保留了其作爲國際車型的個性化設計。對此，上汽通用新任總經理盧曉在上任後的首次採訪中曾表示，上汽通用已經意識到了產品設計上存在的中美感知差異，並舉例稱：凱迪拉克用的弧形屏是9K超視網膜屏，別克用了6K屏，但是客戶不買單，中國客戶還是喜歡方屏。他認爲這也是上汽通用需再定義智能化路線的原因之一。

盧曉坦言，因爲是合資企業，所以母公司外方一直希望凱迪拉克的領先尖端科技以及一些先鋒的設計能夠被中國客戶接受，但並未如願。盧曉表示，現在凱迪拉克要開始學會更多地傾聽客戶的聲音。這意味着，無論是品牌內涵，還是產品設計與定位，凱迪拉克都將盡快補上本土化這一課。

版權聲明：以上內容爲《經濟觀察報》社原創作品，版權歸《經濟觀察報》社所有。未經《經濟觀察報》社授權，嚴禁轉載或鏡像，否則將依法追究相關行爲主體的法律責任。版權合作請致電：【010-60910566-1260】。

劉曉林經濟觀察報部門主任

行業產業報道部主任關注汽車產業發展趨勢、行業性事件、企業動態；全程記錄國內新能源汽車的發端、升溫、爆發，以及每一次新技術浪潮；對自動駕駛、造車新勢力、汽車行業投資、上市公司資本運作以及汽車產業政策變動進行持續性報道。