再談小鵬汽車改名
最近，小鵬汽車換了新LOGO，一直以來，多雲君都覺得小鵬汽車的LOGO挺好看，在造車新勢力中能排第一，好過蔚來的臃腫和理想的無聊。
在發佈會現場，創始人何小鵬先生也迴應了“網友的質疑”（不知道是不是指多雲君，因爲多雲君最早寫過一篇《建議小鵬汽車改名》），表示小鵬汽車不會改名。
何小鵬先生提出“很多人認爲小鵬汽車名字土”，其實多雲君之所以建議小鵬汽車改名，並不是認爲名字土，而是覺得不適合，或者說，這並不是一個最理想的命名方案。
何小鵬先生拿“小米”名字的成功來佐證“小鵬”也一樣沒什麼問題。這就犯了一個典型的邏輯錯誤。
因爲小米不是人名，或者說，小米不是一個讓大衆產生統一人名認知的名字。對此多雲君曾經也說過，如果小米手機一開始叫雷軍手機或小雷手機、小軍手機，那麼能不能如此暢快的流通與傳播，那就需要打一個大大的問號。就像曾經聲名大噪的“王安電腦”總在宣傳中受阻，不加“電腦”兩字根本就無法精確的表達品牌意指。
而我們知道，如無必要、勿增實體。多雲君大概查閱了一下，蔚來、比亞迪、吉利、極氪等都能直接用名字代表自己，而大多數媒體和人們在介紹小鵬汽車時，往往必須加上“汽車”兩字，但“小鵬”纔是其的直接品牌名啊。
哲學家布里奇曼曾經說：一個字的真正意義，只能從一個人怎樣用它看出來，而不能以他怎樣講來定。
同時，另一位哲學家維特斯根坦也說：如果一個解釋不是最終解釋，那它憑什麼作爲解釋？
品牌名本身就是釋義，如果還要另一個釋義來補充品牌名（“小鵬”需要“汽車”補充），那就太荒唐了。
什麼叫品牌名？不是一個你告訴消費者的名詞，而是一個讓其他人能免於解釋就能告訴另一個其他人的名詞。
也就是說，如果“小鵬”無法直接解釋爲品牌汽車，而必須進一步解釋爲“小鵬汽車=品牌汽車”，那麼作爲品牌名的意義又是什麼？
一 小鵬汽車的雙重風險
對於一個品牌而言，名字，是最大的資產和媒體，沒有之一。它至少要滿足“最低成本的流通”原則。
肯定還會有人疑問，可是世界範圍內有很多品牌就是直接用創始人名字命名的啊？
首先，這是犯了“倖存者偏差”，的確有很多人直接用自己的名字命名公司和品牌，但如今我們看到的有幾個呢？我們所耳熟能詳提及的那些，都只不過是最後的“倖存者”。
而它們之所以不違和的原因，多雲君在《建議小鵬汽車改名》中也論述過，那是因爲那些名字就算在他們本國，也沒有固定的聯想。就像“豐田”，如果換成另一個日本名字“太郎”如何？同樣是總統名，林肯汽車改名爲特朗普汽車又如何？把“邁巴赫（參數丨圖片）”換成另外一個德國名“卡拉”怎麼樣？
他們本國人也會“尷尬”。
何小鵬先生的觀點認爲，“小鵬”雖然在中國聽起來很普通，但在國外卻覺得很特別。
這個很簡單，那就換一個國內國外都覺得特別的名字不就行了？小米的名字在於特別，不在於它代表雷軍。
而且，大部分國際品牌之所以不會輕易用創始人的名字命名品牌，就是因爲這對創始人而言是種“綁架”，對品牌而言也是巨大的“風險”。因爲這意味着如果在這個創始人的一生中出現了任何負面或形象危機，就會直接導致這個品牌的滅亡。
在創始人在世時，以其名字命名的品牌，在公衆的認知中，會直接將品牌等同於創始人本人。
原本，創始人的名聲資產和品牌資產是分開的，但攪和到一起後，創始人的名聲資產將直接決定品牌資產。
舉個極端的例子。
XX汽車創始於二戰前後。我們假設，注意，只是假設——XX汽車的創始人XX（兩者名稱一致）先生在後來的歷史中被判定爲“zhan犯”，請問，你認爲XX汽車還能在這個世界活下去嗎？
我們再假設，威廉·邁巴赫先生創建了邁巴赫品牌，但如果後來他成爲著名昭著的渣男，請問這個品牌還有復活的價值嗎？
再比如，以羅志祥名字命名的潮牌，以前你會買，現在還要嗎？
當然，我絕對相信何小鵬先生的人品和志向。只是說，這樣的命名對品牌資產而言風險太大，對何小鵬先生本人也是一種道德綁架——這就要求何小鵬先生終其一生都要做個“聖人”，至少要做個沒有顯著道德瑕疵的體面人，否則小鵬汽車的品牌隨時會土崩瓦解。
你可能也會疑惑，不至於吧？只是一個名字而已。
那我們就要更認真一步，究竟什麼是名字？
二 這就叫1+1＜1
我們對過於熟悉的東西往往懶得反思。
請問，名字究竟是一種聽覺符號還是視覺符號？
本能告訴我們是“聽覺符號”，因爲我一喊你的名字你纔會答應。
不然。
名字的本質是“視覺符號”。
我想，你現在身邊肯定沒有“大象”，你肯定在周圍也見不到“大象”。
但爲什麼我一提“大象”這個名字，你腦海中就會浮現出這個壓根你現在完全看不見和摸不着的東西？
再舉個例子。
你正在上班，你聽到辦公室外面有鳥叫，你能準確的知道是什麼鳥嗎？
然後坐在你旁邊的我告訴你：是黃鸝在叫。
就算你現在明明看不見這隻鳥在哪裡，但你的腦海中會瞬間出現黃鸝的大概樣貌。
是的，所謂的聽覺符號和視覺符號不是靠感官來區分，而是靠其所調動的大腦區間來定義。名字，調動的是大腦的“成像功能”，而這與“眼睛”，即視覺所調動的大腦區間完全一致。在我們中國的甲骨文中，“名”也源自對看的需求，而非對聽的理解。
其實很容易理解，只是我們常常忽略而已。譬如，最常見的場景裡，我跟你聊一個身在遠方的朋友，只要我一提名字，TA就會出現在你的腦海中。
這就是爲何多雲君建議“小鵬汽車”不要與“何小鵬先生”做直接關聯，因爲名字會“成像”。每當提及小鵬汽車，我們的腦海會浮現兩個形象，一個是何小鵬先生，另一個是小鵬汽車本身。而很多人會先浮現何小鵬先生，再浮現小鵬汽車。
品牌名的職責是指示品牌本身，但如此一來卻有了雙重指示性，也誕生了雙重風險性。因爲本來品牌只需要維護自身的負面影響，如今也要兼顧創始人的負面影響。
一個新生品牌名，既要付出更高的流通成本，也要承擔更高的風險成本，那麼意義何在？難道僅僅要秉持創始人情結的絕對正確？
這就叫1+1＜1。
從詞語的指示功能上來講，何小鵬先生真想保留自己的創始人情懷，哪怕叫“鵬克”也要比“小鵬汽車”帶來更廣袤的指示性。
這並沒有絲毫貶低何小鵬先生的意思。多雲君一介屌絲，有什麼資格對他人說三道四。
這一切還是表達上述觀點——在這個階段，公衆會把品牌等同於創始人本人，這就意味着會將產品品質水平等同於創始人的道德水準。
這就爲品牌增添了沒必要的麻煩。因爲品牌名的誕生只需要負責“說明性含義”，即表達自己代表什麼；但加上創始人情結，就又要負責“情感性含義”。風險在於，人們會基於對創始人的情感性含義來評判品牌的說明性含義。
通俗講，人們會把創始人的好壞，以及自己對創始人的喜惡，直接等同於產品的好壞和對品牌的喜惡。
就像很多人不喜歡庫克，但不妨礙繼續喜歡蘋果。但如果蘋果被改名爲庫克，就算他在事實上繼續推行喬布斯的一切，也會在現實裡失去喬布斯的一切。
這就牽扯到一個思辨：人類爲什麼要學習語言？
因爲我們要將字詞與他們代表的事物正確的聯繫起來。
正如語義學著作《語言學的邀請》中所說：不管人類把事物叫做什麼名字，黑猩猩還是照樣享受生活。但對人來說情況就不同了，人類給事物起了名字後就會一生都受他們的影響。
我們的現實世界由兩部分構成，一個是“物質世界”，一個是“言辭世界”。品牌名，是爲了讓我們認識該物質的外向意義；但何小鵬先生又把我們拉回認識該物質內向意義的言辭世界之中。
這是一個商業問題，也是一個社會學問題。更是一個成本問題。
當然，就算名字不是最優選，也並不能直接決定一個品牌的成敗。品牌戰向來都是整體戰。
這只不過是爲了提醒我們，任何決策之際，我們不光要關注一個選項會帶來什麼，也需要關注會帶走什麼。
選擇“小鵬”作爲品牌名會帶來什麼呢？創始人的標識、情結與人格符號。但會帶走什麼呢？
想必你有自己的答案。
倘若換個名字命名呢？會帶來什麼呢？
至少，除了與創始人名字相關的個人化信息，什麼再也不會帶走。
誠然，小鵬汽車究竟改不改名跟多雲君沒有半毛錢關係，這純屬我鹹吃蘿蔔淡操心。大家隨意，不必在意。
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